复购率60%，「豆柴宠物食品」是如何通过私域做到1年营收8亿的？

人群定位和私域之间的关系

私域的本质是什么？私域的本质就是人群定位。

可以发现以前我们的品牌其实都在用特劳特定位理论。那今天实质上，你可以用你的人群的角度去来看品牌。我做私域8年下来，会发现今天的用户群体越来越圈层化，颗粒度越来越细分，同样是80后，你可能还要按年龄、偏好、收入去对人群进行分类。今天有很多人做不好私域的根本原因，就是人群分析做得不好，或者说你没有真正去了解你的人群。

接下来我们从一个宠物食品品牌去给大家做个分析，这个品牌叫做豆柴，专门做宠物食品的。

图片来源： 木兰姐说品牌

豆柴是在2015年的时候开始起家的，它是从微博开始做私域，就是把微博的流量加到微信上去来运营，这是它最早的一个运营模式。从15年开始之后豆柴开始从私域流量的角度开始入手，主要是为养宠的人士提供免费的内容咨询和服务啊。同时，豆柴和超过800个KOL宠物达人合作，帮助他们做更多推广。然后豆柴还有专门的宠物医师，在线上的私域去给用户做问题回答。

我是2018年认识的豆柴创始人红兵，2018年的时候豆柴一年大概可以做三四千万，是迄今为止中国唯一一个在私域域做宠物食品的品牌。

我当时问他为什么看好这个赛道？他说，吕老师，豆柴有一个非常重要的一个核心点：每个月的用户复购率可以达到60%。就是每个月有60%的人至少会复购一次，这是非常恐怖的事情，所以豆柴去做私域是非常合适的。

当时豆柴在私域当中采用的是会员制的套餐形式，从季度到半年不等，消费者每月可以收到产品，那么这样一定周期内，豆材的客单价会比较高，在700块钱左右。近两年随着用户群体增大后，豆柴的复购率是超过50%以上，有来自20%的顾客是转介绍，然后转介绍的成功率有40%。

所以我们会看到什么呢？就是私域流量带来好处，就是消费者的黏性极强，产品的反馈速度非常快。

豆柴现在整个私域团队有200人，当中有超过一半的人是负责私域的服务和维护，其中包括大量的宠物营养师等专业人士。在采访当中，红兵也提及了一个词：服务。他认为这是豆柴的品牌基因。

所以他们将十几万的会员分为a，b，c级，然后给会员进行打标签，包括宠物的品种、出生年月等等。豆柴宠物食品去年全年的GMV在8个亿左右。现在整个私域会员已经达到了120万左右，也就是说一年当中有120万的会员，完成8个亿的GMV，并做到了每年50%以上的复购率。

总结豆柴的案例，我们说两点，第一就是布局非常早。能在2015年的时候就用私域去做一个赛道，用私域运营的方法去做整个品牌。第二，豆柴其实是非常典型的人群思维逻辑，盯着的就是这些宠物人群。这个品牌做宠物食品，它盯的不是说我怎么去把宠物食品做得更好，它首先思考的是说我如何更好地服务这些爱宠物的人群。

从豆柴这个案例，我们延伸出来的一个思考就是怎么去做有效的人群分析。

这里我想知道大家有没有去分析一下自己实际的用户情况？我们常说要有用户思维，但是我想强调的是：你不是要有用户思维，而是要有人群思维。就是你所服务的到底是怎样的一群人？

比如前段时间我跟国货品牌小仙炖在交流的时候，我问小仙炖服务的是一帮什么人群？小仙顿回答，就是他所服务的是一群对自己好的人群，它有一个非常清晰的人群分析。

那么我们来看一下，从私域的维度，在人群分析上我们大概要看几个方面？主要是分为两大维度。一个维度就是我们说的用户属性数据；另一个维度，我们叫做动态标签。

首先，我们先来看用户的属性数据，就是我们所谓的静态标签。我们经常说的用户提供的数据里面，用户很长时间不变的基础信息，这个就叫做用户的属性数据，比如性别、年龄、地域，婚姻、来源、渠道等等，这些是我们说的用户的静态标签。

