导读：在这年终岁尾之际，宠物行业观察策划了年终复盘特别专栏，以期通过对业内趋势的剖析研判，给大家带来些许启发和感悟。本期主题为《宠物食品赛道2022年终复盘：烘焙粮扛起品类增长大旗》。具体内容如下：
2022年宠物食品领域的增长主旋律
在2021年12月于成都召开的中国宠业年度大会上，主办方就以“低温烘焙or冻干添加，哪个才是2022宠物食品的真·风口”为主题，邀请嘉宾现场进行了趋势研判与辩论。在辩论中，由杭州领先宠物副总经理沈俊飞、ZooZooMedia创始人羊羊羊组成的冻干添加战队方表示：低温烘焙其实消费者端口一直比较垢病的就是适口性差，这是一个问题点。就是适口性会成为他规模化、趋势化非常大的一个阻碍。而由尾巴生活联合创始人胡汪洋、“老阳”的朋友许康组成的低温烘焙战队方则表示：适口性和耐口性其实在国内研发的机构和研发的技术已经不比国外差了，在国内研究这个东西也不是特别难的事情；不管是冻干添加还是低温烘焙，存在的时间是长还是短，是一直向上还是会走到一个拐点，这个可能是我们要研究的趋势。最后，“老阳”的朋友许康还提到：“明年沈总再站到这个舞台上的时候，我们看看领先有没有出低温烘焙。”而杭州领先宠物副总经理沈俊飞则回复道：“按行业来说，说不定有低温烘焙+冻干添加的方式。”当下看来，双方的看法虽然相左，但趋势研判都十分准确。领先确实在2022年推出了低温烘焙产品，而行业中低温烘焙+冻干添加的方式也成为了主流选择。不过彼时，冻干添加趋势已然在2021年经受了市场及消费者群体的验证，并涌现出了不少爆款SKU。而低温烘焙品类趋势初现，还未被消费者所熟知。甚至不少消费者还认为低温烘焙不过是被营销出来的品类，经受不了市场的验证。但这一年以来各平台/机构的数据告诉大家，低温烘焙品类扛起了2022年度宠物食品赛道中的增长大旗。
例如2022年京东宠物618开门红战报的数据显示，宠物低温烘焙粮成交额同比去年翻了28倍；双11期间，京东平台烘焙猫粮品类同比增长也超了8倍；而京东超市近日发布的2022快消品年度消费报告中也特别指出，京东超市宠物烘焙粮品类2022年度成交额同比增长了6.5倍。不久前一面数据发布的2022年猫粮趋势报告也显示，2022年1-10月的天猫平台销售数据中，低温烘焙猫粮销售额同比增长达419%。此外，里斯战略定位咨询总监罗贤亮在近日分享全球宠物食品新品类趋势洞察和创新方法时也表示，整体烘焙粮市场2022年以来的成交总额同比增长了96倍。这些数据表现无不透露出了低温烘焙品类在2022年度的热度。不过在2022年初，“做不做烘焙粮”还是行业从业者内心中难以抉择的重要问题。据宠业家2021年不完全统计数据显示，彼时小有声量且比较具有代表性的低温烘焙粮品牌仅有海洋之星、米芽、拉妃、幂食、阿飞和巴弟、麻球说、黑鼻子、品日滋选、米马、灵萃、简粒、鲜朗、欧恩焙、心粮、LOTUS莲花、赫致、百玺、carna4加蔚等。有意思的是，当前鲜肉低温烘焙领域的头部玩家之一，打出“烘焙粮，选海洋”旗号的海洋之星，还是在2021年下半年才开始关注烘焙粮市场的。在宠业家此前对海洋之星创始人杨金玉的专访中，其曾谈到，海洋之星在2021年10月正式面向市场推出了品牌第一款100％真鲜肉的低温烘焙粮。而产品上新后，首批50,000+包在一周内全部告罄，首月完成4000+家门店进驻，线上单品链接销售超过3000+。这也使得海洋之星快速成长成为了鲜肉低温烘焙粮的头部玩家。
宠物行业观察此前也在年度关键词盘点中提到，海洋之星鲜肉烘焙粮新品上市的这一市场表现，或许也是间接促使众多从业者做出选择的因素之一。对此，海洋之星也在此前专访中分享了一个“反映烘焙粮市场热度变化”的重要信息：在2021年10月海洋之星烘焙新品正式上市之前，同年7月的线上烘焙品类销售规模只有7位数出头，而在海洋之星上新大卖后短短不到4个月的时间里，“低温烘焙”关键词的产品总额较7月份翻了10倍。当前，低温烘焙赛道已经呈现出了百花齐放的态势，且各种老牌企业以及新锐品牌们仍在源源不断的向低温烘焙赛道进军。
为什么是低温烘焙？
