从渠道为王，流量为王，到今天的内容为王，无论营销的关键要素如何变迁。宠物行业的营销从来没离开过“卖货”这简单的两个字。一边是高大上的品牌梦，一边是短平快的操作方式，左右摇摆间不断透支着品牌的生命力，往往昨日的销量明星，短短几年就成了梦幻泡影。
营销的投入变高，但产品的生命周期变短
渠道的费用变高，但推广的效果变差
产品线的宽度变宽，但企业的净利润率变低
同样的故事，在不同企业间不断循环往复，而雀巢普瑞纳(Purina)旗下的超高端猫粮品牌“珍致”(Fancy Feast)。凭借精品化的产品路线，以重品牌投入、优化渠道费用投入为核心，连续两年实现了超过200%的增长，在短短两年时间里跃升全网猫零食板块Top 10。
2019年1月12日，“珍致”再次霸屏猫圈，由“珍致”与网易新闻跨界合作的“珍致喵其林餐厅”落地北京后海猫小院，抖音顶级红人开挂的猫二歪，知名微博大V相生栗子，新浪萌宠超话主持人阿拉善萌主，bilibili明星UP主花花与三猫CatLive，微信猫圈第一大号大爱猫咪控等20余位猫圈流量红人悉数到场，体验“珍致”带来的精致喵生。
珍致喵其林餐厅现场
bilibili明星UP主花花与三猫CatLive
抖音顶级红人开挂的猫二歪
品牌IP化=内容力+创造力+影响力
内容力是品牌IP化的基础：洞悉消费者，找到品牌价值的附着点
英敏特市场研究咨询公司(Mintel)早在2016年的宠物行业研究报告中就指出，宠物主给宠物购买的食品会映射自己的偏好，“无添加”、“天然食材”、“最小化加工”是新一代宠主最偏爱的标签。对于“珍致”品牌本身来说，人类级食材以及餐厅料理理念是“珍致”在全球范围内所传承的品牌基因。
雀巢普瑞纳携手思魔营销深度挖掘这一品牌基因，结合“珍致”“星厨独创，匠心手作，美食体验”的产品特点，率先提出“星级猫料理”的品牌概念，与同类猫罐头形成区隔，并通过“珍致喵其林餐厅”的落地演绎，实现品牌价值的可体验与可感知，创造内容的能力是品牌IP化的基础。
对品牌体验的设计，形、声、闻、味、触;“珍致喵其林”猫餐厅，简奢的装饰，轻快的音乐以及人类级食材的现场演绎，来自Le Cordon Bleu(蓝带国际学院)厨师Hao，(现任米其林三星餐厅主厨)，为每一位到场红人传授猫咪星级料理经验。
Le Cordon Bleu(蓝带国际学院)厨师Hao
珍致星级猫料理
开挂的猫二歪团队给自创珍致星级料理命名
创造力是品牌IP化的生命力：联合IP，创造IP，持续找到新一代猫奴的兴奋点
网易新闻作为国内最早的门户网站之一，持续走在年轻化的路上，并产生了一众刷爆朋友圈的优质内容，而”珍致”与网易新闻的合作，正值其标志性的跟帖版块上线15周年，也是网易新闻首次深度探讨宠物话题。与成熟IP的合作，无疑是创造新IP的最佳路径。
1月5日起，“喵其林. 猫咪星级料理”研究所，在网易新闻客户端上线了。
“给猫主子吃上米其林是一种怎样的体验?”、“哪个瞬间你感受到了喵主子的爱?”、“被主子吃穷是怎样一种体验?”有话题，有网感，直击内心的话题，收集到了大量由铲屎官自己产生的金句。
就吸一口，是所有吸猫者的共同托词
有一种家庭地位叫主子先吃。
等我家猫主子吃上米其林，它就是整个小区最靓的崽。
双十一节后综合征就是主子爱上了米其林猫汤，我爱上了吃土。
我家猫吃到好吃的，就会嗷呜嗷呜的叫，就像人说话一样。
通过UGC内容的积淀，不断堆积的情绪和好奇心，也被引导到了12日落地的”珍致. 喵其林”餐厅，外围传播的热度，在核心活动集中引爆。
珍致X网易新闻共同开启“喵其林星级研究所”
UGC内容在网易新闻平台不断产生
影响力是品牌IP化的扩张力：影响小圈层，渗透大圈层
内容的传播，不仅需要圈层内部的短连接，更需要跨越圈层的长链接。平台分散，垂直媒体影响力弱，一直是整个宠物行的品牌传播痛点。
在当今的媒体环境下，单一的平台或媒介，都无法承载品牌深度影响消费者的目标。
打好精确制导的组合拳，才是刺破圈层壁的有效方式。
所以，”珍致喵其林餐厅”的第一批体验者，既包括开挂的猫二歪、花花与三猫CatLive等各平台上的流量红人，也包括《宠物行业白皮书》、《宠业家》、《乐嘟宠物圈》这样的行业媒体，同时包含《PUSS风尚》《网易娱乐》这样的明星时尚媒体。
仅到场的20位猫圈红人，即可覆盖超过3000万宠物兴趣人群，叠加行业媒体及明星时尚媒体，整场活动的触达人群可轻松突破2000万。
“珍致. 喵其林”餐厅穿透圈层的媒体矩阵
普瑞纳“珍致”高级品牌经理Sharon对宠物行业白皮书表示：“珍致喵其林餐厅”是“珍致”在全球范围一致秉承的超高端消费理念。精品化的产品，高端化的品牌，贴近消费者的沟通方式，一直是“珍致”在中国市场追求的目标。“珍致喵其林餐厅”是我们在国内运作了2年的IP，我们希望通过这样的快闪形式，让消费者可以更直观的感受“珍致”的品牌内涵以及产品的人类级匠心理念。一个成功的品牌需要的是忍受时间的耐力和孕育文化的张力。未来5年，“珍致.喵其林"餐厅都会作为“珍致”品牌的体验形式，持续在各个城市落地。
