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本文授权转载自“IP蛋炒饭”
作者：陈格雷
为什么企业内容营销那么难爆？ 原因很简单，不是没有爆款的规律，而是这些爆款规律，往往和企业市场营销的正常思维相悖。 这好比一个人听电台，内容爆款规律在A频道，而企业高层营销的规律在B频道，你只有经常听A频道，才可能稳定出受欢迎的内容，但偏偏平常听的都是B频道。 下面，是我用大道至简的方式，提炼出的4个最基本的爆款规律，我称之为——蝴蝶翅膀（能引发蝴蝶效应的）。 图片来源：IP蛋炒饭 注意看，这四片内容翅膀，分为两大两小：上面是有长期战略价值的两片大翅膀，下面是有爆破性战术价值的两片小翅膀。 01 共情的 只要查看抖音、快手、B站、视频号的短视频，可以轻而易举的发现：能超过十万以上甚至百万千万级点赞的内容，大多数是能和观众产生共情的，让观众被情感打动的。 在传统广告领域，经常被认为不实用的情感类内容，在网络传播上非常有用，不用花钱都能传播。而企业希望有效的强销的内容，却往往不见效。 这是因为网络的流量规则：被自传播的情感因子决定了。 当人们更容易为被打动情感的内容点赞，点赞的越多，网络系统就会自动推荐给更多的人，看到的人就会越多，形成正向裂变的、滚雪球式的传播效应…… 而一个企业自己觉得有利的理性内容，人们反而不愿意点赞，于是就反而无效。 营销传播的游戏规则，因为新网络平台的算法，发生了质的改变。 现在的网络平台推荐，背后都是AI人工智能的算法。这些情感内容，能被AI算法，识别为不同的情感TAG（标签），一个具有某种情感力的内容，只要有人点赞，会自动推荐给那些——以前曾经对同类内容点过赞的人，这样滚雪球效应就出现了 图片来源：IP蛋炒饭 企业的B频道是：希望突出自己牛逼的，结果人家不愿意点赞；而真正自传播的A频道是：共情打动人的，人家不由自主就点赞了。 残酷之处就在于，AI人工智能计算，认的是后者、不是前者。 所以，自传播的第一个秘密，就是“共情”。 这个“共情”最好有两点，一个是个人化的潜意识情感；一个是群体化的亚文化情感共识。最好两者皆有。 图片来源：IP蛋炒饭 有前者的个人化感动，容易让个人点赞；有后者的亚文化群体打动，就容易在社群和圈层传播起来。 比如，为什么很多二次元文化+情感的内容，特别容易被传播起来，就是因为不只是个人被打动，其中自带的文化符号IP，更容易让网络上最活跃的群体被打动，从而形成更快的裂变传播。 很多企业会说，其实我们也挺注重情感，品牌要素就有情感在其中。 但问题是：企业讲究的情感是B频道的显意识，用户愿意点赞的情感是A频道的潜意识。 图片来源：IP蛋炒饭 也就是说，企业理解的情感，不那么说人话和情话，集合了太多理性化的东西，情感并不那么纯粹。 而潜意识情感往往非常纯粹，就是爱、欲、恨、萌、燃、丧、浪这些，或者有强烈的文化集体意识，能让人不由自主地点赞。 很多人将共情和共鸣混为一谈，其实共情和共鸣是不同的—— 共情是人的情感之弦和内容的共振，只要被打动就行了，共鸣还得这个人的价值观也认同，形成人生观共鸣。所以有共鸣比共情要难得多。 世界上有独特价值观、又能有大量粉丝被认同的品牌，并不多，它们往往能直接做出爆款内容，因为它们已经是有IP价值的品牌。 我们可以看到像NIKE、喜茶、茶颜悦色、海底捞等的内容营销，更容易得到自发传播。 