宠物食品行业研究

1.1 宠物市场简介

目前全球宠物市场的增速在5%左右，从全球宠物产业产值分布得出北美仍是第一大宠物市场（总产值的37%）排在北美之后的欧洲和亚洲地区比重均在23%左右。美国2015年产业规模约602.8亿美元，近10年复合增速为5.77%，2018年宠物饲养花费总计725.6亿美元，而日本宠物市场已趋于稳定，较少出现新增宠物，以平均消费增长成为增长的驱动力，2017年日本宠物行业市场规模约合人民币920亿元（同比增长仅1%）。

中国宠物产业最近10年的增长明显，2017 年中国宠物市场规模接近1340亿人民币，在2010年-2017年间的年复合增速达到 27%，在《2019年中国宠物行业白皮书》显示2019年中国猫狗宠物消费市场突破达到2024亿元，宠物狗和宠物猫消费市场规模分别为1244亿元和780亿元，其中宠物猫的增速较快增幅达19.6%。

1.2 宠物市场构成与分析

宠物市场可以从宠物数量、饲养宠物家庭比例和宠物消费金额的三个维度进行分析，通过对各个层面的了解，分析宠物市场的存量与增量，推测未来发展趋势。其中美国宠物产品协会（APPA）是美国宠物行业最有影响力的组织，收集关于宠物喂养、照顾、产品和服务等方面的数据，目前已经采集30余年的宠物相关数据并受到全球宠物行业的重视。

1.2.1 宠物数量分析

APPA数据显示2017年美国拥有宠物狗9420万只和宠物猫8970万只，中国的数据根据《2017年中国宠物白皮书》，中国宠物狗4990万只和宠物猫3756万只，相当于美国数量的一半左右，而通过人口总数加权，那中国的猫狗宠物数量不到美国的八分之一，具有一定的增长空间。

从人均GDP角度估算中国市场，2017年中国人均GDP为8836美元，与美国1980年相似，而APPA最早可研究数据为1988年，当时全美宠物为1.2亿只，相比于2017年中国的总宠物数仅有约1亿只，此外，发达国家的城镇化率与宠物行业规模也有正相关的趋势。未来我国将随着GDP的增速与庞大的人口基数，可能会有相应的宠物市场增长空间。

在老龄化程度高的国家中老年人为养宠主力，日本40岁以上人群占养宠者比为 62.5%，其中60岁以上占33.1%，2014年我国65岁以上首次超过10%老龄化，宠物陪伴老年人的属性会是宠物产业的增长点。除了人口老龄化是宠物数量增加的主要原因外，近几年单身人群随着初婚年龄的逐渐后退，造成养宠物的比例也逐渐增加，数据显示目前18-30岁人群，占总体养宠物人群的50%以上，从婚姻情况分析，未婚人群的占比约40%左右。目前来看宠物行业发展的动力主要是老龄族群与单身族群，背后可能的原因是宠物能对工作与生活的压力缓解，具有陪伴、减少孤独感以及予快乐的功能。

1.2.2 饲养宠物家庭比例分析

根据APPA数据，目前全美约有67％的美国家庭拥有至少一只宠物且数据基本保持相同，美国养宠物的总家庭数目为8460万家。而中国养宠家庭数为5912万家，远不及美国的宠物普及率，因此随着养宠物的比例提升，将对市场有一定影响。从居住面积来看，小型动物将成为主要增长点，宠物狗的户均保有量有33%增长空间，而宠物猫有翻倍空间。

1.2.3 宠物消费金额

APPA统计数据，2017年美国狗年均消费金额1549美元/只，猫年均消费为988 美元/只，而中国宠物狗和猫的年均消费分别约969美元/只和727美元/只，未来随着消费升级，将有进一步增长的空间。

1.3 宠物行业的投资现状

随着资本涌入，加速宠物行业的发展，多家宠物产业相关公司在新三板挂牌，而佩蒂股份和中宠股份为上市的A股公司。根据VCSaaS的数据显示，我国宠物行业目前主要集中在天使轮（45%），其次是A轮（20.83%），其中只有0.83%的企业IPO上市；从投资地域分析，北京是占最大多数约有27.59%，其次上海18.10%和广州15.23%。

