烘焙粮月度观察：产能扩容或推动品类爆发，用户由膨化转烘焙的认知逐渐生成

在当前烘焙粮市场中，走捷径或一味追求概念创新的品牌逐渐被消费者抛弃。更重视用户及宠物本身需求的品牌正在成为消费者的心头好。

膨化粮市场份额持续稀释

尽管一部分人认为，当前宠物行业增长速度已经放缓，产能溢出和产品同质化等问题，使得宠物市场竞争不断加剧，也让宠物经济的想象空间大打折扣。但具体来看，宠物食品市场却在质疑之下，仍保持着较高增速。

例如淘系、京东、抖音等平台销售数据显示，虽然基于用户基数等因素，各平台整体宠物板块销售数据有所波动，但整体宠物食品品类均保持了持续增长。

其中，据魔镜数据平台显示，淘系平台全价猫主粮6月单月GMV达16.65亿元，同比增长26.15%，环比增长117.89%。全价狗主粮单月GMV达7.10亿元，同比增长6.21%，环比增长86.55%；

京东平台猫狗主粮6月单月GMV达7.45 亿元，同比增长1.77%，环比增长73.20%；

抖音平台猫主粮6月单月GMV为1.61亿元，同比增长247.75%，环比增长38.33%。犬主粮单月GMV 为0.70亿元，同比增长205.83%，环比增长46.17%。

而这也意味着，宠主的大部分支出都用在了主粮消费上。从整体宠物食品市场来看，据宠物营销界数据梳理显示，膨化粮的市场份额正在被烘焙粮、冻干粮以及主食湿粮等细分品类不断稀释。以淘宝平台为例，膨化猫粮整体销售额占比已由今年1月的93%下滑到今年6月的90%；膨化犬粮整体销售额占比也已由今年1月的96%下滑到今年6月的94%。与之相对应的，烘焙粮品类在多重优势因素的推动下，市场增速和销售表现更加突出。

因此，尽管目前膨化粮仍是主流市场，但就从市场增长趋势、品类发展前景、新锐黑马品牌概况等方面来看，宠物食品市场已经逐渐呈现品类消费主力交接的格局，消费者从传统膨化粮转向烘焙粮的认知正在逐渐生成。

例如从近期各大电商平台销售数据来看，膨化粮品类销售额持续下滑，而烘焙粮品类交易指数、销售额占比、支付订单数量等均持续上扬。有意思的是，尽管刚刚经过618年中大促，但烘焙粮品类仍在整体市场波动的情况下，相较其他品类保持了较高的增长态势。

宠物行业观察认为，一方面，在科学养宠和精细化养宠等趋势推动下，基于产品工艺优势的烘焙粮产品更深入人心，且烘焙粮在平衡各方产品工艺后，无论从性价比、营养成分，还是从市场前景、品类发展现状，都更契合当前国内宠主尤其是年轻一代宠主的消费观念。

另一方面，仅从产品形态来说，除了烘焙粮品类之外，国内宠主对于其他新型宠物食品品类的认知观念尚未完善。

例如针对主食湿粮品类，虽然市场发展极快，但一些宠主对该品类的理解仍停留在宠物零食层面，将其当做是宠物干粮之外的补充食用产品，抑或是闲暇时与宠物玩耍投喂的产品；而主食冻干的逻辑与主食湿粮类似，且对于国内消费者而言，纯冻干的产品类型使得宠主的经济压力直线上升。因此，消费者们普遍将其当做主粮伴侣，与其他干粮品类混合喂养。

而烘焙粮品类，从产品形态、喂养逻辑等方面上，与传统膨化粮品类别无二致。这也是烘焙粮产品能够快速渗透市场，让消费者能够快速接受的底层逻辑。且得益于此，烘焙粮品类的复购率和转化率也在持续提升。

综合来看，在养宠观念升级的大环境驱动下，传统膨化粮市场份额被挤压已是不争的事实。在这一方面，替代性更强、消费者认知转变更快的烘焙粮品类，或许能够在当前品类竞争中赢得更多市场。

