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在消费的逻辑当中，可以看到最近几年有个词比较火，消费升级。2016年《经济学人》说中国中产阶级人数1990年几乎为0，2016年已接近2.25亿，连同大众消费者，中国已有5.5亿人不再只会花钱去置办基本品了。 宠物行业就是一个消费升级的行业，几乎所有的产品都是消费升级的产品，因为不是人生存可有可无的基本品。 我们和欧美相比，差别是比较大的，我们应该对标日本这样高度城市化的。欧美有一个大院子，狗可以每天在里面遛，我们不一样。上个世纪明治维新之后，日本开始夕阳化，再到上个世纪中叶的时候，开始过度消费。上个世纪90年代，日本开始品牌化，无论是消费、电子、汽车、快时尚，优衣库这样的品牌为代表，其实中国有非常多模仿的，像小米、网易严选等等。 中国的消费升级也经历了四个过程。我们简单说80后经历了家里添大件，90后经历了商品房的大宗消费，00后经历了消费细分。15年前我们开始接触电商的时候，互联网，可以看到淘宝，几乎重构了中国的渠道交易链。十几年前，比价的时代，我们到线下买一个东西，总忍不住掏出手机比一比线上是不是更便宜。非基本品的时代到来，中国消费者已经不再追求所谓的值不值了。我们看到线下服务环境很好，服务员服务的非常周到热情。 日本是一个消费接力型社会，他是一代到下一代，中国是消费重叠的社会，我们的消费分层足够广。一二线城市和三四线城市呈现出了不同层面，三线城市是快速的品牌往品类过度的消费，你的产品主要在一二线城市还是三四线城市，三四线城市有没有零售的机会。 一二线城市品牌越来越变得“没那么重要”，消费者在找适合自己的东西。现在的消费者特别反感普世的价值观，你告诉我什么是好的这件事，已经不被年轻人所接受了，年轻人要的是适合我。因为在任何一个品类、任何一个产品，特别在一线城市，消费者面对无数选择，他选择多的时候，要看哪一个更适合自己，而不是广告打得好，所谓的品牌价值主张传递的足够饱和就接受，这个时代非常快的过去。 我们研究消费者，有个非常重要的学科，行为经济学，北大汪丁丁教授讲过一句话，品质生活是由两个要素决定的，挑剔的消费者和用心的生产者。只要加上品质，你会发现你面对的不是一般的消费者，就是那些挑剔的消费者。 消费者现在产生了非常多不一样的变化，社交态度变得独而不孤，每个人可以很安静的和自己相处，我很独立，但是并不孤独。同时，我们更加享受娱乐的生活态度。以及乐于尝鲜的开放心态，我们乐于种草、拔草，以及自认为自己会更加的理性客观，因为我们看到有很多通道可以帮助我们进行消费选择。消费者特别不愿意接受品牌单向的价值输出，消费者更加强调互动。回到前面说的上海孵化的一个品牌，宠物零售品牌，在大的粉丝群体里进行品牌的共创，和不同品牌进行跨界合作，品牌方和用户之间一起对品牌进行定义的过程。 给各位一些建议，从品牌的角度，无论你是做产品还是服务的，人是非常核心的要素，所有出发点都是从人开始。我们看到的人都是外围的，这些背后应该代表了一些生活方式，我们通过行为筛选出来不同生活方式的人，再去看他们的核心价值追求是什么。 我们之前研究宠物的时候，可以看到有很多很有意思的心声。和宠物相处，有时候身体累，和人相处却是心累。动物就是动物，但有时候人不是人。 现在的年轻人，有非常多的标签和被标签，自我标签，也会被别人标签。我们把这叫做亚文化或者细分文化。比如说空巢青年、丧，我们更愿意称自己为吃货，以前吃货是一个贬义词，现在是一个中性词。 年轻人对消费这件事，更加追求快，更加追求领先获得，就是急不可耐。如果我们发现了一个品牌，发现了一个产品，怎么让它更快的参与到其中？你有一个产品可能放到网上，大家去预购，这种现象可能会越来越多。 因为互联网的发展，导致一个概念在人的心里开始缺失，叫“附近”。举个例子，有多少年轻人会和对门的邻居认识、打招呼，并且非常的相识，这种情况已经不太存在了。什么感觉在增强呢？比如说点外卖，移动互联网让我们获得信息、获得物质的手段大幅度提升。现在的人只对两种有感觉，一种是即刻拥有，还有一个是远方。对于附近的概念是缺失的，这是移动互联网影响一代人的消费行为，与世界相处、与人相处的行为发生了变化。 