目前市场格局，终端零售销售额超过10亿元公司，如皇家、玛氏和比瑞吉销售额占比约为16%，而1-10亿元之间的公司的占比仅为13%，比例最大的是小于1亿元的公司，约为71%。

2.1 宠物商品粮渗透率

商品粮渗透率是指宠物使用商业宠物粮食的比例，2017年我国宠物狗约10%，宠物猫相对较高大约20-30%，而美国已达90%。目前由于养宠人群年轻化、知识的传播，以及对宠物的消费重视，更能接受食用宠物粮而非人用食品，替代传统以家庭剩饭直接喂养宠物。宠物食品企业的消费者教育也仍然进行，加上网络时代的传播，商品粮食的概念将逐渐提升渗透率。

2.2 宠物粮单价

目前宠物粮食主要有两大盈利方向，一种是宠物必须粮食，此类宠物粮涨价逻辑比较弱，技术壁垒无明显差距，单价增速不明显，竞争激烈毛利率较低，因此不是行业市场规模扩张的核心因素。2004-2017年，零售单价则从24.7元/kg只提升到34.23元/kg，对比中国宠物食品行业的零售量从5.95万吨增长到32.3万吨，未来宠物食品的主价格可能维持稳定。

宠物粮单价的另外一个突破点在于粮食升级与品牌定位。高端粮食或定制粮食，针对特定客群的定制服务，能从定价方面提升，改善增加盈利点和利润空间，但同时存在消费人群较小与市场教育尚未普及等问题。

2.3宠物食量

单只喂食量由体型和生物特性决定，不同品类的产品食用量也不同，以主粮计算，宠物猫约25kg/年，宠物狗则分为小型犬45kg/年，中型犬100kg/年，大型犬200 kg/年。

3. 宠物食品的生产与销售渠道

3.1宠物食品生产链

宠物食品行业的上游为农产品和肉类等农副产品行业，下游行业是宠物食品的销售渠道。上游产业链：其中宠物干粮的主要原料为谷物等食作物，宠物湿粮和宠物零食的生产原料以肉类为主。原材料占宠物食品成本比重大（约70%），且宠物食品制造商采购规模远小于上游行业的生产规模，因此宠物食品生产商对上游原材料的议价能力较差。下游产业链：宠物食品行业的下游行业是各宠物用品经销商、宠物用品零售店、宠物医院和终端消费者，具有明显消费属性。产业链也包括OEM（代工生产）和ODM（提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务），欧美发达国家宠物产业发展较早但成本较高，因此中国诞生很多为国外宠物零食品牌代工的企业，如佩蒂、中宠、乖宝（麦富迪）等。

3.2 宠物食品原材料分类

宠物食品包括宠物主粮属于宠物的主食，日常维持体能的能量和营养成分，宠物零食则是用来吸引宠物注意力或者是调节宠物口味的食物，2015年宠物食品销售中，主食主要占比约58 %，宠物零食约18 %。主粮按照产品的形态和加工方式不同，可以分为干粮和湿粮两类。天然粮是属于自然食品为核心的高级粮食。

3.2.1 宠物干粮

主要生产材料为谷物等粮食类作物和肉类蛋白质，以黄豆、小麦等粮食与肉类混合到一起，具有营养全面、饲喂方便、节约时间等优势属于宠物食品的主要位置。宠物干粮的生产特点适合大规模机械化生产，在工业发达且劳动人口基数大的企业生产有较强的成本优势，如从1935 年开始生产宠物食品的玛氏公司。

3.2.2 宠物湿粮

主食湿粮可以保存高水分鲜肉粮的新鲜与安全，对于宠物食用的口感和营养较好，且保持食物的水分，但保存与生产相对于干粮要更困难，未来研发方向是贴近冷链供应的鲜肉为主。

3.2.3 天然粮

天然粮大多采用新鲜肉类，提倡未加工过的粮食，以及不添加防腐剂与合成成分，不采用4D成分及副产品，是指Dead 已死、Dying垂死、Diseased有病和 Disabled残废，副产品是指它们的内脏、皮毛等，因此被认为对宠物营养较好。

3.2.4 宠物零食

主要是帮助主人加深与宠物之间的感情，增强与宠物之间的互动，包括肉干、肉条、咬胶、洁齿骨等，宠物零食的自动化程度低且人工成本占比较高。宠物零食产品种类繁多，生产主要需要材料前处理，需要较多的人工操作环节，难以完全机械化和自动化生产，人工成本占生产成本比重较高，因此人工成本相对较低的国家或地区具有较大成本优势。

