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该文节选自《2022中国新消费品牌增长力白皮书》，案例全文6718字。
渠道变迁，人群流转，需求更迭，但没有人会否认，主粮是个永恒的大赛道。人如是，宠物亦如是。现如今，随着养宠人群的迅速增加，宠物主粮赛道的规模增长成为充斥着不确定性的市场中相对确定的一大趋势。
第一财经商业数据中心（CBNData）消费大数据显示，MAT2019-2021（2019.07-2021.06）线上宠物市场细分品类消费规模中，宠物食品占据主要市场，且连续三年保持着较高的复合增长率。另一边，国内宠物主粮市场长期被进口宠粮品牌占据，行业集中度较低，尚未形成垄断格局。Euromonitor数据显示，2021年，占据国内龙头地位的玛氏市场份额占比为11.4%，其他品牌市场份额占比均在5%以下，国产宠物食品品牌CR10仅达到31.1%。
机遇与挑战并存的当下，国产宠粮品牌有可能实现弯道超车吗？由上海宠幸宠物用品有限公司创立的宠物食品品牌卫仕，在扎根宠物营养品赛道16年后，于2020年进入时为“红海市场”的宠物主粮赛道。仅一年后，卫仕的宠物主粮即进入国产宠粮品牌头部阵营。
基于此，CBNData与卫仕宠物CEO吕少骏聊了聊，试图还原卫仕打造宠物主粮产品的方法论，并挖掘国产主粮品牌在长期被进口品牌占据的宠物主粮市场中可能的发展机会。
“饱腹”不再是唯一需求
回顾国内宠粮赛道的发展历程，可以归纳出较为明显的阶段特征。艾瑞咨询发布的《中国宠物食品行业研究报告》指出，从宠物主粮的形态及功能层面来看，宠物主粮的发展革新可以分为四个阶段。1.0阶段中，犬猫等小型宠物多以人类的剩饭剩菜为主食；到了2.0阶段，市场上出现以干粮为主的膨化粮、烘焙粮、风干粮、冻干粮等满足宠物基本生存需求的宠物主粮产品；随着宠物家庭地位的逐步提升，宠物主粮市场会进入以强调天然原材料、生产过程不添加化学物质的天然粮、健康粮为主的3.0阶段；当市场完全成熟，宠物主粮将迎来以具备宠物疾病治疗、外形管理等作用的功能粮、处方粮为主的4.0阶段。当前，国内宠粮市场整体尚处于由2.0到3.0的过渡阶段。
时至今日，在宠物主粮赛道，进口宠粮品牌依旧在国内占据主要市场份额。2020年天猫双11猫主粮品牌榜单显示，国内宠粮赛道销量TOP5的品牌仍以皇家、渴望、爱肯拿等进口宠粮品牌为主。
但近年来，消费者对进口宠物主粮品牌偏好度正在逐渐减弱。从食品安全的角度来看，进口宠物主粮已不能保证宠物的“绝对安全”；从价格角度来看，国产宠粮较进口宠粮品牌而言更具有价格优势。多个因素影响下，国产宠粮品牌迎来了一个全新的成长机会。对比2020年双11，2021年双11猫主粮TOP10榜单，2021年卫仕、阿飞和巴弟、麦富迪、喔喔等国产主粮品牌销量已经超过了一些进口宠粮品牌，成为消费者的新选择。
以卫仕为例，其在2020年正式推出首款宠物主粮，根据天猫生意参谋品牌交易指数的数据，该品牌膳食平衡系列主粮在2021年618期间，实现了2705%的同比销售额增长，带动其天猫旗舰店整体实现了268%的同比销售额增长。
重夺话语权第一步：卡位新渠道
新一代国产宠粮品牌再次站上风口，一个重要的因素来自于国产品牌在新兴渠道建设方面的优势。
从国产宠粮销售的渠道占比来看，我国宠物主粮的销售渠道主要以电商及线下宠物专营店为主，其中电商渠道占比不断提升。根据Euromonitor 数据，2020年，我国宠物主粮市场电商渠道占比已由2013年的10.10%提升至57.2%，2021年占比更是提升至61.2%。线上渠道红利的涌现，成为新消费品牌成长的加速器，也为国产宠粮品牌的“弯道超车”创造了条件。
以线上营收占比相对较大的卫仕为例，该品牌由宠物营养品进入宠物主粮后，之所以能够迅速提升消费者对其主粮产品的认知，很大程度上是依托于品牌在天猫、京东、抖音、微信私域等新老电商渠道的布局。