在私域当中比较重要的是什么呢？是动态数据。那私域当中的动态数据是怎样采集的？大家现在去做私域运营，使用的都基本都是企业微信，但是一般企业微信你要用到SCRM系统，就可以给用户去打标签，比如说用户的行为属性、交易属性、消费属性，产品购买偏好等等，这些就叫做动态标签。

如上文提到的豆柴，它给用户去打了哪些标签？我们会发现它的标签里面就包含了来源渠道，比如有天猫，京东，线下、抖音等等；然后它会把主人的身份分为四类，比如白领、宝妈、宅男、学生；然后它还有一个会员等级的分类，比如说新会员、普通会员、高级会员、vip会员，这个是它的会员分类。

豆柴还会把主人的宠物也做分类，有幼猫、成年猫、老年猫，幼犬，成年犬，老年犬等等。对宠物做分类，实质上是对用户的购物性格做了分类。比如说你是直爽型的、还是挑剔型？购买频次0-1次、2-5次、6-10次、10-15次等等；消费金额、促销敏感度等等。

这个标签的好处是什么？

相信大家在做私域的时候会经常碰到一些问题，比如说，你会觉得社群不活跃，这个其实是运营问题。

其实私域社群运营真正难是什么呢？是你要把怎样的一群人拉到社群里面。就是你拉谁进社群是核心，并不是说我已经拉完这个群，之后这个群再去怎样运营。

我们就宠物行业来举一个例子，比如说现在有幼猫、也有成年猫，有幼犬和成年犬，如果你把都是幼猫的主人拉到一个群里，那么这个群的主题就有了，因为他们的宠物都是幼猫，那你才有相关性话题。你不能说把幼猫的主人和幼犬的主人拉到一个群里面来维护吧？不然你就会发现很难建立共性话题。

我们经常还有一点，比如说针对不同消费频次的用户，社群运营也是有区别的。像只购买过0-1次这一类人群，我们在去拉社群的时候，我们要尽量对这些人群做一些促销或者秒杀。因为他只购买了一次，或者没还没有在私域里面购买过，那这个时候我们要通过一次活动让他真正参与进来。

像这种消费频次6-10次以上的，那就代表他其实对你的品牌和产品是一定认可的，否则他不会购买频次超到6-10次以上。那像这样的用户，你再去推一些活动的时候，就不能完全从价格、促销的角度，因为这个方面就不是他更关注的，这个时候你的活动应该更偏内容一些，或者增加一些服务性的。

所以很多时候并不是我们的社群运营得不好，而是你是邀请进入社群的人群不对。所以我们这里面就先给大家讲一点，私域运营的第一步要基于标签去拉群，而不是如何去发朋友圈、怎么样去运营好你的社群，这些都是后面基于术层面的。

私域产品的定位设计

第二个讲一下私域产品的定位设计。

我们现在说的私域产品的定位，并不是整个公域，或者整个品牌产品的定位，这个要区分清楚。我们把私域产品6类的产品分类：关系品、流量品、活动品、裂变品、利润品跟专属品。

图片来源： 木兰姐说品牌

这六种分类是怎么来分的？在私域当中，大家要记住：产品是为用户关系服务的，不能让用户关系服务于产品。

那么我们怎么能够让产品为用户关系服务？

第一点，你在私域当中要有一个关系品。

什么是关系品？关系品的特点就是我们能够快速跟用户建立连接的，就这个商品本身来说不需要它有很高的复购率，但是性价比非常高，能够快速跟用户去产生关系连接的。

因为很多用户初次来到你私域的时候，可能还没有在你这里产生过任何购买，那么为了让用户成为你的首单购买用户，降低用户的决策成本，所以你要有一个快速能够供用户拉近关系，可以很快做决策的产品，先让用户成为我们的消费用户，这就是我们说的关系品。

记住，关系品不是引流品。引流品的意思是低价，关系品不一定是价格最低的，但是性价比最高的。

第二点，什么叫流量品？

流量品就是复购率比较高的商品。因为在整个私域当中，有两个很重要的频次，一个叫交易频次，一个叫互动频次。就是用户跟你的关系是如何从无关系到有关系、到深度关系的，它的递进逻辑其实就是你的频次。这两个频次越高，代表用户跟你建立起来的关系就越好。

