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曾经有这样一个实验，做可乐的盲测。把可口可乐和百事可乐分别倒入一个杯中，在不知道各自品牌的情况下，喝过两杯可乐的消费者中，大多数觉得百事可乐更好喝些。
当把两个品牌的标签粘上去，用户知道哪个是可口可乐，哪个是百事可乐，重新测试时，得出的结果恰恰相反，大多数觉得可口可乐更好喝些了。
这个实验，很多人可能有听过，我很早就听过这个实验，当时的理解是，这是心理暗示的作用吧。
我相信很多人都是这样的结论，但如果用心理暗示的作用来解释所有现象，那这个世界的运行岂不是太简单了。正像那句话所言：遇事不决，量子力学。
说回上个实验，为什么会有不同的结果，随着对神经学深入的研究，在第二次试喝时，当试喝的人听到可口可乐四个字时，神经元变的异常活跃，大脑内侧前额叶皮质区域显示有更多的血液流入，让人产生兴奋感。从而产生出可口可乐比百事可乐更好喝的感觉。
受测者听到可口可乐四个字感到兴奋，是因为喝了几十年可口可乐，听了几十年可口可乐的广告，生理和心理上都有了可口可乐的印记，就像小狗狗听到铃声流口水的条件反射实验，原理是一样的。
没错，我想表达的意思是，人类的本质和小狗狗其实是一样的。
这个实验给我们做品牌推广最大的启发是，味道或者功能的好坏，并不是用户评价产品好坏的唯一元素，记忆和认知是能够改变用户对产品评价的。
01 用认知影响用户的评价 还有一个前几天看到的案例，是一个知名作家追忆过往，说小时候九十年代的时候，家庭条件不咋样，那个时候家里附近开了一家麦当劳，价格在那个年代是很奢侈的，吃一顿麦当劳相当于父亲一个月工资了。 这个作家做梦都想去吃一顿麦当劳，他的父亲承诺他，若考出好成绩就带他去吃一顿。 作家那叫一个努力奋进，也如愿以偿的取得了好名次。父亲兑现承诺，带作家去吃了人生中的第一顿麦当劳，吃到心心念的麦当劳，作家觉得这简直是人间美味，至今还能够回忆起当时的那个味道。 时间回到现在，作家早已经富足，吃麦当劳不过是家常便饭，后来有一次在麦当劳点了第一次吃麦当劳时同样的菜品，感觉没有以前那么好吃了，普普通通的。 虽然时间间隔三十年，口味却从天堂到普通，是麦当劳的出品品质倒退了吗？那肯定是没有的，可能比之前的手艺还要精湛了。 那为什么作家吃同样一份麦当劳，会得出完全不同的评价呢？答案可以参考上面的可乐盲测实验，情感在用户评价产品时产生了巨大的作用。 我们在做产品的品牌推广时，要做的就是让用户脑中对产品有正向的认知，产生情感，当用户在使用产品时，就会给出正向的反馈，当产品与竞品品质一样的情况下，用户会更加推崇我们的产品。 如果用户头脑中的正向刺激足够强烈，甚至在产品品质不如对方的情况下，依然能占领用户头脑的制高点，占领用户心智。 现在很多品牌咨询公司，不都是在讲占领用户心智吗？如何占领用户心智呢，咨询公司说：佛曰，不可说也。你若有慧根，定能悟出来，你若没慧根，先把咨询费交了，我再告诉你。 收！咱们继续讲案例，比如海底捞，我不止一次听过有人这样说：海底捞味道也就一般嘛。他说这话的语境是他去过很多次海底捞了，我又找过只去过一次海底捞的人问，觉得这家火锅怎么样，大多的反馈是真好吃！ 这恐怕是海底捞多年的口碑营销功劳所在了，让用户有期待等于用户好评价。 02 如何让用户产生积极的认知 这就是具体的工作内容了，我们做运营推广每天都在写软文、做海报、搞投放，目的是在用户面前曝光，让用户知道咱们家的产品。