153-2012-0258
来源：PIIS 2020宠物产业创新国际峰会（现场）
作者：陈羽洲，策略副总裁，ARK
校对：PIIS 白荆
编辑：PIIS Simon
在私域经济下，我们如何做创新的产品？我们可以发现，近两年私域的经济话题越来越热，很多人会看很多品牌做的事情，大家已经看不懂，比如蔚来汽车，明明是做新能源的汽车，但是花了很多钱做整个空间以及生活方式的打造，很多人会问，你到底是在卖什么？为了卖车才卖情怀的吗？谈到这样的话题，不只是蔚来这一个品牌，非常多的品牌都出现这样的情况，搞得很多人都不知道你这个品牌核心产品到底是什么。 说到这个问题，我们还是看一下现在的品牌和用户的沟通方式到底哪里有改变？其实对我们来说，传统的公域模式或者传统的营销方式，我们是一个漏斗型的投放策略，我们让用户从认知、感兴趣到最后的购买、推荐，其实走的是流量转化到沉淀的过程，就是说所有的商家必须不停的做大整个漏斗的入口，导致了所有人花了非常多的人买流量，最后都赚不了钱。大电商平台，每一家销售数量都非常高，但是事实上他们很多流量花出来的钱，让他们没有办法获得真实的盈利。 私域流量模式事实上完全不是漏斗型的，是圈型的，本质是当你把用户留存下来以后，给用户做精细化的分组，有用户群A、B、C，每个用户群有不同的特质，大家可以看到这两种有巨大的差别，一个是大喇叭式的，喇叭叫得越响，我用户越多。第二种客户可能不多，但是伴随我的时间会非常长。这两种带来巨大差异是什么呢？左边这种我们只需要维护一些KA渠道就可以了，今天跟大渠道，把物料、产品发给他们就可以了，他们给我买流量，可以很精准推算出多少用户，转化多少销售，但是私域要求完全不一样，我们看似两种只是漏斗和圈型的用户，对品牌能力建设是完全不一样的，今天当品牌把自己暴露在公众面前，你每天应对是千万级用户的需求和维护。 圈放开看，我们发现用户在生命周期里面有各种奇奇怪怪的需求，这些灰色的点，一点都不重要，每一个品类都有不一样的点，但是有一些用户喜欢试买产品，或者我喜欢线下看看，线上买，这意味着什么？意味着我们运营整个用户生命周期的时候，你的终端产品，比如宠物食品、药品，在终端的体现上，用户并没有那么大的感知，但是用户对于整个生命链条里面，有非常多七七八八其他的需求，如果你没有那些点上满足他的需求，他根本无法转化或者没有办法留存。特别是我们做实业的会说供应链决定了一切，我只要把供应链价格压低，做到市场有竞争性，那用户会不停买我，这样会导致什么情况呢？你一直会被市场不停的迭代，当我满足一个产品的时候，你发现用户开始会因为价格买你，但是慢慢的在这个品类里面又有新的品牌，好玩的东西出来，用户又去了其他的品牌买同样的产品，其实在终端产品上，特别是价格不敏感的产品，用户的感知性是非常差，非常容易被替代。 这个时候我们就要总结一下，我们到私域流量的商业本质，其实是用户的生命周期减获客的成本，就是说我们要尽量做大用户生命周期的阈值，降低用户连接成本，我们可以看到对于用户生命周期里面有不同的工具，产品创新、体验创新、内容创新和服务便捷，在这个里面，我们自己考量一下，其实花了非常多的时间研发产品，但是后面的这些所有的所谓创新和体验，我们都用一句话营销来替代了，这个时候大家都说营销拼的是投入多少钱，交给第三方有没有找到好的广告公司和创意，其实不然，产品开发的时候，整个用户生命周期必须被你考虑进去。 这两年这些产品很火爆的品牌，到底卖了一些什么？喜茶真的是卖饮料吗？如果真的是卖饮料怎么可能有这么长的生命力，在今年如此同质化的饮料市场还存在着，它其实是卖的是人们不断有这种小惊喜，犒赏的场景。 像直播行业，说白了是以前电视购物广告的替代，但有什么不一样呢？也是卖产品、也是真人、也是展示，其实它卖的是对达人的信任，很多用户都把自己的信任感投射在这些人身上，真正值钱的是这些人，具体卖什么不重要，都会卖得好。 