图片来源：IP蛋炒饭 如果一个企业的内容营销能做到长期共情，这个内容营销就能成为IP，也帮助品牌成为IP。 当内容营销做成了IP，就是做成了有共情力的社交货币。 在这些情感内容上附以商业消费，就能直接促成卖货。 这，就是小红书电商能成功、抖音和快手的内容电商快速崛起的底层原因：先“共情”，加上后面说的“有用”，就实现和淘系京东系拼多多系迥然不同的新电商生态。 图片来源：IP蛋炒饭 内容营销的成功，就是成为IP，并赋能到品牌和产品。 02 有用的 有用的内容，是仅次于共情的，第二大能实现粘性和连接的内容。 这里说的有用，是对人们真的有用，并形成知识社群。 比如，某微波炉品牌，无法通过讲自己的微波炉如何好，来长期蓄粉丝；如果改为分享有用的知识性菜谱，就有可能长期做内容，引发不断的自传播，沉淀积蓄粉丝。 图片来源：IP蛋炒饭 刚才已经说过，网络内容的TAG（标签）非常重要，不同的内容，随着点赞的人多，AI人工智能系统能通过深度学习，知道这个内容的TAG是什么，然后推荐给喜欢同样内容的人。 有利他性的、知识性的内容，特别容易形成知识的TAG。这些TAG的不同的流量会被网络自动分配，就形成了新营销最重要的渠道：圈层。 圈层有亚文化圈层，我在共情里讲到了；还会形成知识圈层，需要不同知识的人，会自然而然在网络上形成圈层。 刚才说的某微波炉品牌，是可以通过知识性菜谱和烹饪内容，形成感兴趣的知识圈层的，而且民以食为天，这个圈层的潜在人数会非常大。 所以，自传播的第二个秘密，就是“有用”。 这个“有用”有两点精髓：一个是先利他，而非先利己，用利他自然实现利己；二个是长期有效的多维输出，不管是文章、漫画、音频、视频、直播都可以做。 当然，相比于第一个“共情”，“有用”的相对弱一些，传播速度往往没那么快。 以我们自己的IP发展为例： 前一段时间，我们将自己的IP“和女儿的日常”的内容，刚发到小红书上，仅仅不到一个月，就快速发展了近5万粉丝。 这是因为，“和女儿的日常”是非常纯粹的爱的情感内容，所以非常容易让人们感受，尤其受到女生们的喜爱，这在小红书上能快速扩散并聚粉。 “有用”虽然在感动力上不如“共情”，但持久力相当好。因为能持续做出有用的知识内容的难度，要比持续做出“共情”内容的难度要小得多。 图片来源：IP蛋炒饭 “有用”和“共情”一样，一定要有人群针对性，而不要指望人人都需要、都喜欢。这个和做大众广告的常识正好相反，广告是虽然也有目标人群，但仍力求仍大众都能接受。 因为在TAG和AI推荐的传播规则下，一个想说服所有人的大众性的内容，效果一定会很差；小众内容的传播效果反而会好得多。 再说一个有趣的误差点： 很多企业做广告时喜欢故作高深，谈高雅文化，比如禅啊、茶道啊、悟性啊，等等，因为可以显得自己很牛逼，打动那些仰慕文化的人，这在广告营销上是行得通的。 图片来源：IP蛋炒饭 但是，这种招数，用到网络上的内容营销会有一个大麻烦：就是系统会根据内容，只推荐给那些喜欢高深文化的人群看，而真正想打动的非文化人是看不到的，这样就会无用、无效…… 03 有槽点 就在上周发生了非常代表的案例—— 小米同时推出了要造车、新手机、和新LOGO这三件事。 结果，新LOGO成为了非常热门的现象级话题，有大量的自发讨论和文章，声量远远压住了其他两项。 原因很简单，小米花200万只是把自己的商标外框磨圆，这件事是有强烈槽点的。 图片来源：IP蛋炒饭 而小米要造车和新手机，没有什么槽点。 