3.3 营销模式与渠道

2017 年，国内宠物食品的线上、线下渠道份额占比分别为 57.8 %和 42.2 %。不同渠道各有自身的优劣势，外资品牌线下有优势，国产品牌多采取线上突破。外资品牌大多线下起家，且在欧美有丰富的线下渠道的经验，目前美国玛氏在国内线下渠道也比国产品牌好，国内品牌中比瑞吉的线下渠道做的较好，而国产品牌多在线上突围，后来居上者的如乖宝、疯狂小狗等。

中国企业分别占线上狗和猫主粮企业的销售额的57%和 23%，占线上狗零食和猫零食企业销售额的 86%和 48%，国产品牌中，麦富迪属于较具有领先优势的企业。

3.3.1 线上销售

国内宠物食品线上销售自2004-2011年缓慢提升，2012年开始爆发式增长， 2010-2017年的复合增速达到106%，渠道份额占比从 2005 的 0.1%迅速提升到2017年的42.3%，2017年约有67.1%的企业在电商渠道盈利。主要是因为中国宠物食品行业与电商发展阶段重合，且对于重量偏重的宠物食品来说物流成本比例较大，而国内物流成本相对国外较低。

3.3.2 线下零售销售

传统线下渠道的不断萎缩，其中零售批发渠道（包括现代大型超市、超市、传统杂货零售商）占比从2004年的29.3%缩小至2017年的11.5%。

3.3.3 线下专卖店销售

宠物专卖渠道份额占比自2004年以来缓慢下滑并且在 2013 年后加速，受到资本推动加速连锁化的影响，兽医诊所渠道份额占比在历经5年的连续下滑后，2016 年开始快速提升。线下不同的渠道中，其中2017年宠物医院增速67%，宠物店增速 28%，商超增速仅为8%。

3.3.4 线上线下混合渠道

目前电商（增速55%）与宠物医院（增速67%）渠道增速最快，掌握线下渠道的企业，往往会进入门槛相对较低且增速快的电商渠道，形成国内最常见的双渠道形式，线上+线下的双渠道销售格局成为当前的主旋律。

在《2017年度中国宠物行业白皮书》在宠物主粮与零食的购买考虑因素中，营养需求的满足、适口性好和高性价比是关键因素约占60%饲主考虑，其次是性价比约45%的宠物饲主会考虑。目前品牌知名度与品牌理念及价值观则排在靠后的位置，说明新一代宠物消费群体对品牌忠诚度还有待提高。

4.1 OEM/ODM起家转型

中国早期宠物粮食的企业是为国外代工起家，以OEM/ODM代工积累优质客户和生产技术，此后建立自主品牌，并通过品牌溢价提升毛利率。国内代工大多是以宠物零食为主，因为规模优势不明显，再加上新零售渠道崛起，使得传统代工进入门槛较低，容易打造差异化产品并顺应市场需求。

4.2 品牌IP打造

对于新晋品牌由于缺乏渠道与生产优势，因此通过打造品牌IP崛起，以独特品牌理念打造爆款成为主要的商业模式。以高辨识度的产品包装和潮流宠物IP，再加上宣传品牌的故事性，针对特定养宠物人群以流量与宣传等方式，使品牌逐渐进入消费者的视野。

4.3 品牌国际化

根据品牌发源地问卷调查，91%的中国受访者关注品牌的来源地，并且消费者更倾向于国际大牌，认为品牌是安全原材料和生产过程的保证。因此需要国产品牌也会主打国际化的品牌宣传，或是通过收购海外品牌，形成增加商品销售的核心竞争力，如中宠于2018年收购新西兰高端宠物食品品牌Zeal。

4.4 销售渠道推广

国内渠道建立还不完善的企业会提供给一级经销商的价格通常低于6折，在传统渠道上给予了极大的利润空间，能够以价格优势迅速抢占市场。

4.5 品牌定位

在消费升级的过程中，消费者往往会更重视消费价值与宠物食品的本身安全营养，包括天然粮与鲜肉冻干等高端粮食逐渐成为追求，有些企业会根据不同宠物的不同生命周期为诉求，更精细划分宠物的饮食习惯，解决特定消费者的定制化需求。

