宠物湿粮在中国：国货湿粮偏好不断扩大，需求导向成品类发展重点
所有品牌的成功，底层逻辑是品类的成功。消费者以品类来思考，最终以品牌来选择。而品牌宝座的争夺战，本质上也就是对品类的发展模式的优化，以及行业话语权的争夺。这也是宠物国货品牌之所以能够掀起“宠物新国货”热浪的核心因素之一。
步入2023年年底，一年一度的宠物新国货大会也即将在青岛召开。为让大家在会前能够更直观的感受宠物新国货的中流砥柱和新生代力量，宠物行业观察特别推出《新国货品类破局》专栏，剖析宠物行业各大细分品类中的国货品牌现状及趋势，供大家参考。
本期为第2期——宠物湿粮新国货品类洞察。具体内容如下：宠物湿粮市场趋势分析：
情感化和功能化需求下，市场份额将不断向优质企业集中湿粮作为宠物食品的一种形态，以其水分含量高、营养价值高、营养成分均衡、适口性好等优势闻名，且其不仅更满足宠物不爱喝水的痛点需求，也更符合宠物自然饮食结构的特性，被业内普遍认为是干粮的消费升级。也因此，全球宠物湿粮市场近年来不断增长。据Global PETS数据显示，2023年全球宠物湿粮市场预计将达到350亿美元，占全球猫狗粮总销售额的27%。而国海证劵调研数据则显示，预计2023年全球宠物湿粮市场规模将达360亿美元，CAGR同比增长5.3%。在中国市场上，宠物湿粮品类的发展同样令人瞩目。据招商证券调研数据显示，2023年中国猫粮市场规模约为306.4 亿元。其中，干粮(224亿)、湿粮 (65亿) 和零食 (17 亿) 分别占73.2%、21.2%、5.6%；2023年中国犬粮市场规模约225.5亿元。其中，干粮(191亿)、湿粮(7.6亿)和零食(27.2亿)分别占85%、12%、3%。犬类湿粮增速快于主粮，2018年-2023年湿粮品类增速CAGR达11%。综合来看，宠物犬猫湿粮品类近几年获得了快速增长，而猫湿粮品类的市场规模和增速更高于犬湿粮。这得益于国内宠物行业猫经济的爆发带动下，更快增长的猫数量和养宠用户规模。从养宠结构上看，猫相比狗的补水需求更大，口味也更挑剔。因此，猫在养宠结构中的比重，是湿粮行业规模变化的重要影响因素之一。而近五年间猫经济在国内的黄金发展期，进一步促进了宠物湿粮行业的快速发展和市场扩容。有数据显示，2017年-2022年间，国内猫粮的年均复合增长率为27.3%，而猫“零食+湿粮”的年均复合增长率则达到了29.4%。另据长江证券研究报告显示，国内宠物湿粮市场正在经历快速成长期，率先进行产品布局的企业有望脱颖而出。对标国际宠物市场湿粮品类占比，预计国内湿粮行业长期市场空间在360亿元左右，约为现今规模的3.4倍。这是宠物湿粮崛起趋势的初步显现。且随着我国宠物食品市场增量放缓、竞争不断加剧、宠物家庭地位的提升，以及用户健康养宠需求提高带动的宠物寿命的延长和宠物老龄化程度的加深，也将推动宠物湿粮市场持续完成品类细化和升级。同时，基于情感化需求和功能性需求的双重加持，宠物湿粮市场的劣质产能预计将持续被市场淘汰，市场份额将不断向优质企业集中，整体市场也将向更正规有序的行业格局转变。在宠物湿粮市场持续增长下，国内宠物食品头部玩家纷纷入局加码，从供应链到品牌再到渠道，都投入了不少精力和资源。例如中宠、乖宝等本土宠物企业，纷纷通过主食湿粮大单品+多元化产品矩阵的战略布局，实现了营收增长。到目前为止，国货宠物湿粮产品已在市场上占据了过半的市场份额。尤其是在中端大众消费市场和中高端消费市场，国货湿粮品牌的优势更为突出，用户偏好程度也在持续提升。
不过，在高端或者超高端宠物湿粮市场上，国货宠物品牌的占比仍低于进口宠物品牌。而这，或许也是国货品牌进一步发力的方向。例如乖宝旗下的弗列加特，就打入了超高端宠物湿粮的细分赛道，并占据了一席之地。同时，随着消费者需求的不断多元化、细分化、精准化，宠物湿粮的品类发展也在不断深化，例如在产品形式上，零食湿粮罐头拓展到主食湿粮罐头，再从主食罐延展到主食餐包、主食餐盒、主食猫条等等；在产品功能性上，宠物湿粮产品更注重宠物全生命周期呵护、不同宠物品种差异性以及肠道免疫等具体功能性需求。