这是所有公司都在做的，属于常规的玩法。 非常规的玩法则是，你要对用户的心理有很深的洞察，最好是能看见用户头脑里神经细胞的构成，当你用好吃、便宜、潮酷、有面子、大家都在用等卖点去打用户时，知道哪个词用户听到会更加的兴奋。 就像你在一个男生面前，出示猫咪、跑车、美女、美食等图片时，这个男生的反应是不同的，如果是个痴汉，可能在看到美女图片时，瞳孔放大，我们就知道了，用美女来吸引他，绝对错不了。如果是个机车发烧友，跑车营销绝对是首选。 所以，我们在做品牌推广时，做的VI、slogan、包装设计、品牌调性，本质上都是为了去撞目标用户的G点，让用户产生兴奋的感觉，这样用户在有产品需求的时候，会更加倾向于选择我们的产品。 以爱慕虚荣的用户群体为例，这样的人心理特点是喜欢装，能够体现身份的东西是他们的最爱。 奢侈品品牌是怎样利用这一点的呢？限量款。这一款包包全球只有88个，你买了，你就是全世界人口里面的88个幸运儿之一。用户在听到这个说法，且没有购买之前的这段时间，会不住的给自己暗示，我马上要成为这88个幸运鹅了喔，虽然花呗还没还，但是我值得拥有，买它。 当他买到那个奢侈品包包时，之前积攒的正向反馈得到释放，拿到产品的瞬间神经元的活跃达到巅峰，你问他：这个产品怎么样？他会流着泪说：感谢粑粑，感谢麻麻，赞助了钱让我买到这个包包，一定会更加努力，买更多的包包。 当然结局是不忘发个朋友圈，显摆一下，说：你家产品真棒！ 这里面最重要的一点是要给用户强暗示，用故事、用文案、用明星、用案例、用三大姑八大姨的叨逼叨，给用户脑中灌输，这个产品是值得拥有的。 03 情感依赖效果最好 在用户对品牌的各种认知中，产生情感依赖效果最好。咱们做产品最希望看到的是用户说产品好，还种草给朋友。 如果让用户对产品产生情感依赖，会更容易实现让用户主动称赞产品，但情感依赖的产生是需要时间的。 现在很多做品牌推广的人有个思维误区，认为自己一两年就能干出一个知名品牌来，用一个简单的例子来驳斥，你跟你对象认识的第二天就领证，觉得可能吗？不可能，因为彼此不了解。 那么相互了解需要多久时间呢？三个月甚至三年都有可能。这就是情感认知到依赖的过程，品牌的情感依赖也是如此，需要时间。 如果我们做的是一款零食，主打的是00后爱美的女生，卖点是轻奢、健康。常规的种草投放，这里不谈，只谈情感的植入到产生依赖。 既然是轻奢，要有与轻奢相关的元素来佐证，如LV包包作为背景拍照，一线大咖照片里的露脸等等，而且品牌一定要端着，要有架子，就是你爱买就买，不买就一边呆着去。我们不伺候外人，我们只服务我们的小仙女。 种种的与大牌捆绑的迹象和入门门槛，让00后目标女生觉得，哇哦，还有这样一个为我们而生的品牌，我要买它。 江小白的调性不就是这样的嘛，还别说，用户就好这一口。虽然知道江小白这么多年了，但是我没有买过，主要是因为我不是他们的圈层用户，毕竟我还只是一个宝宝。 04 最后 一切的产品都是围绕用户而来的，而用户用不用你们的产品，说不说你们的产品好，起决定作用的是用户的项上人头，那个人头里的大脑，大脑皮层里的神经元，以及你不知道的轴突、树突、神经末梢等等。 回到现实世界，我们做品牌推广，就要盯着那颗大脑，看讲什么样的故事，用怎样的曝光频率可以攻陷他，就像战争中的高地争夺战一样，一次攻击拿不下，准备弹药发起二次冲锋，直到拿下为之。
