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Z世代当道， 新消费品牌如何实现营销突围？ 随着Z世代消费意识觉醒，他们逐渐开始解锁精神层面的需求，不断提升生活品质和情绪愉悦，追求生活的满意度和幸福感。 因此，在消费这件事上，Z世代不再盲目追求毫无内涵的形式感或者仪式感，陷入「精致穷」的消费主义怪圈，反而更注重体验、品质、文化认同、自我表达和社交归属感。比如从产品消费转向服务消费，从物质消费转向深度体验的精神消费；从标准化同质化的消费，转向个性化品质化的消费。本质上，是通过投资自己的兴趣和专业，实现“更好的自己”和“更高品质的生活”。 与此同时，他们接受一个消费品牌的方式，也取决于品牌所追求的价值、所提倡的生活方式是否与自身高度一致，更希望用产品/服务体现个性、愉悦自己。 Z世代自此开创了全新的消费格局图鉴，比如颜值主义，轻食主义，潮流养生，新食尚主义、极简主义等，这些新兴市场开始活跃起来，成为近几年值得关注的消费热点，这里就不得不提最近抖音新锐发布提出的“新精致主义”。新精致主义的本质是Z世代一种面对生活的智慧，是充分发挥主观能动性改造心境的生活方式。面对普通的生活日常或变化多端，有人懈怠自我，新精致主义者则积极寻求转机以不同的心态回应，投入足够的热忱和认真来经营生活，对生活始终心怀敬畏。 对于众多异军突起的新锐品牌而言，面对新消费营销环境，形式和场景的日新月异，以及更加精众化和个性化的新消费人群，开始关注给用户带来精神满足的新商品、新服务、新理念才是核心。不止是消费，营销的意义也在重构，「一稿多投」的营销模式，已经难以满足品牌的营销需求。 在变化多端的环境和用户面前，新消费品牌如何从自身特色出发搭建精准化的用户画像，细分人群属性和场景，提高营销的效率实现弯道超车，或许是当下面临的课题。 图片来源：首席营销官 02 抖音新锐发布联合三大品牌， 解锁Z世代的「新精致主义」 抖音电商IP抖音新锐发布联合三大新消费品牌PMPM、参半、薄荷健康，共同推出一场“新精致主义”的Campaign，借助3支Social短片和抖音带货专场，多维解锁Z世代的新精致生活消费场景。接下来我们不妨仔细讲讲，对于启发新消费品牌如何做营销，相信能够提供一定的参考价值。 图片来源：首席营销官 抖音新锐发布并不是单纯提供流量扶持，而是从新消费人群的生活方式入手，挖掘目标人群的共性生活场景，定制对应的精准主题“新精致主义”，把品牌产品植入生活场景打造生活方式矩阵。 当然这样的打法，也与新消费人群的观念变迁分不开。 新消费人群的新精致，不是拒绝走出舒适圈，而是勇于探索自我。新消费人群拥有表达自我的特质，他们不安于现状，更期望在探索世界、远方中重拾自我的能量。我们也发现这一点，与PMPM“探索全球，带回肌肤能量”的精神内核不谋而合。值得一提的是，PMPM品牌也是创始人闪烁环游世界后，被触发灵感诞生的产物，因此PMPM的品牌故事和主张也感染了不少消费者。如短片所见，在PMPM的品牌精神内核支撑下，新消费人群也能在探索中发现自我，邂逅更好的自己。 新消费人群的新精致，不是指表面的光鲜，而是藏在容易被忽略的细节里，对于任何生活细节都不愿“将就”。这其中，口腔就是他们不容忽视的“细节精致”。谈起口腔护理，过去是饭后漱口是可有可无，想起来安排一次，想不起来不了了之。 但如今的新消费人群，不论是旅行还是出差，都会将口腔形象管理提上日程，随身携带便携式口腔产品。这也与参半口腔所提倡的“像护理皮肤一样滋养口腔”相似，护肤品般瓶身设计的参半口腔护理产品，也因此满足消费者全场景的精致需求，赋能他们从外在到内涵解锁自信。 新消费人群的新精致，不是被动地懈怠生活，而是对自我的主动管理。比如说到宅家一定就是颓废懒散的肥宅？对于新消费人群而言，宅家既要仪式感也要0负担享受。有别于单靠一份外卖打发，他们更追求每次用餐营养科学配比的精致化，宅出生活的智慧。 