交易频次是怎么来的？我们如果商品本身复购率就高，举个例子，比如说元气森林的产品，它的复购率是非常高的，属于消耗品。那实际上你销售的周期最多就是七天，用户买一次能够喝七天，你是希望用户七天之后再来，并不是希望用户一次性买足三个月的量对不对，因为买足三个月就代表你跟用户就没有更多的交流机会。

如果用户每周能够购买一次，那一个月当中，你至少有4次机会是跟客户去交流的。所以你不要把本来能有交流频次的机会放弃掉，你要通过商品的设计，让商品本身产生复购率去提高用户跟你的交易频次，通过交易频次去提高用户跟你的交流频次和互动频次。

所以我们要让商品服务用户关系，这是我们说的流量品。

第三，叫活动品。

活动品是什么意思？在私域当中的活动有两大活动方向，其中一种活动我们叫做营销型活动。像会员型活动、促销活动都属于营销类型的活动。

还有一种活动我们叫关系型活动。就是你的活动目的只是为了提高你跟用户之间的关系，或者是提高用户的参与度、活跃度。

所以我们就会设计一个品，叫做关系品。就是我们要选择一些商品，这些商品只送不卖。用户只能通过参与活动的方法来去获得这个商品，我们是不会卖给用户的，也就代表虽然你很喜欢，但是你不是花钱就可以得到的。

你会发现私域做得好的品牌，关系品都设计得很好，它们会拿出一些非常好的、独特性的、个性化的，或者叫稀缺的商品来做关系品。所以我们要明白，关系品的重要性是拿去做活动品。你有了好的活动品，你的活参与度才会高，活跃性才会高。

第四，叫裂变品。

有很多学员都跟我说老师我希望把裂变做好。大家要记住的是，裂变的核心不是那些运营技巧，不是怎么去拼团。裂变的核心只有两个，第一个是选品。

为什么瑞幸咖啡裂变效果很好，原因是因为瑞幸咖啡的商品本身具备裂变属性。比如说，我们看瑞幸咖啡的这个咖啡，它是刚需、高频、社交属性强的商品，具备三点属性。

那么你的裂变品的选择要有这几个特性，如果你的商品本身没有这样的特性，它是不适合做拼团的，没有社交性，对于用户来说也不是那么的刚需，所以很难做裂变。

这是从选品维度上，另外一点就是什么是好的裂变？好的裂变是基于良好的用户关系的推荐。

我怎么样能够服务于我的裂变，那首先是商品选择，如果你的商品本身没有很好的裂变属性，我不建议你去做。很多公司的私域项目，是为了做裂变而裂变，结果裂变没有做出来，还损害了用户关系和用户体验。

第五是，利润品。

利润品就是本身有利润的商品，可以区分为两类。第一类是我们所有利润的商品，另一类是用户储值做的好。后面我提到的白小T就是用户储值做得非常好，他的用户储值占整个私域比例的70%。

还有一点就是在私域当中，一定要少做促销。因为促销是毒药，私域运营的是用户终身价值。用户会在你的私域里存留很长时间，你今天给用户打了九折，用户以后可能就关注商品，你不打九折，他可能不买，你今天打了八折，明天用户就觉得你不打八折我不买。

你持续打折的结果，就是导致用户在不打折的情况下不买。你短期之内通过促销打折拉升了业绩，但是从长期来看，你的价格再回不来了。很多私域做不下去，为什么没利润就是因为你不打折用户就不买。

所以我给大家建议是，在私域当中，你有利润的商品，你可以做礼品搭送，你不要做更多的折扣，一定不要为了短期的利益轻易地打折，不然私域的整个价格体系就回不去了。

它跟公域不一样，公域你可以经常做这种活动，因为公域本身就是每天有大量的新人群触达，可以不断地去拓展这些新人群。但是私域的用户是你的存量，是需要你用心来经营的。

第六是，定制品。

我们通过一些用户的调研发现，有些用户对某些IP是非常感兴趣的，那么我们可以去做IP联动或是其他品牌的联名款。然后专门通过联名款去打动我们的用户。因为你给用户打标签了，可以根基用户标签去做人和内容的匹配，做人跟货品的匹配，所以我们是能够给用户做更多个性化的设计的。