在当前烘焙粮市场中,走捷径或一味追求概念创新的品牌逐渐被消费者抛弃。更重视用户及宠物本身需求的品牌正在成为消费者的心头好。
宠物行业观察
PETNOSIS
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膨化粮市场份额持续稀释
尽管一部分人认为,当前宠物行业增长速度已经放缓,产能溢出和产品同质化等问题,使得宠物市场竞争不断加剧,也让宠物经济的想象空间大打折扣。但具体来看,宠物食品市场却在质疑之下,仍保持着较高增速。
例如淘系、京东、抖音等平台销售数据显示,虽然基于用户基数等因素,各平台整体宠物板块销售数据有所波动,但整体宠物食品品类均保持了持续增长。
其中,据魔镜数据平台显示,淘系平台全价猫主粮6月单月GMV达16.65亿元,同比增长26.15%,环比增长117.89%。全价狗主粮单月GMV达7.10亿元,同比增长6.21%,环比增长86.55%;
京东平台猫狗主粮6月单月GMV达7.45 亿元,同比增长1.77%,环比增长73.20%;
抖音平台猫主粮6月单月GMV为1.61亿元,同比增长247.75%,环比增长38.33%。犬主粮单月GMV 为0.70亿元,同比增长205.83%,环比增长46.17%。
而这也意味着,宠主的大部分支出都用在了主粮消费上。从整体宠物食品市场来看,据宠物营销界数据梳理显示,膨化粮的市场份额正在被烘焙粮、冻干粮以及主食湿粮等细分品类不断稀释。以淘宝平台为例,膨化猫粮整体销售额占比已由今年1月的93%下滑到今年6月的90%;膨化犬粮整体销售额占比也已由今年1月的96%下滑到今年6月的94%。与之相对应的,烘焙粮品类在多重优势因素的推动下,市场增速和销售表现更加突出。
因此,尽管目前膨化粮仍是主流市场,但就从市场增长趋势、品类发展前景、新锐黑马品牌概况等方面来看,宠物食品市场已经逐渐呈现品类消费主力交接的格局,消费者从传统膨化粮转向烘焙粮的认知正在逐渐生成。
例如从近期各大电商平台销售数据来看,膨化粮品类销售额持续下滑,而烘焙粮品类交易指数、销售额占比、支付订单数量等均持续上扬。有意思的是,尽管刚刚经过618年中大促,但烘焙粮品类仍在整体市场波动的情况下,相较其他品类保持了较高的增长态势。
宠物行业观察认为,一方面,在科学养宠和精细化养宠等趋势推动下,基于产品工艺优势的烘焙粮产品更深入人心,且烘焙粮在平衡各方产品工艺后,无论从性价比、营养成分,还是从市场前景、品类发展现状,都更契合当前国内宠主尤其是年轻一代宠主的消费观念。
另一方面,仅从产品形态来说,除了烘焙粮品类之外,国内宠主对于其他新型宠物食品品类的认知观念尚未完善。
例如针对主食湿粮品类,虽然市场发展极快,但一些宠主对该品类的理解仍停留在宠物零食层面,将其当做是宠物干粮之外的补充食用产品,抑或是闲暇时与宠物玩耍投喂的产品;而主食冻干的逻辑与主食湿粮类似,且对于国内消费者而言,纯冻干的产品类型使得宠主的经济压力直线上升。因此,消费者们普遍将其当做主粮伴侣,与其他干粮品类混合喂养。
而烘焙粮品类,从产品形态、喂养逻辑等方面上,与传统膨化粮品类别无二致。这也是烘焙粮产品能够快速渗透市场,让消费者能够快速接受的底层逻辑。且得益于此,烘焙粮品类的复购率和转化率也在持续提升。
综合来看,在养宠观念升级的大环境驱动下,传统膨化粮市场份额被挤压已是不争的事实。在这一方面,替代性更强、消费者认知转变更快的烘焙粮品类,或许能够在当前品类竞争中赢得更多市场。