而薄荷健康根据新消费人群的精致宅追求，为用户定制一站式身材营养管理方案，足不出户也能吃得精致。让新消费人群宅的不是家，而是精致的生活。 三支短片都是在呈现新消费人群的新精致主义生活方式。新精致主义是消费者精神消费升级、消费场景细分化、产品细分竞争驱动下的必然产物，讲究的是新消费人群的主观能动性和自我驱动力。 新精致不是看起来精致，而是过起来精致。只需要用户贴近生活本源，把“自然、健康、精致”的要求，安排进力所能及的日常点滴小事情上；新精致不是选择题，而是必答题，日常的繁琐以及工作的忙碌，也不是放弃品质生活的理由。所以这是Z世代审视自我的一种严格要求、不将就的生活态度，通过悦己的物件或体验进行享受，以便更好地生活。 仔细捋一捋这个案例，我们发现抖音新锐发布这波动作，整体进行了一次公域流量到私域流量的全方位营销。在公域引流方面，5月13日-19日期间，依托于抖音这个流量池，抖音新锐发布从内容公域上线social短片，结合平台广告公域辅助曝光，最大程度为品牌进行话题引流与用户留存。 在私域转化方面，三大品牌也同步推出品牌自播和达人专场直播，借助达人和品牌自身的双重效应，将路人/达人粉丝转化留存为品牌粉，提升品牌的曝光度，帮助品牌最大程度触达目标受众。值得一提的是，在19日，抖音新锐发布还为品牌搭建了官方达人合作小专场舞台，借助抖音垂类头部达人哦王小明专场带货助阵，实现公域和私域流量的融合共建，促进更多私域的转化，为品牌高效打通流量到销量的路径。 图片来源：首席营销官 通过营销看本质，在我看来，抖音新锐发布的视频营销或者直播带货都是次要的，沟通产品背后更为深层的价值或在于引领生活方式，以及一种新消费趋势。 抖音新锐发布把产品营销上升到生活方式营销的层面，通过为品牌精准匹配对应的新精致主义生活理念，利用共鸣的新消费人群故事，将三大品牌的产品理念与Z世代的聚会、工作、宅家等生活场景无缝融合，从而将品牌镶嵌到一种生活主张里，实现品牌心智的下探。 而三大品牌依托于抖音的大流量环境，实现由浅到深的沟通，浅层次是展现三大品牌产品的使用生活场景，深层次是围绕新精致人群成功塑造“新精致”的生活理念，引导用户体验新生活方式。在这个过程中，抖音新锐发布同时锁定消费者决策的全链路，触点无缝沟通，打通精准触达、构建消费场景、产品种草到购买转化的品效全链路。 作为一种产品营销化的沟通，这样的创新营销不仅折射出Z世代的新生活与消费趋势，也强化用户对三大品牌“新的精致”的认知与记忆。这体现了抖音新锐发布对于新青年、新场景与新消费趋势的精准把握，助力品牌打造“新精致主义”的心智标签，以此更好地影响新消费人群，让目标受众对品牌产生喜爱。 03 聚焦新消费品牌营销， 为黑马品牌成长加速度 当下各种活跃在节日的营销IP并不少见，抖音电商的抖音新锐发布的核心竞争力又在哪？ 针对单个品牌传播，或者短暂性的营销动作，无异于走过场。传统品牌拥有强大的供应链、流量、数据等支撑，相比传统品牌，新兴品牌渴望的不只是单纯的流量扶持或者产品带货， 更看重平台基于长线思维营销，根据新人群、新场景、新趋势，提供强大的用户洞察力和场景的用户连接力。 透过这个“新精致主义”案例不难看出，抖音电商核心S级IP之一的抖音新锐发布给品牌的注解是——打造帮助品牌成长的“成长力引擎”。 抖音新锐发布切实从用户的需求、新趋势品牌成长瓶颈出发：基于消费者与品牌受众的契合点挖掘共鸣主题，搭建以“人-货-场”为维度的场景化营销，依托从公域引流至私域沉淀、从产品理念到品牌主张输出、从硬广曝光到软广植入等一系列组合拳，以真实情感的兴趣内容驱动用户认知并购买，形成“触达-认知-沉淀-转化”的全线沟通，为新锐品牌打破营销的天花板助力提速出圈。 经此一役，抖音新锐发布也强化大众对于自身“新锐品牌”专属营销平台的认知。从长远来看，凭借自身对于新人群、新消费、新场景的洞察，抖音新锐发布有望演变为新品牌固定的出道孵化器和成长加速器，缩短新消费品牌从0到1的距离，为新品牌的“出圈”提供更多机会，持续向行业释放营销新趋势的信号，让我们拭目以待。