另一方面，持续高速增长的年轻一代养宠用户也是推动国货宠物湿粮品牌增长的关键因素。从各调研机构以及电商平台发布的调研报告中，我们都能看到以年轻一代、高学历、高消费人群为代表的宠主，对于国货宠物湿粮的消费意愿和购买偏好正在不断上升。在这种趋势下，以派膳师为代表的一批宠物新国货品牌也开始在更细分的宠物湿粮赛道中不断探索创新并逐渐崭露头角，从而获取到了更大的市场份额和更高的增长曲线。基于此，宠物行业观察认为，宠物湿粮类目的需求导向性更为明显。面对差异化的目标群体，国货品牌仍然需要不断丰富自身产品矩阵，提高产品附加值，从而满足和开发不同消费者的需求，或许才能实现国货品牌市占率的进一步扩大。凯尔资集团成立于2015年，致力于引领宠物市场高端消费理念，先后代理了RUFFWEAR、FIZZION等多个高端宠物用品品牌，短短几年在用品细分领域进入头部阵营。2019年，凯尔资集团正式成立自主研发的食品品牌派膳师，主打“天然健康”，立志为中国宠物家庭带来世界认可的“安全健康，营养均衡”的高品质宠食。目前，派膳师品牌主打中高端主粮品类，已拥有湿粮、零食、膨化主粮等产品线。2022年品牌全年营收3500万+，2023年预计将实现全年GMV破亿。在产品研发上，派膳师一直坚持“天然健康”和“非必要不添加”的理念，不断进行产品探索以及突破创新，力求做真正满足国内养宠家庭实际需求的“安全健康，营养均衡”品质好食。例如派膳师今年7月上市的狗狗主食肉肠“肉墩墩”，就是创新火腿形态的主食湿粮，派膳师也是国内首家将肉肠主食化的品牌。这款产品采用鲜肉酶解技术，肉含量高达74%，不仅达到了主食级标准，且其肉蔬搭配的七大零添加产品配方，更能全面保障狗狗日常营养所需，为养宠家庭提供了更多元的主食喂养选择。在达成产品创新等多元化优势推动下，主食肉肠产品首批现货上市3天即售罄，首周销量突破30万吨。今年双十一期间，该产品更是收获了160w+根的成绩，成为了主食湿粮品类新爆品。得益于持续不断的探索和创新，目前派膳师品牌产品线已覆盖湿粮（鲜食、主食肉肠、主食罐等）、零食、膨化干粮等品类，主攻中高端主粮品类。此外，派膳师还将产研并重作为品牌发展的核心战略之一，例如与山东省农业科学院畜牧兽医研究所等权威机构合作，并积极与国内知名专家学者在产品研发上进行研讨、创新等。二是直接服务终端门店，用信息数据化管理进一步优化直营打法在线下渠道，派膳师一直采用门店直营的核心战略，直接服务终端门店，省去中间商环节，以期为合作商提供最高效优质的配套服务，实现利润最大化。目前派膳师已合作门店超8000家，渠道万店传播计划模型今年底将建立完成，今年开启的s2b2c模式也将持续高效赋能更多合作门店。值得一提的是，作为国内宠物鲜食先驱品牌，派膳师的定制鲜食冰箱已进驻门店超5000台，是目前国内冰箱进驻量最多的宠物品牌。未来，派膳师在线下渠道将结合提升效率+信息数据化的管理模型，进一步优化直营打法，进一步为和派膳师品牌持续合作的一万家活跃门店赋能，双方互相助力、共赢创收。此外，在线上渠道方面，派膳师将在社媒平台利用反漏斗模型，策划新的内容营销体系高效打造口碑爆品，不断与用户对话，赋能线上线下全体系链条增长。三是诚信严谨，建立“三向把控”和“多维验收”的品控监管机制在品控的保证上，派膳师建立了标准化自有工厂，可以自己实现零食、湿粮等品类的出产。在代工厂合作上，派膳师也非常严谨，品牌供应链团队在走访了多个城市多家一线代工厂以后，最终选择了在配方和研发上透明度高的山东帅克公司进行合作。派膳师官方指出，品控是食品品牌的重中之重。派膳师也曾因为代工厂品控问题踩过一次坑，给品牌口碑带来了严重打击。但因派膳师严格坚守“对消费者诚实”的底线，面对客户也表示了真诚的歉意并做出了补偿，从而获得了用户的理解和良好反馈。同时，派膳师还深刻认知到，品牌解决方案和改善方法不能只停留于表面态度，更要从实际行动上真正做出改变。为此，派膳师首先对代工厂的整个监管制度进行了新的升级和优化，同时马上开始着手筹备修建自己的生产工厂。2021年9月，派膳师自己的标准化工厂建成投产，并建立了“三向把控”和“多维验收标准”的品控监管机制。建厂后烘干产品线完全挪到了自己的工厂内，且自有工厂也具备了湿粮主食的饲料生产许可证，可以自己做所有的湿粮产品。在高标准严要求的品控监管体系下，派膳师还将持续完成产品批批送检，真正做到原材料、供应链、配方全公开，绝不虚标。同时坚持诚信，依托不断的创新与探索，做宠物家长可以信赖的良心品牌。宠物湿粮产品市场规模增长的主要因素，可归因为宠物主对宠物饲喂观念的认知升级、宠物数量的增长和宠物老龄化趋势深化，以及年轻一代高收入养宠群体的增加。有数据显示，就增长率而言，越南、巴西和印尼等新兴市场的湿狗粮，以及印尼、墨西哥和沙特阿拉伯等新兴市场的湿猫粮预计将处于领先地位。而从绝对值来看，未来5年内，宠物湿粮市场的主要贡献者将是中国和美国。因此，面对持续快速增长的宠物湿粮市场，新国货宠物品牌拥有极大的发展空间和潜力。进入2024年，宠物湿粮市场的机会和趋势进一步显现。诸如宠物湿粮高端化、中老年宠物专研配方、零食湿粮主食化等细分趋势，或许是值得宠物湿粮赛道玩家们重点关注的增长机会。那么，面对市场的不断变化，国货宠物湿粮品牌应该如何找准新机遇，占位新周期？即将在12月20日在青岛西海岸新区红树林会议中心酒店举行的2023宠物新国货大会上，或许能给行业带来更准确的答案。
