宠物零食的进阶之路：头部品牌“可复制”的成功学

近几年，宠物赛道火热程度毋庸置疑，不管是投资者还是创业者都在跑马圈地，生怕错过这波行情。从整个产业链看，宠物食品是最大养宠支出，占比超60%且逐年提升。

1、百亿宠物零食市场

主粮、零食、营养品是构成宠物食品的三大部分。其中宠物零食主要分为以下三大类：

第一，洁齿咬胶类，有效锻炼宠物的下颌咬嚼能力，研磨宠物的牙齿，防止牙结石。

第二，肉类零食类，水分含量低于14%，单位重量的产品可以蕴含更多的营养物质，同时还韧爽耐嚼。

第三，消臭饼干类，有效清洁宠物口腔，保护牙齿及清除口腔异味。

在消费结构方面，宠物零食得益于品种丰富、适口性良好等特点，市场认可度大幅提升。

2、宠物零食市场相对分散，有利于国产品牌突围

宠物零食市场较为分散，根据艾媒数据显示国内宠物零食市场份额CR5的合计市占率仅约32.7%，分别为乖宝、中宠、，玛氏、风来客、多格漫。其中乖宝、中宠、风来客均为国产公司。

一方面，像玛氏、多格漫等进口品牌在宠物零食方面进入国内市场相对较晚。另一方面，国内无强势品牌，且宠物零食进入门槛相对较低。

观察国内几家头部宠物零食品牌的发展路径，我们发现有些共通之处。最早这些品牌都是从给国外知名宠物品牌代工做起，在代工过程中积累研发经验和供应链能力，慢慢的发展自有品牌。

例如，山东乖宝为雀巢代工厂，2014年推出自主品牌麦富迪；佩蒂为全球咬胶产品龙头公司，由OEM转型为ODM，并推出自主品牌；中宠以海外OEM起家，2012年起发展自主品牌。

相比于宠物主粮，在分散化的宠物零食赛道，优质的国内企业更易突围。

1、乖宝：携旗下品牌麦富迪做精泛娱乐营销

乖宝宠物食品集团股份有限公司（下称“乖宝”）成立于2006年，是集宠物食品的研发、生产、销售于一体的综合性企业。目前，乖宝在国内、美国和泰国设有6个生产基地和研发中心，公司主要以国内和美国、欧洲、日本、韩国等国际市场为主，产品远销欧美等30多个国家和地区。

在乖宝的自有品牌矩阵中，最受年轻消费者喜爱的当属麦富迪（Myfoodie）。早在2018年，麦富迪就力压伟嘉、宝路、皇家等国外品牌，成为京东平台宠物零食类目榜首。同时，麦富迪也成为MAT2021犬猫食品品牌天猫销量榜和MAT2021 Z世代线上消费宠物食品品牌榜双料冠军。此外，麦富迪也是天猫金妆奖2021年度Top品牌中宠物行业唯一的上榜品牌。

麦富迪的成功离不开“泛娱乐营销”。近几年，随着宠物主年轻化、宠物食品消费习惯“快消品化”，导致娱乐营销盛行。

麦富迪持续4年将市场费用投入其中：签约谢霆锋和尹浩宇作为代言人和青春大使，实现品牌力提升和销量转化；连续3年赞助冠名综艺节目，如《向往的生活》、《中国好声音》、《我们的乐队》等；此外，跨界联名文化IP《上新了•故宫》，赞助聚焦年轻女性生活的电视剧《三十而已》以及《二十不惑》，与Discovery探索传媒频道合作纪录片《寻鲜溯源Myfoodie》；搭载年轻人最爱的明星代言、综艺赞助、IP跨界联名等方式来做营销输出，打破固化单一的冠名方式，共建年轻人喜闻乐见的内容，连续输出多样化内容，深入与用户的沟通。

2、中宠股份：以海外OEM起家，不断丰富自有品牌矩阵，放眼全球宠物市场

烟台中宠食品股份有限公司（以下简称“中宠股份”）成立较早，距今已有二十余年。

（1）发展初期，中宠股份以国外以海外OEM起家，一方面积累生产研发经验，另一方面将产能布局全球。主要销往日本、美国、加拿大、英国、等全球50多个国家和地区，在上述国家和地区享有较高的知名度和市场占有率，保持稳定增长，收入占比长期超80%。