另外像唱跳类的综艺节目，我们以前就是作为娱乐节目来看的，但其实今天为什么这么多团队受欢迎，大家更多的是一种参与感，大家把自己的造梦的梦想，投射到节目的整个过程中，你看似好象这个节目设计了一切，营造了一切，事实上被消费的产品是观众，观众参与以后改变了所有节目的路线，造就了整个产品，这就是一种参与感。 最后大家熟悉的萌宠猫猫狗狗，包括刚才同事分享上抖音的东西，其实这些产品并不属于我们，都是和用户共创的，所以今天我们最后今天卖的产品到底是什么？我希望大家不要再把我最终终端卖的产品，作为公司研发产品最最或者唯一核心的东西，而是说今天在用户生命里程中，所有被他买单，或者所有他买单的因素我们都是需要被设计的产品，或者我们叫做更确切的词就是整个产品的体验塑造。 我们私域流量池的搭建过程，营销模式的建立是零到一的拉新，流量池策略是零到N的裂变。整个过程我们叫做用户生命周期的体验塑造，我们常常发现花了大量精力从0到100，产品做出以后，后面的我们都叫做客服或者精细化的运营，对吗？但是你说精细化的运营如果未来机器人可以替代，那你的区别性到底在哪里呢？这时候你关键的一点是产品能不能在整个过程中，有一些不同的特点，去支撑你整个运营，如果你产品本身，就是一个没有亮点，或者没有特征的产品，其实后面的运营很难帮助你做细化。 我们对产品开发做了总结，第一点我们把内核的定位，产品以及服务确定下来。第二我们看一下产品打造的过程，怎样从静态的变成动态的。最后是产品的包装呈现，如何做出多维度的样貌呈现。 第一品类定位到渗透定位。我们公司在做很多创新的过程中，接触了非常多不同客户，每个客户都分享他们做产品的心得，比如摩拜的创始人，当时我们合作的时候，他给我一句印象很深的话，任何技术都会被跟随或者超越的，摩拜就是一个很好的典范，他们被OFO打得非常惨，但是他认为唯有品牌价值观才是会被留下的，这句话看着很虚，我们看一下，我们圈住一个品类，不如圈住一群人的价值体系，随之生长。我们今天希望做的是圈人，我们怎样在圈定一群人的价值观或者某一个场景的需求以后，我们根据小范围进行不停的品牌和产品的迭代。 看一下实例，戴森前两年比较火，但是它仍然是有生命力的品牌，戴森做了很多让人看不懂的产品，它有吸尘器。第二吹风机，谁会想到一个吸尘器，脏兮兮在地上的产品，最后做了一个高端的吹风机，但是事实上它圈定的是一群人，这群人有共同的特质，他们希望有阶层跳跃，这句话特别好，我跟一个消费者访谈的时候，她说的，“也许我买不起上百万的房子，作为北漂，但是三千元的卷发棒，让我觉得自己生活状态也很棒。”这是我们非常多年轻人以及中产级的人群现在的状态，戴森其实围绕着这样一群人的需求，它做了这样一系列品牌，你会发现整个产品的包装特点、沟通语言，不管它今天做吸尘器，明天可能做净化器，甚至后天做汽车，它都是定位这样的人群。 第二个产品就是盲盒。盲盒这个产品可能大家也会说这个不难，就和不同IP签了以后，就做小人。但是事实上盲盒圈的是一种什么呢？是一种碎片化的快乐，很多人会说不管我心情好还是不好的时候，可能我也不想花很多时间打游戏或者去迪斯尼乐园，但是我会抽一个盲盒，让我觉得总有运气，让我有开心的一小刻的时间，它变成了生活中小甜品，没有过腻，但是你有碎片化的参与感。它在整个产品设计的时候，它的游戏规则我们会说有一点像买乐透彩票或者赌博的游戏规则，是它整个产品设计的核心，最后的小玩偶可能是点睛之笔。我们发现它在这个产品设计特点里面，有自由的体验度，你可以买一个，也可以买一套，我仍然给你这样的游戏机制，这种游戏的体验感，你永远是猜不到获得哪一个，最后是自定义的情感联想，你会发现盲盒娃娃不像迪斯尼或者重IP，有很多故事，并没有。它会用视觉现象给每一个用户以后，他们会自己联想和自己的共鸣，这是里面都是产品的设计，涉及到非常虚拟的规则以及服务。这是第一个品牌内核，从圈品类到圈人。 第二我们说静态开发到动态开发。这块儿可能大家听得比较多，我具体来说说怎么做？这块儿我有采访瑞幸咖啡，可能这两年不是特别顺，但是事实上他们营销方面仍然是有可圈可点之处，杨菲说过一句话，在互联网环境下，策略其实没有什么用，他觉得品牌成功三分策略七分运营，这个原因不是说策略不重要，底层思考不重要，因为今天变化太快，如果你固有化运营，你会死得很惨。 