来源：宠物行业观察
伴随即时零售宠物品类的发展，更多宠物实体店期望O2O模式可以给门店带来更多的商品订单与新消费者 ，但往往实体门店内与线上消费者偏好商品类型存在差异，不同的商品池需求让门店陷入两难之地，如何引导线下客流有效转化成门店商品生意的忠实用户，并且能让线上商品消费者成长为门店线下生意的客群，这是宠物实体门店店主在寻求新渠道增量时的永恒发问。
近日，美团闪购通过与雀巢普瑞纳、帕帕拉兹三方共同打造“冠能出行季”活动，或许为这个难题提供了更多元且更落地的场景化解决方案。
深耕线上线下有机联动
美团闪购正和更多宠物门店玩到一起
此前宠物行业观察曾提到，在消费趋势更多趋于理性化、数字化的时代背景下，本地生意却蓄积着更大的能量，但需要用新思路、新玩法和新模式，才能盘活这个巨大的潜力市场。而怀抱着零售终局思维的美团闪购，正在通过线上线下的有机联动、“商品+服务”本地生意模型的打造，以及更实际更多元化的场景落地，在这条赛道上获得更深远的优势。例如此次雀巢普瑞纳、帕帕拉兹、美团闪购三端联动的“冠能出行季”活动，就是这一优势模式的具象化呈现。据悉，此次活动恰逢成都区域宠物实体门店帕帕拉兹新商场店开业，帕帕拉兹协同雀巢普瑞纳、商场以及美团闪购策划了主题为“挥爪溜溜节”的线下人宠互动活动。其中，雀巢普瑞纳、美团闪购、帕帕拉兹的联合摊位以“冠能出行季”为主题，现场派发雀巢普瑞纳x帕帕拉兹专属出行汪星人/喵星人洗护礼包，引导现场观众到线上门店进行下单，释放双手带宠畅玩的同时，配送员已经快速完成拣货并配送到家，通过现场下单，骑手配送模式提升用户的活动参与体验。礼包中还包含了特别礼品——到店洗护卡，该洗护卡在全市帕帕拉兹门店支持核销，进一步引导用户可以进店消费。据商场侧统计，活动期间现场人数约10万+，同期引导门店进店人数将近5千人次。除了在线下渠道进行引导之外，美团闪购还联合雀巢普瑞纳共同策划了主题为“冠能出行季”的线上活动，并在美团闪购主要资源位、闪购宠物频道等传播场景进行集中曝光引流。此外，美团闪购还针对成都市进行了相关人群的定向投放，进而助力帕帕拉兹新门店及成都市全部门店的销售提升。最终在活动期间，帕帕拉兹线上门店同比日常销售订单量提升70.5%、实付交易额提升76.9%；我们看到，通过美团闪购独有的资源优势、平台优势和线上线下场景的有机结合，更容易发挥出宠物行业区域促消费的乘数效应。这是因为美团闪购不仅可以联动上下游品牌方和零售商，打造闭环销售链路，亦可结合当下消费热点，提供多样化的营销工具、站内流量扶持、站外投放，以及匹配消费者心智的赠品和物料等等，更深层次助力品牌商家和零售商家业务增长，提高运营能力。
未来，美团闪购也将继续深耕线上线下场景转化，并通过品牌共创和渠道联合等形式，在和更多宠物门店玩到一起的同时，进一步推动品牌商家和零售商家的业绩增长。
此次三方联动的活动话题不仅仅在美团闪购站内声量高涨，在其他社媒平台上也同步掀起了讨论的热潮。例如在小红书以及成都同城热搜，都能看到该活动话题的身影。事实上，这一现象与美团闪购目前的人群渗透情况息息相关。据美团闪购数据显示，目前，美团闪购在00后人群中的渗透率已达到48%，超过了90后和80后人群。这部分以年轻一代为主流的消费群体，除了与养宠用户群体画像高度一致外，还具有更强的分享欲和传播欲。同时，这部分用户群体普遍正在寻求更加新颖、好玩的互动消费方式。而美团闪购此次发起的活动，无论是从线上线下的有机联动，还是更加具象化的场景式呈现，无疑深度契合了这一点。