（2）2012年起，发展自主品牌，逐渐将公司重心将放在国内自主品牌打造。

目前旗下有“Wanpy 顽皮”、“中宠”、“Zeal 真挚”、“King Kitty” 、“Happy100”、“Sea Kingdom”、“Dr.Hao”、“Jerky Time”、“脆脆香”等自主品牌。“Wanpy”、“Zeal”等品牌在消费者认知度逐步提升，去年京东双十一“Wanpy”品牌位居宠物零食榜单榜首。

（3）国内市场全渠道布局，发力电商与新零售。

中宠股份国内市场渠道包括：直销渠道：在京东、天猫开设的网络直营店及烟台工厂店，占比9%；电商渠道：京东、亚马逊、波奇网等电商网站，通过网络销售给消费者，占比36%；商超渠道：大润发、欧尚、华润万家等商超，通过经销商采购公司产品后销售给消费者，占比12%；专业渠道：宠物店及宠物医院等，通过各地经销商采购，再向专业渠道客户销售，占比36%。

此外，中宠股份还与瑞鹏共同投资云宠智能，旗下新零售品牌“极宠家”的首店落户南京。

宠物主们为了“讨好”自家“毛孩子”可谓花样百出。各类逗宠产品层出不穷，逗猫棒、宠物玩具、宠物零食等等。根据CBNdata《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，投喂零食是宠物主们用来提高宠物幸福感最爱的方式之一。

宠物主们在购买宠物零食主要呈现三大趋势：健康化、多元化、拟人化。

1、健康化：零食不仅要吃出幸福，还要吃得健康

根据调查显示，宠物主们挑选零食时，最看重的因素是零食所含的原料成分。越来越多宠物主们希望自家主子吃出幸福的同时，也吃的健康。

就以猫咪为例，它的肠胃比较脆弱，消化功能有限，适合吃富含蛋白质产品，不适合吃脂肪含量高的产品，主要以肉食为主。

为了顺应趋势，我们也发现越来越多的消费者关注以“天然”为主题的宠物食品，包括原料新鲜、高蛋白和肉含量、自然加工、无添加剂等。 

这对于品牌来说，如何有机地将“天然”属性与产品的功能性需求互相结合，是当下市场的痛点，仍待合适的解决方案。

2、拟人化：宠物们也想要快乐

宠物消费可以对标到母婴，在情感经济这个内核之上，宠物主对于宠物的消费其实带有一定的拟人化倾向，也使得宠物零食被动成为蓝海。

在传统的宠物主粮之外，越来越多的宠物主希望能够与宠物分享吃饭的快乐。

蛋糕是较早渗透到宠物群体中的零食之一。给宠物过生日成为一部分爱宠人士的“刚需”，宠物蛋糕也从早期的家庭自制化走向商业定制化。

除此之外，疯狂内卷的茶饮生意，也渗透到了宠物市场。此外，市场上还出现宠物粽子、宠物元宵等节庆日特色宠物食品。

3、多元化：场景、功能、品类多元化

受精细化养宠趋势影响，宠物零食也逐渐多元化、细分化。多元化主要体现在场景多元化、功能多元化、品类多元化上。 

就如上文提到的，只要人类可以享受的快乐，宠物主们也希望宠物一起享受，那么势必会出现越来越多拟人化的产品，符合不同的场景需求，比如说过生日、过节、日常休闲等等。

而科学喂养就使得宠物主关注宠物零食的功能性。随着养宠大军规模不断扩大，Z世代个性化、定制化的消费趋势同样作用在“它经济”上。

宠物零食不仅要承接人类情感的投射，还是满足宠物自身的需求。最后能够真正在宠物市场站稳脚跟的品牌及产品，想必是建立在宠物与人共同快乐上。

①特色新型原材料添加。添加了创新型原材料或特色原材料的零食品牌，例如丸味冻干鸸鹋蛋宠物零食、美的猫有引力系列滋补零食罐头、SINCERE DREE风干草饲鹿系列零食以及Monster新推出的犬用零食牛鞭弹簧及火鸡脖。

②新工艺技术应用。除了采用特色、新型材料的零食品牌，新技术研发打造的产品也层出不穷。例如加乡牧场的鲜肉碳烤猫餐包、毛星球的冰博克系列吨吨酱以及繁诗诺的喵曲星和旺飞侠系列产品。

③添加特殊化学成分，零食功能化趋势当潮。零食功能化趋势正大行其道。其中，齿能、Cature小壳、派膳师、民生派特、总裁宝贝以及好适嘉等品牌均发布了添加了特殊化学成分的功能化零食产品。