我们看一下产品近两年打造的过程，对我们比较重的制造业会有一定的挑战。以前做完一个产品，特别是五百强企业，三年研发，加上一些研发的大肆宣传，现在我们经常采用冷启动的方式，做一个小产品定制IP，当我们冷启动的时候，有相对封闭可控的测试空间，把产品投入以后，收集两种数据，大数据和小数据，大数据是指不管用DNP还是用天猫、京东后台数据看到的用户大的画像，男女比例、购买频次、使用频次等等。小数据其实就是消费者在跟产品一对一沟通时候，产生的众多反馈和问题。通过这两种数据的收集，我们进行产品的迭代，最后形成PMF，我们叫做市场和需求真正形成平衡的产品点，所以我们在帮助客户开发很多产品的时候，我们都会用这样的方式，这样的好处是通过整个迭代过程，它的市场适应性会非常强，同时因为它的投入大，所以它可以十几个项目一起开，最终以跑马的赛制，让最好的产品跑出来，这里面可以试出来很多与用户沟通场景的使用。 最后私域里面怎么运营？我们发现整个营销活动手法是非常纷繁复杂的，我们归为两个大核心思路：第一怎样把用户群做留存？我们叫做存量找增量，存量用户找增量用户。第二不停高频带高频，不停增加品牌和用户服务的触点和频次，把消费拉长。在这个过程中，产品是要融合到方方面面去的，我们把整个产品的变形，总结为权益裂变、场景裂变、生态裂变。大家不要觉得营销很复杂，其实归根结底，逃不出这三种类型的方针。 我们一个一个看，我们ARK是专门做一些新的商业模式，用户体验的创新咨询的。肯德基是我们已经合作五六年的客户，我陪伴了肯德基整个数字化转型策略，2015年我们做数字化转型的时候，我们在第一代做数字化体验升级，到第二代整合了线上和线下的业务到第三代我们探索了一些新的吃鸡的可能性，第四代肯德基已经进入智慧零售的时代，我们看一下我们做了一些什么？简单来看，触点是APP、线下门店和自动点餐机，但是其实细分看，权益角度其实比较简单，所有的品牌都在用，就是给消费者以优惠，或者一些特权，来帮助他吸引到我们的品牌，长期持续的沟通。比如一些发优惠券或者发勋章，让你有成就感，以及你可以发朋友圈有F2F的裂变，但是这些权益的设计会有一个问题，品牌不给消费者权益他就走，经常有这样的问题，这也是瑞幸遇到的问题，虽然快速的时间裂变了，这个朋友发优惠券，很快打开熟人圈，但是这个事情一停，就不奏效了，但是仍然它是品牌打开市场第一个敲门砖。 第二步场景的裂变，这个时候我们就要思考对于使用产品，除了在常规的场景里面使用，它还有其他的什么样的可能性？对于肯德基，其实以前大家都会觉得快餐就是快，我需要很快的时候进入这个店买一个套餐就走，但是问题是今天非常多的饿了么，有非常多的快餐都是送餐上门，速度也不慢，这时候快餐还能活吗？炸鸡还能活吗？这时候我们帮肯德基想了很多场景可能性，比如现在一个场景早上上班迟到了，这时候我没有吃早饭，公司楼下一个肯德基，我地铁里面可以直接手机点餐，到餐厅取餐，这个事儿现在看非常平常，但是这个事情四年前我们就帮肯德基做了，当时因为这个场景，让肯德基的APP单独下载量达到了几十倍的增长，因为这个功能很多用户不再用饿了么，而是用APP点餐，饿了么仍然有一个问题，到了公司还需要快递联系你再送餐，但是肯德基点餐模式完全融入了一个新的生活场景，让你变成早餐有一种新的方式，就是肯德基点餐。 随着新场景的建造我们又开出了早餐卡，你每天早上可以不用肯德基上点餐，就喜欢吃帕尼尼和豆浆，你定一周四餐就是这个，你只要买了这个卡，就可以每天到店取餐，也不需要操作。另外肯德基甜品站，这个甜品站可似是肯德基一部分切割出来的，但是事实上自从有了甜品站，用户对于肯德基的整个甜品以及消费场景，也帮它打开了整个新的市场，它对于下午茶的丰富度会有非常多的供应。 最后比较大了，就是肯德基建立了一个子品牌，当时也是我们建立的K pro，因为原来肯德基炸鸡不健康的食品让大家印象深刻，但是当它要提升食物品质的时候，大家不相信它，所以我们开出了一个子品牌。