双11：国货宠粮完胜海外品牌

从天猫、京东、抖音电商等平台在双11期间公布的数据榜单来看。

今年双11，剁椒的目光聚焦在变化中的国货，从营销视角出发，关注老国货的新变化，挖掘台榜单上那些新名字背后原因。

纵观今年双11平台榜单，国货无论在优势赛道还是相对薄弱的赛道，都表现喜人。零食、手机、日化家清等国牌常年霸榜的领域优势依旧，三只松鼠、良品铺子持续领先，华米OV占据手机销量大头。

曾经一度被海外品牌占据的宠物赛道，今年国产品牌实现了翻身、完胜。

在11日各大平台公布战绩过程中，「国货」是每个平台都绕不开的重点词汇。细看今年的品牌榜单，一些原本以海外品牌占主导的品类中，国货不仅开始抢占份额，甚至实现了对海外品牌的全面的压制。宠物食品就是其中之一。

先来看2022年天猫双11，宠物品牌榜单前十名中，海外品牌占据六席，前三名中有皇家、渴望两大品牌，另外爱肯拿、Instinct、ZIWI都榜上有名。而今年，天猫宠物品牌榜单上，海外品牌中只有Instinct冲上前十，在预售时仅列第七。抖音电商的宠物品牌榜单上，则无一个海外品牌。

2022年天猫宠物品牌榜单

在宠物这个典型的“西风东渐”的市场中，国产品牌强势崛起，海外品牌的蛋糕明显被蚕食。国产品牌在双11期间表现突出，有长期原因，也有短期原因。

长期来看，与宠物粮消费的升级转变有关。

海外品牌占主导时期，人们的宠物粮消费多为膨化粮。而如今膨化粮失宠，在工艺上，冻干、烘焙加速崛起，从剩饭剩菜到膨化粮是宠物粮的第一次升级，烘焙粮和冻干的崛起则可以算是第二次。新鲜原料，甚至更“怪”的原料渐成主流。

上述两种变化，几乎都是国产品牌的优势。今年双11上榜品牌中，诚实一口、鲜朗、卫仕、麦富迪等品牌的主打主粮产品，无一例外都是烘焙粮。烘焙工艺使用温度更低，保留营养更多，冻干更能保留食物原味。而看回海外品牌，几乎都还在做膨化粮，在产品升级上已经落后于国产品牌。

另外，国产品牌产品的丰富性远超海外品牌。海外品牌产品无非干粮、罐头，外加数量不多的零食，大多以配方决定产品类别。而国产品牌的花样就多了，以今年上市的麦富迪为例，单单猫咪主粮，就有不下五种分类，根据营养、配方、猫咪的天性等多种需求。零食中，有的为了补水，有的为了补充营养，即便是营养补充零食，也因微量元素含量不同而拆分出多sku的产品。

产品的升级、丰富是一方面，这些信息的普及则离不开国产品牌对消费者心智的影响，铺天盖地的营销内容，让消费者对宠物食品的认知发生了变化。在抖音上，不少宠物品牌的老板亲自下场做内容，讲产品、讲营养、讲养猫经验。更多则是通过宠物博主，几乎每个人都能拿出一套宠物营养学权威理论，告诉消费者用什么喂养宠物更科学。

2023年天猫双11宠物品牌榜单

最后看今年双11，低价毫无疑问是各品牌吸引消费者的终极武器。

卫仕老板吕少骏在抖音有个人账号，此前偶尔开播，主要以短视频内容为主。今年双11，吕少骏的个人抖音号保持着日播节奏，10月20日当天销量接近百万，此后基本每天都能保证50万上下的销量。对比一下，在双11开始前，因为并不是品牌官方旗舰店主号，吕少骏的直播间销量很少超过5万。

10倍，乃至20倍的提升，最主要源于低价。吕少骏直播间主推烘焙粮和主食冻干两款产品，原价537元的烘焙粮组合，双11到手价299，赠品300克试吃和价值一百多元的营养品。在抖音近30日猫粮爆款榜单上排名第三，售出超过1.4万件。原价477元的主食冻干套装，双11到手价269元，同样有不少赠品。

而在与海外品牌比价中，国产猫粮虽然呈现出越来越贵的趋势，但依然有一定的价格优势。例如渴望九种鱼膨化粮，6kg原价1685元，通常在电商平台折扣之后的价格在800元上下，相比起来国产品牌的旗舰猫粮产品，大多能以300-500元价格拿到。

宠物消费升级+低价+消费者认知变化，让国产品牌逐渐占据了宠物粮市场。今年双11是分界点，未来宠物市场的卷，很可能将不是外战，而是内战了。