目前国外品牌大多采取建立平台的策略，在产品和渠道建设多品牌，涉及包括高中低端的宠物市场，国内包括玛氏、比瑞吉和乖宝等都属于这个类型。专注内容类型的企业，通过产品定位与专研，形成细分赛道的垄断，如蓝爵和伯纳天纯专注于天然粮领域，佩蒂动物专注于宠物口腔健康和营养。专注于渠道和市场营销的企业，凭借市场营销直接与用户进行互动，推出高性价比的产品实现销量，如疯狂小狗等。2013年之后，国外品牌市场份额逐渐被国内品牌赶超，电商等新兴的销售模式也逐渐在改变行业的格局。

5.1 国外企业

5.1.1美国玛氏集团

是全球最大的食品生产商之一，是典型的平台型企业，核心的优势在于丰富的产品线和渠道拓展能力，主要产品集中在中高端的商品粮，全球各个国家基本均有布局且市占率几乎都能够达到15%以上的水平，特别在新兴市场的产品市占率非常高。

2002 年玛氏收购皇家宠物食品，皇家是最早开拓中国市场的企业， 2017年销售额约为10.7亿元，其累计了多年的市场开拓经验，并早期在中国建厂生产与降低成本，并通过早期品牌的树立与搭建宠物医院的销售平台，使得皇家相应细分市场的市占率都占据领先地位。

在品牌策略上，玛氏这类平台型公司通常采取多品牌战略去对应丰富的产品，玛氏集团宠物板块拥有几十个品牌，用于标识不同领域和类别的产品，2019年12月玛氏集团，通过C轮投资瑞派宠物医院，布局未来连锁宠物医院的销售渠道。

5.1.2 美国蓝爵宠物食品

是美国增长最快的宠物食品公司，2006-2017年营收复合增长率达到15%以上，目前是分销点给客户普及有关宠物护理的知识。2015年至今大幅提升研发投入并进入治疗用宠物食品细分市场，提供高品质治疗用宠物食品， 取得良好的市场发展前景，推出“宠物侦探”系列线下销售，在各个分销点给客户普及有关宠物护理的知识，顺应美国市场宠物人性化趋势，专注于成熟的美国市场，以及天然健康细分赛道。

5.2 国内主板上市企业

5.2.1烟台中宠食品股份有限公司

于1998年成立，2017年8月21日,烟台中宠食品股份有限公司在深圳证券交易所中小板成功挂牌上市。中宠股份是全球宠物食品领域多元化品牌运营商，旗下有"Wanpy"、"ZEAL"、"Dr.Hao"、"Happy 100"、"King Kitty"、"Jerky Time"等品牌。在中国宠物医院和宠物专门店的铺货率达到80%。中宠品牌生产的产品包含不同周期以及不同品种的宠物专用食品，目前以宠物零食和罐头为主，近两年开始发展宠物主粮业务。ZEAL品牌则标榜天然尽快宠物食品。2018年12月中宠对新瑞鹏宠物医疗集团进行战略投资，布局未来连锁宠物医院的销售渠道，可能通过连锁医院形成销售的闭环和护城河。

5.2.2 佩蒂动物营养科技股份有限公司

创立于1992年的佩蒂，专注于围绕宠物健康建立科学食品体系，主要专注于宠物营养与宠物口腔健康，是全球狗咬胶的龙头。旗下品牌包括齿能系列（分龄宠物口腔护理品牌）、爵宴系列（10种以上完整猎食的珍禽猛兽肉类，超过70%纯肉含量）、好适嘉系列（宠物营养品牌）以及Smart Balance（天然新鲜宠物粮食）等。

5.3 国内未上市企业

5.3.1 徐州苏宠宠物用品有限公司（疯狂小狗）

2014年成立的疯狂小狗，是一家专注于宠物狗服务与宠物用品提供商，线上起家采用低价策略并主打性价比，是近 3 年增速最快的宠物食品公司，短时间内实现快速扩张，在线上各类电商平台和线下宠物医院、宠物门店等，建立线上和线下的链接，通过品牌IP串联品牌与用户认知。2015年销售额达到1500万元，2016年突破1亿元，2017 年销售收入约为3.6亿元，2018 年销售收入突破 6 亿。