吕少骏告诉CBNData，卫仕自2012年开始探索线上渠道后，根据渠道的不同发展阶段，先后尝试了包括一号店、亚马逊、淘宝、抖音等在内的多个不同形式的电商平台，旨在挖掘效率最高的1-2个渠道，作为品牌重点发力的方向。
在具体的产品销售策略上，卫仕选择通过打造“主粮+营养品”的产品组合强化消费者对于品牌主粮产品的用户心智。比如，卫仕五拼猫粮+化毛球片组成了“玻璃胃养护CP”、全阶段猫粮+卫仕化毛膏组成了“健康猫喂养CP”等，产品组合的差异化价值点通常以科普文字的方式附在单一产品的详情页面中。
依靠产品组合的方式，卫仕迅速实现消费者从营养品品类向主粮品类的认知转化。根据吕少骏透露的数据，到了2021年下半年，卫仕宠物主粮与营养品的营收贡献基本持平，而在2022年第一季度，主粮的营收贡献已经略微超过了营养品。
线上营销方面，吕少骏透露，卫仕目前更注重在品牌自播上的投入和运营。在他看来，品牌自播能够更为直接地触达品牌用户，更方便品牌提高服务质量。“服务是影响品牌复购率的重要因素。卫仕针对用户服务专门成立了用户体验部门，这些部门会通过频繁地与用户进行深入沟通、亲自体验购物流程等方式，持续优化品牌服务。”而提升用户服务质量的重要策略之一便是店铺自播的精细化运营。
相比之下，爱肯拿、渴望等进口宠粮品牌在抖音等新电商渠道中的布局，无论是在品牌账号内容运营、还是在电商直播的时长、频率、优惠力度方面均落后国产宠粮品牌。
根据果集·飞瓜数据显示，2022年5月抖音平台内包括宠物主粮在内的宠物食品及用品品牌自播榜单中，以预估销售额为基准，排在前八位分别为喵梵思、猫大力、卫仕等，皆为国产品牌。
后疫情时代下，宠物主粮的交易场景进一步向线上转移，国产品牌对新兴渠道的精准把握，已经成为其挑战进口宠粮品牌市场地位的突破口。
国产宠粮下一步：回归“产研”
虽然凭借渠道端的多元打法，国产宠粮品牌可以在短时间内从销量层面迅速接近甚至赶超进口宠粮品牌，但一个行业共识在于，宠粮赛道中最终决定长期口碑和复购的关键因素，是产品品质。受制于国内有限发展的品牌研发能力和供应链成熟度，目前市场上尚未出现一个能在品牌力与产品力方面与国际头部品牌抗衡的国产宠粮品牌。
吕少骏也坦言：“目前国内宠物主粮市场上的产品，包括卫仕在内，很难说真的有非常大的差异。即便有差异，大多也都体现在品牌对原料上游、生产工艺的把控以及食品安全环境方面。”在他看来，能否成为宠粮赛道的头部品牌有两个关键因素，其一是能否通过供应链和研发能力建立产品技术壁垒，提高产品的稳定性；其二就是能否通过销售渠道建立品牌与用户的关系。
近年来，为强化品牌核心竞争力，国产宠粮品牌纷纷在产品研发及人才引进方面进行布局。如卫仕联合中国工程院院士及中国农大、清华、复旦、南开等高校教授组成的专家团成立卫仕宠物营养研究院；疯狂小狗则在国内设立疯狂小狗研究院，长期与中国农大、上海交大等近10所高校合作，并在美国设立全球宠物营养研发中心。
另一决定国产宠粮能否实现长期发展的关键要素在于供应链体系的完善与否。吕少骏也在采访中多次强调主粮品牌自建供应链的重要性。他表示，由于主粮产品对于生产规模、生产设备等方面的要求较高，且现阶段市场上并没有能够支撑完整主粮生产流程并能向品牌独家开放的工厂，自建供应链能够最大程度上解决代工模式下的产品风险，且提高主粮产品的生产效率。近年来，卫仕、帕特、有鱼、萌宠出动等品牌纷纷在各地投资建厂，主动自建工厂及供应链，试图推动品牌从代工模式向自产模式转型。
不过，从目前国产宠粮品牌的研发能力和供应链水平来看，凭借渠道优势获得阶段性胜利的国产宠粮品牌，在品牌力决定因素上的发展仍处于初期阶段。
与此同时，在品牌力建设方面走在前面的进口宠粮品牌如今已经逐步迈向4.0的发展阶段，尤其在产品创新方面。CBNData发现，冠能、皇家、原始猎食渴望等品牌已经推出7岁以上老年犬/猫粮、布偶猫成猫全价粮、去毛球猫湿粮以及针对小型犬的小颗粒咀嚼犬粮等定制化产品，这也要求国产宠粮品牌在现阶段必须“加速快跑”。
封面图来源：upsplash
