预测行业未来之中国宠物食品的定价逻辑

如何判断一个行业的好坏？最简单的方式是看这个行业的产品价格是否能持续提高。

如果大部分企业可以通过产品升级带动消费升级，那么行业就处在一个不断上升的良性增长环境。

反之，如果企业没有提升价格的能力，行业价格战盛行，那么企业只能通过降低品质来控制成本，对于一个高复购率的品类来说，这无异于慢性自杀。

为什么价格对行业和企业这么重要？因为产品创新和价格升级是最好的品牌更新方式。

所以即便是平价之王麦当劳和优衣库，也有安格斯牛堡和JW联名款。

不能持续提升品类价格的行业不是好行业，不能持续提升产品价格的企业不是好企业。

我们认为在高度同质化的背景下，宠物食品行业处在产品竞争阶段，价格是消费者审视品牌的第一视角，价格带是企业审视竞争的第一视角。

通过对猫食品（猫主粮、猫主食罐、猫零食罐细分）高份额及高增长的50余个品牌、500余个产品系列的价格研究，形成了适用于宠物食品行业的定价策略和定价逻辑。

中国宠物食品行业规模不足千亿，市场份额高度分散，且国产品牌大多不超过10年，这些综合因素决定了品牌现阶段无法通过长期聚焦某一心智定位来获得高市场份额。所以国产品牌的产品围绕“肉源新鲜度”、“产品配料表”、“原料透明度”、“检测指标”、“信任背书”这5个维度展开透明化竞争。

当品牌不代表差异化，品牌与消费者间的情感关联无法一蹴而就，那么品牌仅代表信任背书与“档次”，价格反而成为消费者对品牌的第一认知要素。

消费者会通过价格和5个竞争维度的比较，形成自己的“性价比“判断。

营销的目的是建立品牌，品牌是在消费的过程中被建立起来的，而消费的前提是消费者愿意接受产品的价格。

价格对品牌和品类的认知影响是深远的，举个例子：

所以，如果品牌的核心产品在某一价格带*形成了销量优势，则该品牌占有了这一价格带，并且消费者对此品牌形成了此价格档次的认知。即一个品牌的核心单品占据的价格带位置代表了消费者对这个品牌档次的认知。

对价格带划分的主体不是品牌而是产品系列。虽然现阶段行业尚处于大单品阶段，每个品牌在每个细分品类基本只有一个主销系列。但对于需要用同一品牌覆盖多个品类时，品牌差异化的核心价值必然被稀释。

而品牌想获得更大的生存空间，就需要在更高的价格带推出新的产品，并且将其销量提升至品牌核心位置。主销产品价格升级，带动消费者对品牌档次的认知升级。

对强品类（如猫主粮，消费金额占比高）形成的这种品牌档次认知，会体现在消费者对同品牌弱品类（如主食罐、猫零食等，消费金额占比低）的价格接受度上，反之则不一定成立。

在品类的发展过程中，有两种力量：一种是分化，即品类的创新；一种是进化，即产品持续改进。

推动品类价格带跃升的根本力量是品类的分化，而不是产品改进。可以说VERTU是一款高端手机，但其无法带动按键机整体价格的跃升；而智能手机作为新品类能使手机整体价格升级。可以说奔驰是高端汽车，但是是跑车、SUV、MPV等品类细分的出现带动汽车整体的价格升级。

品牌如果要升级档次的认知，最快捷的方式是开发新的核心产品直接进入更高端的细分品类，并形成销量优势，让品牌在下一个时代弯道超车。

更高的品牌档次认知，代表着品牌向下延伸产品线更容易。

现阶段宠物食品行业，每个细分品类都形成了主流价格带，这代表了消费者对该细分品类价格的认知。

以猫食品为例：

主食罐主流价格带为8-12元/85g/罐；

零食罐主流价格带为2-6元/85g/罐；

膨化+冻干猫粮的主流价格带是55-70元/kg；

烘焙猫粮的主流价格带是80元/kg。

我们可以看到——主食罐比零食罐，烘焙猫粮比膨化+冻干猫粮，有更高的价格档次认知。

所以，如果你想快速提升品牌的档次：

首先，要选择主粮这种消费者占比高的强品类，一款畅销的高端猫罐头对品牌档次的拉动效果无法与一款猫主粮相比；

其次，上新一款产品，选择70元/kg的冻干猫粮，不如选择一款80元/kg的烘焙猫粮。因为消费者会用不同的标准审视这两个品类。

产品定价可以突破主流价格带，但其挑战在于，消费者会以更严苛的标准审视产品，你必须展示自己显而易见的比较优势。

站在价格带和品类的角度去审视品牌的产品布局策略，可以将企业的产品布局，分为如下图的四个象限：

第①象限品牌进入少量的品类，但是保证进入的品类有多档次的产品系列形成销量优势。如网易品牌在猫粮品类的多价格带布局策略。

第③象限品牌全面进入各品类，但是保证这些已进入的品类都有产品系列在某一价格档带形成销量优势，如卫仕在猫粮品类的X90、在保健品品类的猫多维和化毛膏，都形成了销量优势。

第②象限的战略，要求企业同时在多品类多价格段占据优势，会让品牌在资源上受到极大挑战。

第④象限的战略，会让企业无法快速扩大规模。

对于产品定价而言，企业在每个细分品类都应该关注以下四个核心数据：

1. 各细分品类的价格带划分：结合每个品类的价格上限、下限及产品系列的集中度进行划分；

2. 各细分品类的主流价格带：高销售额、高销售量产品系列分布最为密集的价格带，称为品类的主流价格带；

3. 各细分品类的机会-陷阱价格带：在主流价格带之间产生了一些空档，这部分空档称为机会-陷阱价格带。对于品牌来说这些价格带的竞争不充分，（当然，人是需要比较才能做决策的动物，因为没有高销量的产品支撑，定价于这些价格带，消费者很难找到同价格段产品进行比较，所以很难形成购物决策。）进入这些价格带需要产品系列对下侧价格带产品有明显比较优势，让消费者认为值得溢价支付，所以只能说对一部分品牌是机会，而对另一部分品牌却是陷阱，关键是看企业的产品布局及运营能力；

4. 各细分品类的价格天花板：细分品类的价格天花板由高销量的高价格产品系列定义。如希宝金罐系列定义了猫零食罐头的价格天花板8元/85g；ZIWI的无谷高肉系列定义了猫主食罐头的价格天花板23元/85g；百利高蛋白系列定义了猫干粮的价格天花板120元/kg。作为新品定价超越细分品类天花板是非常具有挑战的。

市场竞争虽然激烈，但企业还是应该平衡短期与长期目标，选择困难而正确的事情。

行业的繁荣来自于每一个品牌对品质的信仰和对价格底线的坚守。价格战是的胜果也许是规模的扩充，但牺牲的是整个行业的未来发展空间。

当利润的来源是降低成本，没有好产品，只靠公开检测报告，并不能获得消费者的长期信任。