之前以代工形式生产狗粮，2018年开始建立自己的工厂，高投入买流量获客定位年轻的受众，目前在淘宝上主粮的销售额成功跻身前列，通过社交平台与用户互动增加客户群体的粘性，在用户反馈与有相关宠物饲养的分享基础上，提升购物体验，因此疯狂小狗复购率也相当高。

5.3.2 上海依蕴宠物用品有限公司（伯纳天纯）

伯纳天纯专注高端天然粮市场，是国内天然粮第一品牌，主推高端价值与专注研究，针对不同犬种的胃部消化能力提供不同食品的解决方案，高于其他同类国产产品价格，依靠产品的差异化，在国内外品牌林立的高端市场占有一席之地。2017年销售额已达3亿，并每年以30%-50%的增速快速发展。目前公司与全国166多家优秀经销商建立战略合作关系，全国终端网点突破25000家。

5.3.3上海比瑞吉宠物用品股份有限公司

创立于2002年3月，属于高端天然宠物食品，2017年销售额约为7.2亿元。从事全系列猫狗粮的研发生产与销售，市场占有率领先国内，具有较利润丰厚的渠道，目标是成为世界品牌，涵盖有干粮、湿粮、处方粮三大产品线，覆盖全国28个销售大区、60多个办事处、2000多个市县、20000多家终端客户。

目前拥有比瑞吉（干粮、湿粮、营养品和零食等）、开饭乐（针对18-28岁养宠年轻人）、诺瑞（大众营养粮）三大主品牌，并成为德国品牌灵萃（60%+肉原料且不添加谷物）总代理。

乖宝从OEM/ODM起家，属于出口转内销的企业，具有较多国际合作与食品加工生产经验，产品线包括宠物零食、宠物湿粮与天然食材等，共计三大品类1300多个品种。乖宝借力皇家经销商，并且维系较好的经销商渠道。

产品系列主要有麦富迪Myfoodie、乖宝和湿鼻子等，其中麦富迪自有品牌，2017年实现国内销售7.5亿，以零食为突破点然后切入狗主粮、猫主粮市场，而乖宝品牌定位为国际知名品牌商的OEM/ODM厂家，湿鼻子主打宠物鲜食。提出线上个性化定制平台+智能工厂，利用这个新模式和互联网平台，以麦富迪高端定制DogsCare输入宠物的情况，实现消费者直接对接工厂的新销售模式，阶段性营养调整，以满足宠物的营养需求及口味偏好的个体差异，并提供线上兽医师团队和宠物营养师团队咨询。

5.3.5山东路斯宠物食品股份有限公司

最早是生产干燥鸡肉类宠物食品，旗下品牌为路斯LUSCIOUS系列宠物零食，主要产品包括宠物猫狗的五谷干粮，以及鸡肉鱼肉等宠物零食，2014年出口额达到4.5亿元人民币，产品主要出口日本、欧盟和美国等国家和地区。国内销售额达到4500万元，主要在沃尔玛、家乐福、大润发和百佳等知名大型连锁超市销售。2015年5月在新三板市场率先挂牌。

5.3.6 江西华亨宠物食品股份有限公司

成立于2011年5月19日，是一家专业从事宠物食品、用品和宠物玩具的生产销售，产品种类超过500个，产品行销于美国、欧洲、日本、韩国、澳大利亚等国家和地区。

5.3.7 天津宠次元宠物用品销售有限公司（阿飞和巴弟）

通过将产品IP化包装，并开发专属表情包、衍生品等，为消费者提供丰富的消费体验，2018年获得天使轮300万人民币投资。

宠物食品市场规模大且贯穿宠物全周期，也属于宠物的刚需，有较好的市场发展前景。受益于宠物的存量与未来增量，互联网领域的发展促进渠道链条缩短，并拉近与消费者之间的直接沟通，以及宠物粮渗透率提升，这些因素都使得宠物食物赛道具有较好的增长前景，许多中小型宠物食品公司将有机会发展成多品牌的平台型公司。

2013年之后，国内企业转型开拓国内市场，逐渐实现国产替代，电商渠道快速发展使得新公司有机会改变市场格局，从目前市场看来新兴的发展方向主要是在渠道与线上销售，而关注宠物的个性化商品以及专注宠物食品细项，将成为中长期专注内容的企业发展重点，目前成本降低的竞争模式已经转变为品牌与渠道为主的竞争形态。