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从品类的思维出发 品类升级：消费者需求升级与供应链升级 很多新消费品牌的崛起是来自供应链的技术升级。在一个成熟的市场里，供应链技术的升级意味着能够更好的满足消费者的需求。当然仅仅是供应链的升级也不能保证一定成功，还需要在供应链技术升级必须匹配消费者需求的升级。一个好消息是，很多传统品类的市场已经很多年没有经历过大的变化了，消费者需求可能早已经蓄满，生活中积攒的小不如意，只需要一个品牌来引爆。 三顿半 图片来源：kgarten稚园 比如我们上一次聊到的三顿半和永璞，在速溶咖啡这个市场已经几十年没有变化了，市面上卖的最好的还是雀巢的三合一，几乎所有人都对三合一这种速溶咖啡有各种各样的抱怨。 三顿半和永璞的差异化，就来自于供应链冻干技术的升级匹配了目前消费者的需求。三顿半在产品上的差异化定位是冷萃和超即溶，让消费者喝到更好喝的咖啡。 永璞 永璞的在产品上差异化定位是它做了咖啡液，相比于冻干咖啡粉，咖啡液溶解的速度更快，还能够加在果汁、牛奶、气泡水甚至冰激凌上。而这种产品上的差异化也来自于永璞对于供应链的深度绑定，目前只有永璞可以做到常温咖啡液的生产。 黄天鹅 图片来源：kgarten稚园 另一个有趣的例子是黄天鹅。我问一个问题，你能说出几个鸡蛋的品牌吗？相信大多数人满脸疑惑，什么？鸡蛋还能有品牌？ 不过有些老饕可能说出鸡蛋有一个品牌叫做兰皇，这个兰皇鸡蛋的最大卖点就是无菌蛋。 无菌蛋的技术来自日本，因为在日料里有鸡蛋拌饭，寿喜锅用鸡蛋做沾碟的吃法，所以对无菌蛋有要求。 随着这种日本料理文化对中国的影响，很多中国人其实对鸡蛋也有这种无菌蛋的需求。比如你吃溏心蛋这种半熟蛋，心里总会有一点膈应这个蛋没有完全煮熟会不会有问题。 所以应运而生了一个新消费品牌叫做黄天鹅，它的产品最大卖点就是无菌蛋。这个品牌的创始人跑到日本，引进了全套的可生食标准，重建了供应链做到了无菌蛋，已经成为鸡蛋这个细分市场里非常不错的新消费玩家。 转换思路，把品类换一个TA 还有一些品牌非常有趣，他们让一些看似没有生机的品类散发了新的魔力，而他们都用了一个共同的策略，就是为这个老的品类找到了新的目标消费者。 王饱饱 图片来源：kgarten稚园 第一个要讲的是王饱饱。这个品牌大家都非常熟悉了，做好吃的麦片。它的目标消费者也非常清楚，就是都市的年轻白领，可能女性比较多。现在大家看来这个定位就是习以为常的，觉得麦片不就是这样的吗？ 麦片长久以来都是作为一个舶来品，根本不在中国人的早餐考虑范围之内。之前的麦片品牌如桂格、西麦，其实是将麦片作为一种健康食品，主要目标受众是中老年人。 但是在国外市场，已经出现了以年轻人为目标群体，加入各种配料的花式麦片，而且在中国的海淘市场已经火了一阵。于是王饱饱抓住这个机会，推出了面向年轻白领以代餐为主要功能的麦片，改变了中国麦片这个品类的目标客群，抓住了从0-1的机会。 每日黑巧 图片来源：kgarten稚园 相似的还有每日黑巧这个品牌。巧克力这个产品属于糖果品类，这个品类早就失去了消费者的兴趣，在这个年头还有谁会去主动的买糖果来吃？消费者巴不得把食品饮料里所有的糖分全部去掉。 每日黑巧 巧妙的抓住了消费者追求健康的趋势，同时切入了巧克力中的“黑巧”这个细分产品。因为在巧克力的受众里，黑巧原本就属于巧克力“鄙视链”最高的位置，黑巧克力无糖，同时黑巧克力有很强的抗氧化能力，对心血管有好处。 于是每日黑巧用“黑巧”这个细分品类，主打“低糖、0添加、每日健康”这样的差异化定位，在黑巧中加入了很多“藜麦”这样的健康食材，完成了自己的品牌差异化。 当然，我有点疑惑的是，在黑巧里面加了那么多乱七八糟的东西，还出了那么多乱七八糟的口味，这玩意儿还能叫“黑巧”吗？ FFit8 图片来源：kgarten稚园 和王饱饱的定位方法非常相似的还有另一个叫做FFit8的品牌，这家公司第一个推出的产品是蛋白棒。如果说王饱饱是把麦片的目标手中从中老年人转向了年轻白领，那么FFit8就是把蛋白棒的目标受众从健身群体转向了“减脂代餐”的目标受众。 传统的蛋白棒都是针对健身人群，高能量高蛋白并且口感不太好，满足的是健身过程中快速补充能量并且提供蛋白质的需求。FFit8的蛋白棒去掉了糖分，改进了口感，加入了很多天然食材（这方面倒是和每日黑巧如出一辙），就把蛋白棒从一个健身食品变为了减脂代餐的产品。 后来这家公司又出了蛋白粉产品，将蛋白粉的使用场景扩大到了轻运动和久坐不动的人群，用的也是相同的差异化的方法。 