大家看到场景裂变这个思考的角度是带有一定商业模式的转变，但是事实上不管商业模式怎么变，它只是创造了用户新的跟你品牌交流的场景，炸鸡这个事儿本身是没有太多变化的。 第三步我们叫做生态的裂变，可能肯德基不一定最合适，我举典型的例子苹果和小米，苹果很少有会员的活动，没有第一天买了以后，给你一个回访，一个月以后问你要不要更新产品，一年以后再问你要不要买其他的产品，像苹果、小米这样的品牌已经形成了自己的产品形态，不需要设计路径做运营，让消费者自主的在整个系统里面，用自己的生命周期，体验不同的产品。 肯德基也一样，有欢乐聚餐这样的时光，因为小朋友们喜欢，抓住这个点，推出了很多小朋友活动、生日餐，并且把这些东西不停的丰富化，包括像肯德基现在还有AI讲故事，使得这些一系列玩具，电商产品，在小朋友心智中形成了肯德基也像可以吃的主题乐园的形式，这种生态建立了以后，当这些小的年轻用户成长起来，他们对品牌的记忆点不再是简单的炸鸡，对于父母也是，可以成为让自己周末放松一下的场景模式。 产品开发最后一点到样貌呈现，营销产品变成产品自营销，相信很多在座的是快消类的宠物产品，我们明白很多产品本身没有促销点的，需要自己优化，场景实验室的负责人吴声说过，以前是品牌带动产品，现在是产品带动品牌，产品本身需要传播属性，产品即场景。我们把产品自营销特点分四个点：感官表现力、昵称传播力、体验可视力、细节穿透力。 我们注意一下喜茶，喜茶之前所有的饮料杯子都是像一点点一样不透明的，这样最省成本，没有什么好展示的，大家当时设计饮料的时候就是拼得好不好喝，喜茶的定位不仅仅是好喝的饮料，它是圈定一群人，这群人需要自我犒赏或者每天可以庆祝一下的时刻，所以它的产品必须做得很好看，我们说到它的颜值化是把它真材实料和口味感视觉化出来，这样的好处是在于发现以前抖音上晒来晒就只有这些，闻不到味道也感受不到它的好吃，但是今天看了喜茶，这个东西一看就收让人觉得我是不是要马上买一杯。 第二昵称传播力，这个相对比较传统，不多说了，昵称有没有足够好，比如瑞幸当时把小蓝杯以及整个代言人，整个品牌形象做到很统一，也很好叫，这样的做法还是比较统一性的。昵称方面我们要注意三点：第一明确的形象记忆点，不能光叫，形象要贴切。第二要功能记忆点，这个称法能不能把功能体现出来。第三从身边简单物体开始，不要做复杂的联想。 下一个我们叫做体验的可视力，这个和宠物极其相关，化妆品有些功效是意义不大的，所以化妆品是最早的品类，用各种体验力，各种质感把所谓的功效视觉化表现出来，这是真实的功效吗？并非，但是它给用户是真实的体验感，你展现出来了，视觉化出来了，用户多多少少都会相信，我们这边很有意思，说体验感要演出来，你要变成一个网红，这个产品会演戏，用户就会看，就会信。 最后一个是细节的穿透力，也是最难的。戴森虽然营销方面做了非常多的花费，但是仍然不得不说，它其实细节的卖点下足了功夫，这边一些细节穿透力，我们不一定是大声说出来，而是我们用各种线索埋在产品的整个设计规划出来，让用户自己挖出来，因为今天太多社交媒体，包括知乎、豆瓣，用户很多时候相信自己的智商和判断，所以这些东西更好的做法，更巧妙的做法是埋点以后，让用户自己探索，这样东西才会真正形成口碑传播，这是次口碑传播，而不是你找一个写手，帮你不断营销。 以上是我们做整个产品体验创新的流程，最后一个问题是为什么一天到晚变，一天到晚创新，我把钱花在细致的服务上不行吗？其实我想谈到，所谓私域的连接，如果今天还是理解为比较便宜、低成本的触达用户的方式，那说明我们没有真正理解什么叫私域的连接？我们想象一下如果一对一的微信是私域的话，如果未来一百个品牌都加入我私域，那我还是私域吗？不是，我会屏蔽掉，这些品牌即便可以微信上联系上我，我也有主动的数据可以不看它，所以有效的连接还是和用户独特的连接。之前我们做的整个产品的创新，其实告诉大家的是私域的低成本并不是关键，独特的连接，你有没有把产品捏碎了，放到整个运营里面，才是真正有效维持用户生命周期的重要核心点。