也正是在这样的内生动力驱动下，美团闪购近年来持续高速成长。从美团发布的2023第四季度及全年财报来看，2023年美团即时配送订单数达219亿笔，同比增长24%；美团闪购订单量同比增长超过40%，且随着用户的购买频次及消费额均持续增长，年度活跃商家也同比增长近30%。具体到宠物类目来看，目前美团闪购闪购宠物业务已合作20000+门店、10000+医院、1600+仓店以及十余品牌商，并助力商家获得了更高的增长潜力。这进一步证明了美团闪购在连接本地零售商、品牌与消费者方面的高效能力，以及更值得被关注的未来发展前景。须知，本地生活服务具有较强的双边效应，无论是品牌商家还是消费者，都更倾向于服务优势能力更强、市场规模占比更大的平台。综合来看，宠物行业观察认为，依托美团闪购为宠物实体门店生意带来的“新场景”、“新工具”、“新体验”等多种赋能方式，美团闪购宠物业务的发展正在不断提速。同时，作为以年轻用户群体为核心的未来主流消费平台，美团闪购还是零售商家和厂商品牌多方位获客的渠道，以及深层次触达年轻用户的有效途径。
而这，也将为美团闪购宠物业务的发展提供更长线的动力。
持续关注宠物行业具体场景
用合作共创助力品牌商家突破式增长
在去年年底的中国宠物行业年度大会上，美团闪购宠物品类相关负责人在现场谈到，“为进一步推动品牌商家的业务增长、消费者心智的提升，以及用户向日常消费场景更深层次的转变，美团闪购不仅推出了各种营销活动话题，为用户提供优质、实惠、便捷的购物体验，助力品牌和商家在节点下的销量冲锋。还积极打造了各种趋势品类的活动扶持，联动明星和KOL达人提升用户触达，并通过超级场景进行生态引流，让闪购宠物类目的玩法更加丰富、有趣，从而获取更多的增长可能性。”其中的超级场景，一方面是指产品落地的场景。美团闪购长期持续关注“宅家陪伴、寄养场景、携宠外出”这三大场景的打造。在特定的营销节点、日常优质供给优化上，不断寻求和品牌厂商、线下实体商家的共创机会，为消费者提供更加多元化、强互动性、线上线下联动闭环的消费场景，以夯实当下消费者的即时零售心智，提升宠物商家在平台上的竞争力。另一方面，是指线上线下营销传播闭环的场景。以此次美团闪购携手帕帕拉兹打造的快闪活动为例，可以看到在即时零售“本地供给+即时需求+即时配送”的独特优势下，分布于全国各地的线下实体门店，都可以深度参与到平台各个节点的营销活动中，带给消费者更极致体验。同时，美团闪购与品牌厂商的合作联动，还能够在商品零售的层面为实体门店商家不断赋能，从经销合作、线下联动、营销传播等层面加深合作，并为品牌厂商加深与线下渠道的合作共创。正因如此，基于场景定向做功成为美团闪购宠物业务发展的一个核心。在这一战略驱使下，美团闪购也为宠物品牌和零售商家拉新转化提供了行而有效的分发、触达和增长的方案。例如帕帕拉兹在本次快闪活动中，为用户提供了涵盖猫狗零食、鞋服、玩具、牵引绳、航空包等出行场景的丰富类目商品，总计SKU达600个，国内外知名品牌的热销爆款商品500余款。活动结束后，帕帕拉兹线上门店新客占比涨至26%。
而在未来，双方将依托帕帕拉兹的供应链整合能力、商场型门店的大客流及综合服务能力，聚合更多如普瑞纳等品牌厂商的优质产品，借助美团闪购在流量、履约、场景、营销等方面的数字化综合优势，围绕精细化用户运营、联合营销、行业发声、服务场景延伸等方向，为年轻一代宠物主提供全方位的愉悦养宠解决方案。