有槽点，能让人吐槽，就更容易引发流传，这是全世界互联网的不变法则。 有人认为这是小米故意的，但小米也并不希望这件事的热度远远压倒了“造车”，所以不少专业人士都认为这其实是一场事故。 “造车”用的其实是“雷军苦情”的共情法则，也有一定效果，但雷军作为非常成功的人士，再苦情也苦不到哪去，因此自传播一定比不上新LOGO的吐槽。 所以，自传播的第三个秘密，就是“有槽点”。 这个“有槽点”，需要企业在做内容营销时预埋槽点进去，有时是有意的，有时是无意的，大部分是无意的，因为，这个槽点该有多强、风险要多大，很难事先评估。 槽点是个非常典型的A频道，和企业正常作风的B频道相悖。企业的营销宣传天然就是要走正的、不能出错、不能有弱点，而槽点天然就是要有弱点、有问题，让人们能抓住痛脚。 通过槽点形成自传播的案例有不少，比如去年的“老乡鸡”发布会，就是用土得掉渣的风格做槽点；还有钉钉去年用学生们对钉钉们的不满作为槽点，去引爆传播。 图片来源：IP蛋炒饭 和有槽点是同孵双胞胎关系的，是自嘲，就是企业能真正放低自己、以自黑自嘲的方式做传播，这也很容易被接受和扩散，还能成为危机公关的有效方法。前一阵子，鹅厂在老干妈事件上的自黑自嘲，就很好地化解了危机。 图片来源：IP蛋炒饭 “有槽点”有一个明显不足，就是不可能天天做槽点，次次有槽点，只能偶而为之，偶然出现。 这就是为什么，我将“有槽点”放在内容营销的短期战术层面，而不是长期的战略层面。 长期的战略层应该是“共情的”，或者“有用的”，这两者才能真正长久做下去，和人们有长久的连接，建立长久的价值。 而“有槽点”，和后面的“新奇特”，都只能是战术性的。 04 新奇特 新奇特很容易让内容营销的传播成功，这个很容易理解，只是很难做到或做好。 前面曾说过，大规模转发的超级爆款小视频内容往往是“共情”的，其实这话只说了一半，超级爆款内容往往也是“新奇特”的。 所以，自传播的第四个秘密，就是“新奇特”。 这个“新奇特”，就是新鲜的以前没见过；或者奇怪的和正常不同的；或者奇特的有自己独创的。这些新鲜的、奇怪的、独特的内容，一定是最容易引发自传播的。 比如，现在非常红的罗翔老师，其实就是用黄段子的风格讲法律知识，非常新奇特的角度，同时又符合了“有用的”和“有槽点”这两大法则。 图片来源：IP蛋炒饭 还有特斯拉的各种营销内容，比如将一部汽车送上太空，接受比特币付款买车等等。 还有国外著名的网红”巫师“，就不断推出新奇特的脑洞内容，给人们以不断的惊喜。 “新奇特”和“有槽点”一样是战术性的，因为再新奇特的内容，看多了也会变得习以为常。所以，长期价值还是要回到“共情”和“有用”，成为IP。 比如说李子柒，起初当然是因新奇特而起，但长期能越做越强，靠的是人们对传统文化的共情力，以及李子柒本身的个人IP魅力。 图片来源：IP蛋炒饭 所以，只有当新奇特的内容，建立起了IP价值，才能持久有效。 图片来源：IP蛋炒饭 最后，说一说什么是从当下到未来的内容营销？ 就是以内容、互动、叙事、IP化为主要特征的新沟通，并且能直接带动交易，品效合一。 图片来源：IP蛋炒饭 而共情的、有用的、有槽点、新奇特，正好是四种不同的关键力量。 第一个是人性和文化的情感力； 第二个是知识和理性的利他力； 第三个是戏谑和解构的反打力； 第四个是创新和建构的正打力。 这四种都能实现内容营销自传播，带来如同蝴蝶每秒种扇动1000多下翅膀后的连锁效应。
