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“有猫青年”是当下中国90、95后年轻人的一幅值得研究的群像，他们多生活在一二线城市，逐渐“拟人化”的猫是他们都市生活的最佳陪伴。
而这背后，是包括猫粮市场在内的宠物食品市场的火爆，一个巨大的新消费市场正在崛起。
“泡泡是世界上最好的猫”，“芝麻就像是我的女儿”，“我现在在为我和可乐的未来努力”......
这是当代“有猫青年”对“喵星人”的典型示爱。
“有猫青年”是当下中国90、95后年轻人的一幅值得研究的群像，他们多生活在一二线城市，逐渐“拟人化”的猫是他们都市生活的最佳陪伴。 而这背后，是包括猫粮市场在内的宠物食品市场的火爆，一个巨大的新消费市场正在崛起。 根据兴业证券的研究报告，宠物食品是宠物行业最大的细分赛道之一。而2020 年中国城镇宠物消费市场规模达 2065 亿元，2019 年中国宠物食品市场销售增速为 18.01%，远远超过世界平均水平。 2018年创立伊始就成为“网红品牌”的有鱼猫粮，沉淀两年之后重新出发，在2020年双十一天猫和京东榜单上，占据国产猫主粮新锐品牌双榜第一的佳绩。从流量思维到产品思维，他们如何靠研发打造护城河，又如何看待宠物食品行业的变局和未来？ 01 从李诞代言到“去网红化” 有鱼为什么主动放弃流量打法？ “猫不需要你，猫只需要猫粮”，有鱼的“首席铲屎官”李诞用他特有的语言风格和表达方式说出这句广告金句，为有鱼在2018年底打响了市场第一炮。 2018年8月，有鱼携7种深海鱼猫粮、5种深海鱼猫粮首次亮相亚宠展，年轻的有鱼在当时是个不折不扣的“网红品牌”——除了邀请颇受年轻人喜爱的李诞做代言人，凭借当时市场较为稀缺的“高肉含量高蛋白”的产品定位和主打高颜值的市场策略，收获了大一批品牌粉丝。在那个阶段，有鱼打造了罐装猫粮“有鱼CAN” ，喊出“吸引主子吸引你”的口号，靠着高端定位、市场营销和代言人的加持，快速走红。 依靠着这波“东风”，有鱼乘胜追击，以打造网红品牌的思维投入精细化运营，在站内外投放、种草。有鱼国产中高端品牌的定位，将过去国产粮30-35/公斤的售价翻了倍。回顾那个阶段，有鱼创始人老刘非常清醒，“本质还是在追逐流量。” 2018年，“初出茅庐”的有鱼销售200万，2019年销售额跃升至3500万，证明了“流量”的短期效果。 危机感在2019年双11到来。即便依然创下优异的业绩，但是老刘和团队却发现，曾经让有鱼骄傲的“高蛋白高肉含量”的产品特点已经成为市场标配。根据有鱼提供的数据，目前宠物食品市场中有近400个品牌，竞争已经是白热化，用“惨烈”形容也不为过。 和母婴行业类似，猫咪也不会表达，宠物食品的使用者和购买者是分离的，这要求产品同时洞察到宠物的需求和养宠人的需求。老刘认为，“如果不能深入洞察人宠两端的需求并运用相应的技术手段去满足的话，就会形成同质化的‘天堑’，很难去跨越。”而国外宠物行业已经很成熟，宠物真正成为了家庭的重要一员，这与中国当下年轻养宠人的“撸猫”心理和状态有明显差异，所以宠物产品必须要同时关心宠物和养宠物的人，否则很难脱颖而出。 在2019年的高速发展下，危机感让有鱼对局势有了更清醒地判断，明白了宠物行业必须要有的长跑素质和长跑基因，因为“短期跑得快的，不一定能跑到最后，这个行业需要更多的精力、体力和毅力。” 当机立断，网红品牌的流量思维被主动放弃，有鱼开始了“产品思维”的转型，打造真正具有高护城河的差异化产品、形成真正强大的品牌力成为发展要务。 老刘感叹，“我们的研发和创新基因在2020年底被唤醒了。” 02 打造核动力、走三位一体共创模式， 有鱼的差异化道路 三年，是所有新消费品牌成立的关键时间点，考验一个新消费品牌能否从0到1，并为从1到10甚至是100打下基础。有鱼也是一样，在成立三年后的2021年，全面转换为产品思维的有鱼，迈入发展新阶段。其中，最核心的就是打造“用户共创+实验室研发+自有工厂工程化”三位一体的护城河。 从定位来说，有鱼对品牌价值有了更加清晰的认识，“用生物技术解决城市青年养宠者的困扰”成为了有鱼新的自我认知和使命。 “为中国用户量身定制，满足中国消费者的需求，恰恰是国产品牌应该承担的责任，也是中国新消费品牌崛起的真正机会所在。国产猫粮和进口猫粮，就像国产奶粉和进口奶粉，必然要走出不一样的道路。”老刘说。而中国都市年轻养宠者面临宠物拉稀、掉毛、便臭、生病等“几座大山”，数以千万计的养宠人迫切渴求解决方案，但市场上尚未有品牌做到。 