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去年底，“网红”国货品牌完美日记的广告出现在首都机场T3航站楼，一张由周迅出镜、陈漫掌镜的品牌海报，矗立在距离“香奈儿5号香水”广告大屏不到100米的位置。
从大规模合作超15000个KOL到签下周迅、戳爷作为全球品牌代言人，以完美日记为代表的新消费品牌对于品牌塑造的诉求正在改变。借着社交媒体的东风，迅速建立起了大众对于品牌的认知度后，建立品牌质感和忠诚度已经成为流量红利消失前的当务之急。毕竟“烧钱”堆起来的流量，留存度和转化率一直是难以解决的痛点。
01 高营销费用换取市场并非长久之计 2021年3月，一路狂奔登上纽交所的完美日记发布上市后第一份财报，2020年营收增长超7成的同时，其销售及营销费用达到了34.1亿元，同比大增172%，占总营收的比例超过65%。在营销费用的去向中，完美日记对KOL和KOC的广告投放费用仍然占据着不可动摇的地位。据完美日记披露的数据，截至2020年9月30日，其已经与近15000个KOL达成过合作。 在过去几年，完美日记、花西子、三顿半咖啡等新消费品牌，能够实现迅速崛起、弯道超车，社交电商、直播带货等新型营销手段无疑起到了至关重要的作用，这也正是完美日记等品牌短期内迅速攻占消费者心智，并获得资本青睐的重要手段。直到今年，花西子依然是李佳琦直播间的“常客”，完美日记离不开小红书博主。 大量的新媒体营销投放也的确让它们得到了相应回报，除了获得大量资本加持，也取得了销量上的巨大成功，比如2019双十一，三顿半的销量一举超过了速溶咖啡中的“老牌选手”雀巢；2020年双十一，完美日记取得彩妆品牌榜的第一名，花西子成交量破亿，新兴国产消费品牌打破了国际品牌完全制霸的局面。 但完美的销量增长背后是“不完美”的发展路径，网红品牌崛起快、出圈快，但被替代的速度也很快，靠着高昂的营销费用换取市场并非长久之计。 目前，新兴消费品牌居高不下的广告费和低转化率显然已经成了进一步发展的巨大掣肘，尤其是对于很多新消费品牌来说，SKU多、上新快是与传统品牌相比的一大优势，但在没有形成品牌效应的背景下，每做一个新的SKU就要面对重新购买流量的高成本营销支出，尤其是当营销力度不够、持续性不强时，消费者的注意力很容易被其他竞品转移，烧钱堆流量导致盈利能力有限，甚至行业里出现了“品牌为网红打工”的说法。从数据中可以看出，流量越来越贵，转化的效率却在降低。 02 撕掉“网红”标签 流量转化的恶性循环逐渐显现，长期“浸泡”在社交平台的新消费品牌已经意识到，必须在流量红利消失前寻找新的突破点，建立品牌影响力。 抖音、小红书虽然完成了大众对于品牌的认知，建立了私域流量池，但也为产品贴上了“网红”的标签，很难建立起品牌的高端调性和质感，消费者对品牌的忠诚度也停留在非常初级的阶段。而这也是目前虽然很多奢侈品牌入驻抖音寻求数字化转型，却往往是只同步其他平台的内容，迟迟没有生产本地内容的重要原因，担忧过度的参与导致品牌属性流失。 与此同时，中国年轻消费者对信赖度高、有质感的品牌仍然有很大的需求。近期，欧莱雅在2020/2021发展战略年度沟通会上宣布，虽然2020年全球销售额下滑，但依然在中国市场获得了27%的增长，中国内地市场更一举成为巴黎欧莱雅、兰蔻、YSL、赫莲娜、科颜氏、修丽可等七大品牌的全球最大市场，这也让国际美妆巨头们纷纷加码在中国的投资。 与欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际知名品牌相比，拥有已经成型的品牌理念和品牌价值也正是新消费品牌所欠缺的。面对新一轮的竞争格局，新兴消费品牌们必须考虑如何摘掉“网红”、“电商”的标签，塑造品牌高级感以抢占更多年轻消费群体的心智。 想要改变品牌调性、提升客单价天花板并不简单，首先就是要打破强调打折促销、XX替代品的营销体系，向品牌广告靠拢，走中高端营销。 签约周迅拍摄品牌广告，并投放机场大屏，是新消费品牌完美日记的一次尝试。