大家只对这两个极端感兴趣，所有不是远方的都表现出毫无耐心。不存在非你不可，很多品牌也研究这个，所有自负于自己产品是独特的品牌一般都不会走的太远。消费者从来不认可非你不可，消费者认为有无数的选择，所有品牌都应该迎合目前的客户。如果你不迎合，即便有再超群的实力、再悠久的历史、再好的品牌积累，可能倾然间就倒塌了。现在品牌死亡越来越快，消费者要看到就马上拥有。以前大家上学的时候，80后、70后应该住过这样的大学宿舍，低配版的十人间。 现在的大学宿舍，一人一个小世界。因为我们做消费者研究，谁讲的东西都不太可信，得看他做了什么，看他的生活环境，这个决策决定了他的内心世界。大家对于颜值这件事，对于自己小世界的构建这件事，越来越重要了。 王尔德生前讲过，只有肤浅的人才不会以貌取人。我们没有更多的物质和条件追求颜值的时候，你发现现在没有颜值，可能根本不会到我的认知范围内。 现在最主流的消费人群，每个品牌都不会放过所谓的Z时代。给大家分享几个数据，这是澳洲的研究成果，他做了一个社会学的研究，从左上角开始，这代人一生当中换七次工作，搬15次家，是居无定所的状态。两个人中，就有一个人接受高等教育，知识水平非常高。知识水平非常高，对非物质性诉求非常高，究竟这个东西好不好不在意，好的有没有意义是他在意的。再到每天电子产品的使用程度是十个小时十九分钟，现在很多80后都是这样的数据了。 从全球范围内，20亿的Z时代，最多是在印度，其次是中国，然后是美国，美国和前两个数量是没有办法匹配的，主要是印度和中国两个所谓的第三世界国家，我们占据了Z时代十五六亿的样子。世界在被碎片化，从这代人的生命周期中，在碎片化，童年过去，9-13岁，家里有孩子，这个阶段的孩子经历了非常明显的叛逆期。再到后面进入了青少年，快成年之前进入到打扮成熟。大学毕业，要看你什么时候经济独立，有自己的收入，再到后面是成年。成年之后不是步入老年了，30岁左右开始思考人生，我的职业生涯需要转变一次。可能需要工作换一次，城市换一次，国家换一次。到老年的时候，老了不服老，把自己打扮的很嫩，再过年轻人的生活方式。 如果以前我们的商业是针对于童年、青少年、成年服务的话，现在的服务机构将来会非常多。 我们做了一些研究，前年我们研究00后，我们也做了一些00后的深度画像。我们做了不少人物的画像，也找到了所谓的未来的商业洞察和启示。我留一个二维码，大家有兴趣的话，可以到我们的公众号上搜00后，可以看到我们的报告。 从全球范围内再去看，会发现很有意思的一个现象，每年有74%的品牌会消失，并且消费者一点都不在意，你面对的消费者市场非常冷酷无情，你自己当成消费者的时候，你看其他消费品也是这样。当今的消费者不再需要自己的需求是否被充分满足，他们只想要高兴就好。 大家都已经意识到了这样的状态，分享一下背后的逻辑，为什么说女性现在在消费环境中排在最前面，70%-80%的画像都是有购买能力的女性，女性获取生存资源不再依赖于男性之后，在非常多的消费行业都爆发出了惊人的试错能力、抗惊险能力，特别是宠物这个行业，我们认为男性是不成功的，只研究女性，因为男性不愿意试错。每个有购买能力的女性，种草拔草能力非常高。 我们不在乎功能被满足，我们只在乎高兴。高兴的背后是什么？消费已经不是买货品，而是感受。消费是构建意义系统的过程。就像我在搭建自己的人设，我想在不同的地方表达我不同的态度。买买买这件事情，中国人的频次是非常高的，通过淘宝、京东各种各样的程序，通过消费实现自己所谓的人设。这件事情，80后、70后不一定特别认同，但是00后、95后对于消费构建人设这件事是不争的事实了，所有的品牌都应该聚焦于意义系统的搭建，消费者买你的产品，消费品牌图什么。他图的是我家猫吃了你家的产品，功能好。 我们研究的范围就在于品牌和人之间的关系，20年前品牌靠什么构建？很多marketing负责品牌。但是这20年来，大家发现一个现象在变化，科技和互联网在快速增加消费者和品牌的接触通道，很多地方都不放过，电梯里、洗手间里，只要打开电脑都是广告，手机每天都推送消息。通道越来越多之后，营销只能解决听说，消费者听说有这个品牌，但是我不一定消费，消费也不一定再复购。