品牌定位明确后，有鱼充分发挥自己的研发优势——在包括中国农业大学国家重点实验室在内的研发背景支持下，在科学家们近十年生物酶和动物营养学的研究基础上来迭代有鱼的产品。 老刘是抗癌药研发背景出身，在2020年，作为创始人，他回归实验室，深入一线研发。多年的研发背景让老刘极为追求逻辑和严密，对于有鱼的研发实力，他颇为自信，“有鱼的科学家不是来给团队站台的，而是实实在在做研发，将多年的技术积累与有鱼的用户洞察相结合，通过技术来赋能差异化产品的。 饲喂实验数据显示，有鱼自主研发的ep3因子能有效降低宠物的便臭和口臭问题，迭代的新品可将有效率提升至90%以上，还铲屎官以0负担的养宠快乐。预计上述产品将在今年9月陆续上线。 拥有核心技术赋能的产品，是有鱼发展的基石，具备了2-3年的技术壁垒，在严重同质化的宠物主粮市场上，具有极高的辨识度。要实现产品驱动，光有研发是不够的，还需要供应链的配合。“当宠物主粮真正要走产品驱动的道路时，如果没有自己的工厂，没有自建供应链，那么一切都是空中楼阁。” 为满足用户多样化的需求，产品配方需要实时调整，而这对于“一个配方走天下”的OEM代工模式来说是很难实现的，只有在自有工厂才能将研发成果落地实现。因此，有鱼作为一家初创品牌，在资金有限的情况下，花了两年多的时间，累计投入6000多万在浙江嘉兴建设建成了建筑面积14000平米、年产能1.2万吨的现代化自有工厂。用老刘的话说，是“创业公司更要把钱花在刀刃上，关键是认清什么是刀刃”。 为了让工厂顺利完成研发成果的承接，过去一年多里，老刘每周都往返于北京的国家实验室和嘉兴的工厂之间，累积的高铁票甚至超过了两本书的厚度。这一系列组合拳，标志着三岁的有鱼潜心构筑产品和品牌的护城河，其发展正式迈入新阶段，通过定位和产品的差异化，在长跑战局中，逐步拉开与竞争对手的距离。 “过去一年多总有人问，‘有鱼去哪了？’我们回归到更本质的问题上去了，这与之前追逐流量的势能是有显著不同的，”老刘解释道，“如果将之前的流量驱动比喻成柴油机的话，现在我们以原创研发带动的产品创新就是核动力引擎，能够持续续航，维持我们在未来十到二十年持续稳定地竞争力。” 03 当6000万的流量VS 6000万的工厂， 什么是长期主义 在有鱼的采访中，“长期主义”、“长跑”、“马拉松”是最频繁出现的词。老刘非常明确，在这场长期的市场竞争里，选对方向比率先出发要重要得多。 2019年初，摆在老刘面前的选择是，将6000万投入站内购买流量，GMV可以快速拉升到3.5亿，短期报表数字很好看，但难以持久；而另一种选择是，将6000万投入建设自有工厂，短期增长数据不会让人惊艳，但是却能保障品牌未来十年的研发基础和供应链稳定。这道真金白银的选择题，有鱼选择了后者。 这个选择是产品思维、品牌思维盖过流量思维的表现，是当下并不多见的长期主义的选择，这个选择能够为有鱼构筑技术上的高壁垒，形成真正硬核的竞争力。 “做企业不是做给别人看的，尤其不是做给投资人看的。我们的每项决策都要依据数据和数据背后的洞察做出，且重大决策要符合未来三至五年的发展趋势，否则就会为自己的短视行为买单。短期看起来快的东西，放到一个较长的时间段来看其实反而是慢的，长期主义听起来很美好，但本质是反人性的，非常考验企业，尤其是初创企业的定力。”老刘说。 东峰资本认为，未来五年，宠物赛道的结构性机会将在宠物食品中爆发，养猫人群每年持续增长，正是国产猫粮崛起之时。而宠物赛道作为一个小母婴赛道，具备周期长、复购高、粘性强的特点，市场容量大同时竞争也非常激烈。 的确，在具备周期长、复购高、粘性强特点的市场里，一旦品牌形成自己的差异化优势，构筑起品牌护城河，将长远受益。所以，在宠物食品赛道里，品牌提供给用户的差异化产品和由此形成的信任壁垒是竞争力强弱的关键。 有别于其他品牌，有鱼在坚定的产品思维导向下，通过大量的研发和供应链投入，形成品牌护城河，走出了一条长远发展的道路——有鱼相信，这比花钱买的短期流量更有价值。 当问到有鱼未来三年的规划时，有鱼希望做到两个深入人心：让“用生物科技解决城市青年养宠困扰”的品牌定位深入人心，让“独立不盲从”的品牌价值观深入人心。 短短三年，经历过网红的光辉和浮华，踩过坑吃过亏后再主动寻求转型。静下心来做研发并投入供应链的有鱼，正在重新出发。对品牌自身和宠物食品赛道而言，长跑才刚刚开始。
“同质化太严重了，大家一拥而上，低于40%就不好意思说自己做猫粮。我们该如何和其他品牌形成差异化定位？如何没有区别，用户如何在茫茫人海中识别出我们？”