说句题外话，每日黑巧和FFit8都是在罗永浩直播间出的圈，罗老师减一次肥的价值可太大了，不愧是行业明灯。 02 消费者需求的升级 上面一趴更多的是从产品的角度出发去寻找目标消费者或者满足需求，这一趴主要集中在消费者的自身的改变上。就像后发者先机里讲到的，传统的思维路径针对的是当时的消费者需求，随着经济、技术、文化的变迁，新的消费者会产生新的需求，而后发者的机会就在根据消费者的新需求创造新路径。 不完善的品类更好的品牌 过去几十年经济的高速增长，其实在很多品类的消费市场里并没有形成一些强有力的品牌。以前的很多市场的逻辑是只要把产品生产出来就能够卖出去。比如内裤、袜子这样的市场，大家很难脱口而出一个品牌，或者即便能说出来一个品牌，像三枪、南极人这样的品牌也让消费者提不起兴趣。再或者就是CK这样的高端内裤，也不是一般消费者会选择的品牌。 蕉内 图片来源：kgarten稚园 蕉内就发现了这样的一个市场需求，重新打造了一个内衣品牌。他们品牌的切入点是“无感”，就是把以前内裤上会让人不舒服的标签去掉。从去掉标签的“无感”向外延申，扩展到袜子不会磨脚的“无感”，以及女性内衣的不紧身的“无感”（我猜的，没错吧？）。 蕉内从消费者的痛点切入的角度当然很好，但更重要的是这个品类目前缺少一个消费者可以选择的品牌，它的“存在”远远比它的“定位巧妙”要重要。 我才买了他家的产品，当我进行这个购买决策的时候，脑子里有的品牌就它一个，这种低介入还低集中度的品类，把品牌做出来就已经成功了。 悦己消费和国潮崛起 消费者产生的另一个重要变化是对于审美的要求的提高。在上一篇三顿半和永璞里其实已经讲到了，三顿半小咖啡杯的设计引发了用户自发的UGC，永璞的小飞碟也非常的好看。可以说在很多品类只要把东西做的好看，就已经能享受到目前这一波的审美红利。 由审美红利向前一步，所体现的是消费者开始重视对美的价值，消费者不再只是关注一个东西的功能性需求，也开始更加关注意见产品的情感需求，一件东西不再只是为了实用，更是为了自己开心。 观夏 图片来源：kgarten稚园 在悦己消费这个赛道上，最典型的品类应该是香氛。这个领域我关注到了一家很有趣的公司叫做观夏，观夏是一个非常富有中国文化的品牌，他们的定位就是“你的东方植物调”。 他们进行这样的品牌定位基于两个洞察，一是市面上缺乏一个国产香氛品牌，市面上所有的香水市场都被国际大品牌所垄断，未来必然会出现富有中国文化的香氛品牌。国内另一个香氛品牌“气味图书馆”的销量已经证明了这个市场是可行的。 二是新一代的消费者愿意为这样的悦己产品消费，如果说香水是为了展示个人魅力的话，那么香氛这种只能在家里使用的产品所依托的是消费者对于自己生活的强烈关注。所以从香氛这个领域切入而不是香水，也极大的降低了竞争的压力。 健康意识的崛起 健康意识的崛起我列在这里就不用细说了，代表性的品牌数不胜数，无糖气泡水元气森林，还有上面讲到的王饱饱、每日黑巧、FFit8其实都在这个点上做文章。 健康领域细分下去的人群有很多，减脂代餐、轻运动不运动、预防猝死、老年健康等等，还有极大的发挥空间。笔给你，你来写。 女性价值观的变化 女性价值观的变化也是非常明显的变化，表现在女性对美的定义逐渐改变，她们越来越重视自我与真实，消费观念也从「悦人」向「悦己」转变。对于多元审美、女性价值的讲述，内外是我觉得讲的最好的品牌。 内外对于消费者的洞察，在对内衣的选择上，她们不再以性感为衡量标准，而是更加注重舒适和自由。所以内外是第一个原创无钢圈内衣的品牌。 女性价值其实并不新鲜，多芬在许多年前就已经开始讲real beauty，但讲了那么多年其实中国的消费者一直没有接受。内外也是从12年开始讲述女性价值，邀请了各行各业的精英女性来讲述自己的女性价值，一直到近两年才引起了消费者的关注。 目前能够把女性价值讲好，并且品类适合讲述女性价值的品牌，内外是最好的。其他领域应该还能有更多讲述女性价值的品牌出现。 当然，Cher也提醒了我，并不是所有的品类都一定要把品牌上升到价值层面，比如内外的竞品Ubras其实没有讲太多女性价值，仅仅靠产品上的差异化定位和流量的投放，就已经把销售额做的比内外还高了。看多了就喜欢内外这样炫技的品牌，还是要提醒自己，很多时候消费者的决策没那么复杂，就像我买蕉内一样。 03 总结 下面是提到的几种差异化定位方式 1.供应链技术升级满足消费者已经存在的需求 2.更换目前品类的目标消费者，根据新的目标消费者改进产品 3.寻找消费者需求已经不能满足，但市场没有知名品牌的品类 4.悦己消费和国潮文化崛起，带来新的品类机会 5.健康意识崛起，食品行业带来新机会 6.女性价值的崛起，需要新品牌讲述女性故事