周迅是Chanel品牌形象大使，也是奢侈品牌青睐的中国明星，完美日记签下周迅发布大片立刻引发了行业和消费者的关注，这是完美日记想要达到的效果，也反映出品牌广告正是增加品牌质感的关键，同时也是新消费品牌和奢侈品牌、国际知名品牌之间的重要分水岭。 反观奢侈品牌，最大的资产甚至可以说就是品牌自身，不管是从历史延续、文化底蕴还是高级的手工艺和设计感等故事出发，这些奢侈品都通过长期的品牌广告投资达到了塑造高品味、高内涵等认知的目的，并使目标消费者为之买单。 在过去，黄金地段高端商场巨幅广告、时尚杂志、新品发布会以及极具个性的品牌视频等都是奢侈品牌展现高端形象的常见方式，它们更偏好富有气势的大版面和高级的视听体验，曝光强、有调性并且具有较好的展示效果。 而目前，随着互联网、5G、AI等技术的发展，具有更强视觉体验、互动体验和精准性的OTT（Over The Top）成了当下极有潜力的稀缺广告平台，不仅吸纳了传统广告的电视大屏的强曝光和低干扰优势，同时又具备新媒体平台定向、精准等互联网特点，吸引了众多国际一线大牌进入，而这也或许将成为新消费品牌构建品牌影响力，再一次弯道超车的重要机会。 03 OTT品牌营销带来新机遇 据Comscore数据显示，受疫情影响，在刚刚过去的2020年，全球范围内的OTT大屏都呈现出爆发增长，国内OTT整体数量也出现明显上升，2020年也被业内视作是OTT强势崛起的一年。 据小米OTT的数据，疫情期间，小米OTT日活明显上升，开机设备同比增长68%，日均使用时长7.5小时。 在大屏日均开机时长稳步上升的基础上，新消费品牌借助OTT大屏不仅增加品牌广告的重复曝光，构建品牌形象和质感，还可以借助大数据能力和AI技术进行精准触达式营销。毕竟对于品牌广告来说，视听结合的电视大屏体验远非手机小屏可以比拟，始终是最好的营销传播途径之一。 挖掘这块智能大屏的价值，也成了很多科技巨头专注的焦点。其中，小米OTT在软硬件上都具有优势，小米智能电视2020年全球出货量1200万台，稳居中国第一，全球第五，智能电视及小米盒子月活用户达到4090万，同比增长48%。其中，50寸大屏已经吸引了大量奢侈品牌合作，维护和提升品牌质感的能力得到了认可。 对于OTT营销而言，市场试探的窗口期已经逐渐完成。品牌与平台的默契，让大屏营销走向更加深入的探索阶段。2020年，我们就看到这样的案例，迪奥携手小米电视在线直播打造了该品牌首次跨屏直播大秀，移动端和电视端双入口引爆直播流量，同时，通过定制化传播，在“直播前-直播中-直播后”，实现对用户全链路触达，让迪奥品牌声量最大化。 据小米营销介绍，为了让品牌在OTT这块大屏上更好地和家庭用户深度沟通，小米结合自身AI能力和OTT系统研发优势，推出OTT+AI的全新品牌营销模式，比如基于小米的AI语音中枢，为OTT家庭打造出的智能大屏点餐新体验。 还有著名奢侈品牌范思哲与小米OTT的AI开机合作，极富创意的广告视频之后，消费者可以与小爱同学互动，同时品牌得以融入到OTT内容之中，打造出高质感的OTT端品牌内容展示阵地。 此外，OTT抓住的也是新消费品牌看重的“具有消费能力的年轻群体”，以客厅为中心覆盖家庭场景，在广告互动中增强品牌记忆，并长期积累心理效益，培养出对品牌的信任和好感。 未来，OTT广告技术进一步成熟，尤其是伴随5G、VR、AI等的应用和发展，OTT广告市场有望出现更多创新广告形式和内容。 要知道，最具创新意识的营销玩法往往能够打出品牌的声量。而随着智能家居进一步普及，互联网电视成为未来家庭的核心入口，小米作为生态布局的先行者，或许也将率先挖掘出OTT营销的更大潜力，打开一扇通过家庭场景、多重流量的大门。 对于新消费品牌来说，是“昙花一现”还是持续领先，最终还是取决于能否成功通过品牌广告建立起品牌质感，“突围”当下高营销费用换取短期流量的恶性循环。可以预见，未来的新消费品牌必将更加注重品牌广告所呈现的态度主张，用品牌态度维系消费者的好感和认同，找寻路径抵达新消费品牌的下一站，而OTT或许是一种解法。