02
事实上,虽然“烘焙粮、烘焙粮、烘焙粮”的声音不绝于耳,但就品类而言,仍未到达市场完全爆发的格局。一方面,是基于烘焙粮产能相对较少,能够给予用户选择的空间和价格带相对固定;另一方面,是基于烘焙粮品类的市场渗透率和普及度还不够高,仍需市场进一步扩张。
对此,宠物行业观察认为,烘焙粮产能是制约市场进一步爆发的关键因素。此前宠物行业观察提到,这几年投产或者在建的增量产能已有超过200万吨供给能力,但这其中大多数为传统膨化粮生产线,且目前已呈现供给超过需求的局面。
相比之下,烘焙粮产能在国内市场中仍属稀缺。不过,近段时间以来,不少玩家也在纷纷投注烘焙粮产能,再加上品牌玩家自建工厂等等,宠物行业观察预计2023年以及之后的三年间,烘焙粮产能或将持续爬坡扩容。而产能的持续提升,也也意味着市场和受众人群将愈发广阔,并推动烘焙粮品类迎来新一轮爆发期和进一步增长。
对此,宠业家&它博会创始人四郎此前就指出,从目前数据推测,到2026年,中国每年消耗的主粮还要新增一百万吨。但同样是一百万吨,新的一百万吨和过去的这一百万吨存量仍有区别,产能的结构会发生变化,并不是简单的重复扩大,而是面向未来的品类和消费者需求进行扩张。
而在产能扩容的基础上,消费者对于烘焙粮品类的底线要求也始终保持在产品安全方面。在目前市场中,随着宠物家庭地位进一步上升和宠物拟人化态势不断突显,宠主们在追求烘焙粮品类产品的功能性、营养性等需求时,纷纷把产品安全放在首位。
对此,宠物行业观察认为,原有膨化粮用户之所以向烘焙粮转变,正是因为相较传统膨化粮产品,烘焙粮产品在工艺上具有更高的安全性和营养性。且烘焙粮市场产品在多维度不断迭代升级的趋势下,烘焙粮品牌们也逐渐提高了对自身的要求。
例如主打“100%真鲜肉”高标准的海洋之星,就是凭借配方上的严格把控,配比上的科学均衡,品控管理上的严苛要求,才获得了用户的广泛认可。且对于海洋之星来说,打磨产品不一味求新,而是要守住内核和初心,做真正给宠物带来安全和健康、提升生命质量的高品质宠粮才是重中之重。这也契合了当前消费者对于宠物食品的需求和期望。
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看市场找机会
一是产品微创新,仍是烘焙粮玩家打出差异化的有利工具
宠物行业观察此前提到,烘焙粮品类微创新,正在成为玩家打破同质化竞争僵局,打造差异化核心竞争力的有利工具。而目前来看仍是如此。
例如,在产品肉源成分、生产工艺、功能性需求等方面入手,重点突出某一方面,抢占用户心智,以期快速破局突围。但值得注意的是,微创新的基础是要建立在产品之上,一味追求概念创新的品牌正在逐渐被消费者抛弃。
二是更贴近用户需求,逐渐成为烘焙粮玩家的致胜法宝
在当下烘焙粮市场势头强劲、行业内卷的环境中,不可避免会出现走捷径或一味追求概念创新的竞争。但值得欣慰的是,当下更多的宠物食品品牌,开始更加重视宠物本身的需求。无论是科学理论还是实际的产品服务,都向着让宠物更幸福健康生活而发展。
以高端烘焙粮品牌海洋之星为例,其就是从品牌和产品的优化升级,过渡成为一个更懂用户、更贴近宠物需求的心智品牌。并且通过不断地对产品提出更高的要求,例如“100%真鲜肉”核心价值,首创行业的4鲜标准等,以推动烘焙粮整体市场向好发展。
三是科研技术加持,是保障品牌长效有序发展的基石
特别鸣谢