所以品牌要构建自己的服务，通过营销把消费者圈进来之后再构建服务，让消费者感受到你卖什么样的产品，去体验、互动这个产品。靠原来传播的方式去讲个故事给别人听，这已经过去了，回到人的角度，品牌得做很多服务，构建很多场景。 权利的平衡正在从公司向消费者转移，70%产品与服务，30%是呐喊。为什么互联网行业起来了？这是我们都认识到的事实，但是很少的品牌这么去做，因为品牌死得越来越快。企业的寿命越来越短，只有少数的品牌愿意和消费者发生关系。 关系非常重要，不是说人和人之间的关系，消费者和品牌之间同样有关系，就像谈朋友一样，都是从陌生到一步步熟悉的过程。关系是建立在体验之上，你和你的男朋友或者女朋友吃顿饭，生病的时候照顾他。 我们有一个工具，品牌和消费者之间的关系就像人一样，我们分成了四种层级，每一个品牌和消费者之间存在的关系。 第一种，陌生人。第二种，一般友人，我听说过，有的人试用过推荐给我，我买过一次，如果体验不好马上放弃了，如果体验好他会复购，买了给别人推荐，猫猫狗狗一直吃这个产品，变成了家人的关系。家人就是不抛弃、不放弃，你做错了我会给你提建议。很多行业中，很多品牌和消费者的关系就是这种互相不抛弃、不放弃的关系，这是每个品牌应该构建的，而不是简单的通过营销的方式，他不会有复购，马上就走了。 所有的用户增长应当面向强关系的成长式增长，弱关系的拉新裂变是虚假繁荣的陷阱。原来营销靠传播方式，解决的都是弱关系，可以肯定的跟大家说，特别是传播式的营销，只能解决弱关系。大家觉得星巴克应该是约会的地方，我们大家要找个地方开会、聊天，无处可去的最安全的选择，星巴克的咖啡好喝吗？真正爱咖啡的人一定不觉得它的咖啡好喝。 包括像OATLY，燕麦奶，植物蛋白，打造了一种新的健康环保方式。中国人最熟悉的豆浆，这就是植物蛋白，两块钱一包。OATLY强调更有意义的价值，身心可持续，地球可持续。它的营销方式不是简单的传播，不是打广告，可能和星巴克、喜茶产生产品方面的合作，速食、环保，加5块钱换成燕麦奶，价值马上提升。它没有用传统营销做传播、打广告的方式推广，它进入中国没有打广告，只通过用户深度感受，了解意义的方式，把品牌建立起来了，这是做消费品的即成事实，但是很多品牌不这么做，认为打广告最简单。 品牌和人之间有很多触点，每个品牌应该构建和消费者之间的触点，触点有连线，连线构成了场景，退货、投诉都是场景，这些场景都是不同触点之间的连接。 我在天猫上买了一条优衣库的裤子，发现裤腿有点短，你只要看看附近有没有优衣库的店，直接线下改就可以。所以现在的品牌构建立体式，面向消费者认知有哪些触点，连接起来就是场景，这些场景的聚合就是体验。 我们把体验分成四个维度。产品与服务、环境、行为、传达。现在的环境下体验就是品牌，做好品牌就是做好体验，让消费者感觉到你在迎合他。 这不是简单的说请一个广告公司，拍一个创意广告，他需要从CEO开始，可能到送快递的终端工作人员，每一个人都在做这件事，才有可能贯彻好。所以说现在的品牌是一个CEO关注的，现在的体验是CEO真正应该关注的。靠体验去驱动所有的运营，才能产生品牌的快速增长。我们靠这样的方式做了非常多的消费品，比如说像很多的汽车，以及招商银行，这些品牌背后成功的逻辑，不是靠传统的营销方式去做，而是靠不断迎合消费者的方式去做。 现在做一个品牌的过程，变得越来越复杂，因为人的认知变得越来越复杂，人的行为在变化。首先，你得有个好看的壳，没有颜值，消费者关注不了，根本不进入到我的认知范围内。通过高颜值，我的产品必须具备内容，如果这个产品就是一袋粮食，没有什么内容，消费者不会去关注。有了内容之后，通过消费表现生活方式，让买你产品的消费者感觉到通过消费者，是在表达一种独特的生活方式，一步一步的去分享，影响你周围的人，周围的人再去裂变。 我们把这套方法IP化，出了一本书，在各大平台上搜体验思维，都可以找到，这是我们从银行、快销、汽车等不同行业总结的方法。 最后分享给大家一句话。赫拉利说宗教信仰的重点是自己相信，金钱信仰的重点是“别人相信”。我们接触了特别多企业家，很容易把做品牌做成自嗨，自己特别开心。自己相信的东西是宗教，不是商业，商业一定不是让自己相信，商业是让别人相信了之后，设定一个目标去执行。