为什么是低温烘焙？其兼具高肉含量高蛋白与新鲜性的优势无疑是主要原因之一。不过在这之中，消费者同样关注如何在满足主粮产品更高蛋白更新鲜的同时兼顾经济性，以及减少不必要的麻烦。相比之下，膨化粮是宠物主粮中最大的品类。但美国著名兽医Dr.Becker曾在她关于猫狗粮类型的文章里说过，如果你吃烘焙的，而不是膨化的猫狗粮，每天就会少吃一些致癌物。这也被烘焙粮品类玩家和受众列为共识。他们普遍认为，膨化粮产品通常经过高温高压的膨化工艺后，天然会失去很多营养成分。且在高温高压过程中，不仅会使原料失去原有的生物活性和风味，还有可能产生少量有害矿物质，影响宠物身体健康。而冻干工艺生产的产品营养价值虽然极高，但作为主粮使用的话经济成本太高，大部分消费者承担起来会很有压力，不具备普适性。且其能否完全满足宠物日常所需的营养均衡，也是一个难点。此外，宠物鲜粮（普遍指由新鲜食材当天生产，无过度加工，开袋即食，多采用冷藏方式保存的宠物主粮）在营养均衡性和保存率上也很好，但是产品的保质期相对较短，产品使用起来也相对更麻烦一些。且除了少数产品之外，一般鲜粮产品还需冷链运输，而这部分成本大多也都转嫁到了消费者身上，在没有解决产品供应链问题时，其产品普适性同样不高。综合来看，低温烘焙产品无论是从肉含量、营养保留率、食材新鲜度、消化和吸收还是喂食便捷性等多个维度，都较为平衡的主粮生产工艺。当然，不同生产工艺都有不同的优势，而低温烘焙与“低温烘焙”之间亦有差距。以鲜肉含量举例说明，高温膨化工艺制成的膨化粮产品，其鲜肉含量过高就会导致产品无法成型。但这只是限制了高温膨化工艺的上限，并不妨碍通过这个工艺做出好产品。而低温烘焙工艺则打破了这种限制，使得产品鲜肉含量能达到100%。但工艺缺乏下限标准，市场上也有完全照搬膨化粮的产品配方，仅通过低温烘焙工艺制成的产品。而这也是此前市场大多认为低温烘焙工艺只是营销噱头的核心因素。宠物行业观察认为，能做到100%鲜肉含量，可以说是是低温烘焙工艺最大的优势与特点，也是其之所以能够对目前膨化粮市场造成降维打击的根本原因之一。以上文提到的海洋之星为例，其就是高举“只用100%真鲜肉”大旗，严抓原料肉源、产品品质及功能成分添加，最终获得了快速增长。其中，海洋之星原料肉源来自世界五百强新希望六和，同时确保鲜肉从宰杀到工厂的时间和距离最短，尽可能让鲜肉在到达工厂后第一时间就能进行相应的加工生产。而为什么强调鲜肉含量，相信大家都不陌生了。简单来说，就是高鲜肉含量会让产品中的动物性蛋白比例更高。相较于植物蛋白质因外周有纤维薄膜的包裹而难以消化，动物蛋白质更营养也更易宠物消化和吸收。且在科学养宠及精细化养宠趋势漫卷下的当代宠主，大多都已化身成分党，其对主粮产品中肉粉含量与鲜肉含量的要求标准也在逐渐升高。而这或许也正是对“为什么是低温烘焙？”问题的最佳回复。
2023年的低温烘焙市场
风向会往哪吹？
关于这个话题，宠物行业观察这里通过三个维度来解析，以期给大家提供一些参考和帮助。第一个维度是原料中各种肉源都会在烘焙粮再做一遍吗？有人说，科技和成分正在用微创新促成产品的升级。也就是说，所有膨化粮品类产品使用过的肉源，都可以在烘焙粮品类上再做一遍。同时，相较于市场上常见的鸡肉、鸭肉、牛肉等原料肉源，一些小众另类的肉源选择也更容易吸引消费者尝鲜，并被消费者记住。例如即将步入的2023农历癸卯年，根据中国传统历法就是兔年，因此关于兔肉肉源的产品自然是2023年的关键选择之一。且兔肉不仅蛋白质高于牛肉，羊肉，鸡肉等其他畜禽肉类，还含有大量卵磷脂、多种维生素和氨基酸等等，可以帮助消化吸收，美毛亮毛以及提高免疫力。与兔肉类似的还有山羊、章鱼、鸸鹋、鹿肉、野牛、水牛、野猪、鳄鱼、袋鼠、麋鹿、鸵鸟、野鸡、鹌鹑以及银鲑和海狸鼠等入侵物种，也都可以作为新型蛋白质的选择，被纳入宠物食品配方中。与传统原料肉源相比，这些原料普遍蛋白质脂肪和卡路里含量更低，且拥有低过敏的特性。不过，采用这些原料生产出来的产品成本预计也会上升。至于如何抉择，就要见仁见智了。目前来看，低温烘焙+冻干复合工艺是当前市场主流趋势，也是公认性价比最高的工艺之一。但同时，低温烘焙+风干添加工艺以及低温烘焙+冻干+风干三重复合工艺也有其市场空间。综合来看，无论是哪种添加工艺，其目的都是为了尽可能提升营养成分配比，更好地满足宠物日常营养所需。本质上来说，差别不是特别大。不过，技术工艺必将不断升级迭代，一些小小的科技创新，有时候也会带来巨大的变革。至于低温烘焙添加工艺是否会在明年实现突破，还需拭目以待。第三个维度则是功能性成分参数的不断叠加具有什么意义？在宠物食品功能化趋势驱使下，低温烘焙产品也不可避免的走向了多功能复合型的道路。例如在产品中添加益生元&益生菌、果蔬、维生素、牛磺酸等不同的功能性成分，可在补充宠物所需要的蛋白质之外，起到呵护泌尿系统、护理肠胃、均衡营养，美毛亮眼的作用。宠物行业观察认为，这个维度的问题主要是要看品牌对自己是如何定位的，打造一个明确的标签或许更容易在初期起势。例如有的品牌主打护理肠胃功能，有的品牌主打关节养护功能，有的品牌主打泌尿呵护功能等等。而综合以上三个维度考虑，或许就能看出2023年的低温烘焙品类风向往哪吹。不过风向只代表市场偏好，想要抓稳抓牢消费者，仍要沉下心来打磨产品，以硬实力取胜。Ps：本期为年终复盘特别策划专栏第一期，后续内容宠物行业观察将持续进行推送。感兴趣的小伙伴欢迎下方评论区留言讨论或添加小编微信沟通交流。