事实上，虽然“烘焙粮、烘焙粮、烘焙粮”的声音不绝于耳，但就品类而言，仍未到达市场完全爆发的格局。一方面，是基于烘焙粮产能相对较少，能够给予用户选择的空间和价格带相对固定；另一方面，是基于烘焙粮品类的市场渗透率和普及度还不够高，仍需市场进一步扩张。

对此，宠物行业观察认为，烘焙粮产能是制约市场进一步爆发的关键因素。此前宠物行业观察提到，这几年投产或者在建的增量产能已有超过200万吨供给能力，但这其中大多数为传统膨化粮生产线，且目前已呈现供给超过需求的局面。

相比之下，烘焙粮产能在国内市场中仍属稀缺。不过，近段时间以来，不少玩家也在纷纷投注烘焙粮产能，再加上品牌玩家自建工厂等等，宠物行业观察预计2023年以及之后的三年间，烘焙粮产能或将持续爬坡扩容。而产能的持续提升，也也意味着市场和受众人群将愈发广阔，并推动烘焙粮品类迎来新一轮爆发期和进一步增长。

对此，宠业家&它博会创始人四郎此前就指出，从目前数据推测，到2026年，中国每年消耗的主粮还要新增一百万吨。但同样是一百万吨，新的一百万吨和过去的这一百万吨存量仍有区别，产能的结构会发生变化，并不是简单的重复扩大，而是面向未来的品类和消费者需求进行扩张。

而在产能扩容的基础上，消费者对于烘焙粮品类的底线要求也始终保持在产品安全方面。在目前市场中，随着宠物家庭地位进一步上升和宠物拟人化态势不断突显，宠主们在追求烘焙粮品类产品的功能性、营养性等需求时，纷纷把产品安全放在首位。

对此，宠物行业观察认为，原有膨化粮用户之所以向烘焙粮转变，正是因为相较传统膨化粮产品，烘焙粮产品在工艺上具有更高的安全性和营养性。且烘焙粮市场产品在多维度不断迭代升级的趋势下，烘焙粮品牌们也逐渐提高了对自身的要求。

例如主打“100%真鲜肉”高标准的海洋之星，就是凭借配方上的严格把控，配比上的科学均衡，品控管理上的严苛要求，才获得了用户的广泛认可。且对于海洋之星来说，打磨产品不一味求新，而是要守住内核和初心，做真正给宠物带来安全和健康、提升生命质量的高品质宠粮才是重中之重。这也契合了当前消费者对于宠物食品的需求和期望。

看市场找机会

一是产品微创新，仍是烘焙粮玩家打出差异化的有利工具

宠物行业观察此前提到，烘焙粮品类微创新，正在成为玩家打破同质化竞争僵局，打造差异化核心竞争力的有利工具。而目前来看仍是如此。

例如，在产品肉源成分、生产工艺、功能性需求等方面入手，重点突出某一方面，抢占用户心智，以期快速破局突围。但值得注意的是，微创新的基础是要建立在产品之上，一味追求概念创新的品牌正在逐渐被消费者抛弃。

二是更贴近用户需求，逐渐成为烘焙粮玩家的致胜法宝

在当下烘焙粮市场势头强劲、行业内卷的环境中，不可避免会出现走捷径或一味追求概念创新的竞争。但值得欣慰的是，当下更多的宠物食品品牌，开始更加重视宠物本身的需求。无论是科学理论还是实际的产品服务，都向着让宠物更幸福健康生活而发展。

以高端烘焙粮品牌海洋之星为例，其就是从品牌和产品的优化升级，过渡成为一个更懂用户、更贴近宠物需求的心智品牌。并且通过不断地对产品提出更高的要求，例如“100%真鲜肉”核心价值，首创行业的4鲜标准等，以推动烘焙粮整体市场向好发展。

三是科研技术加持，是保障品牌长效有序发展的基石