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迅猛发展的跨境电商，正迎来新的行业格局。
疫情后的新常态颠覆了全球消费心理和行为，也提供了更多新业态、新模式的机会。5月10日，第五届全球跨境电商高峰会隆重发布了《中国跨境电商发展报告（2021）》，从制度层面展现了对跨境电商发展前景的信心与保障。
巨大的时代机遇下，中国出海品牌要在时代机遇中找准定位，沉淀长期价值，需要想透哪些问题？
基于上述话题，谷歌大客户部电商行业总监刘大伟曾在刀法的轻分享中指出，品牌出海仍处于初始阶段，中国品牌若能利用自身优势，疏通定位和战略路径，则有很大机会成为超级品牌。
刘大伟曾在2010年负责亚马逊中国的电商方面业务，后加入谷歌电商部门，助力中国品牌出海。他将从个人思考和Google平台研究的角度出发，剖析以下关键问题：
1、全球视野下，品牌出海处于什么阶段？
2、跨境电商目前的潜力赛道有哪些？
3、品牌出海前需要想透哪些问题？
4、DTC独立站出海的三大要素是什么？
01 全球电商出海的发展历程和主要类型 2020年由于疫情，全球消费者越来越依赖于线上购买，欧美发达国家的电商渗透率在2020年一年内翻倍，相当于过去5年的总和，电商市场的需求正陡然增长。 然而，在线上购物需求快速增长的同时，供给侧却没能快速地响应。相较于国内，海外传统零售产业链成熟，海外电商的创业者又不多，本土供应链有限，导致海外电商中主要是几个传统零售商占居鳌头，整体发展较为缓慢，这就给跨境电商带来非常大的红利。 从下图可以看到，去年大部分发达国家的电商增长都在15%以上。 图片来源：刀法研究所 其实综合看来，整个零售市场是呈现一个下跌状况的；可电商这个市场情况却比较乐观，这说明需求端有很大的红利。 在进一步讲海外市场前，我想先跟大家梳理一下跨境电商出海史，希望大家能挖掘一些可参考的点，同时以史为鉴，看看有哪些坑可以避开。 跨境电商出海史我总结成以下5个阶段： 1、原始积累阶段 十几年前，做跨境电商主要是利用搜索引擎的免费流量来做生意。 彼时的流量可以免费获得，竞争也不激烈，很多跨境电商的头部玩家在这个阶段完成了原始积累。 2、eBay阶段 亚马逊还没有做全球市场时，eBay是C2C最早的电商平台。eBay较早进入了全球市场，吸引了很多懂英语的中国商家。 背靠供应链的优势，很多中国卖家依靠产品的低成本、高质量和SKU多等优势，逐渐成长为第一批eBay全球大卖家，以售卖3C电子产品为主。有些公司到现在还比较有名，甚至已经上市。 3、亚马逊阶段 跨境电商最大的一波增长，就来自于亚马逊的全球开店。2012年亚马逊全球开店开始正式拓展中国市场，到2020年中国商家在亚马逊贡献的GMV已达千亿美金规模。 这些商家主要分布在华南和江浙沪，以售卖标品为主，如3C电子，家居家具等，其中安克创新就是亚马逊的头部卖家。 它用了10年时间从0做起，到现在是亚马逊最成功的大卖家之一，公司也已经在国内科创板上市，市值大概是六七百亿人民币。尤其是在充电宝领域，安克在海外可以称得上是头部品牌。 4、独立站阶段 不论是eBay还是亚马逊，都是商家售卖的模式，但在出海这个领域，还有另一种独立站模式。中国没有这个形态，所以大家会相对陌生，但它其实是出海中非常重要的一个赛道。 所谓独立站模式，就是品牌通过自有网站、APP直接把商品售卖给消费者，品牌方自主负责流量购买和用户运营，用户数据直接沉淀到自己的后台。 独立站主要销售非标类产品，比如：服装、鞋靴、美妆家居、假发、婚纱礼服。 最早通过独立站出海的是婚纱礼服、假发这两种品类。在欧美市场中，即便是最低端的礼服，也要在500美金左右，是大部分人婚礼中一笔昂贵的支出。 但其实在大洋彼岸的中国，像苏州、潮汕等地已形成自有的生产模式，一套相同质量的礼服成本仅为200-300人民币，即便加上物流费用和利润，价格对欧美客户而言还是很低廉。 在这些细分类目火起来后，女装独立站出海迎来发展高峰。2020年，最大的一个中国女装独立站GMV已经做到百亿美金。 除了垂直细分之外，独立站还有平台模式。这种平台模式一般会选择新兴市场，如印度、中东市场； 还有一些跨境电商客户会自己去搭建品牌，做当地的淘宝、当地的亚马逊，这也是可以参考的方法。 关于独立站操作有哪些方法和注意事项，我会在后面详细展开。 5、品牌出海阶段 过去，大家普遍只是流量逻辑，没有花精力打造品牌，想的仅仅是靠新客赚钱，也不太关注复购率，后来就导致流量成本越来越高，获客越来越难。 不过现在，大家开始有意识地提品牌出海，将重心从卖货转到做出一个DTC品牌，不依赖中间商就能直接连接客户，与之沟通。这个模式饱受消费者和资本市场的青睐，这类公司也往往能获得更高的估值。 总结一下，近十余年跨境电商发展历程基本就是以下五个阶段：草莽时代——eBay大卖家主导——Amazon全球开店——独立站兴起——品牌出海。 图片来源：刀法研究所 现在大部分客户都在做品牌出海，我觉得凭借中国人的勤奋，再加上我们完善的供应链，以及有生命力的华夏文明加持，未来在全球消费品市场上，一定会出现中国的宝洁、可口可乐。 这个市场非常庞大，仅仅服装领域就能达到一年8000亿美金的量，未来有无限的的想象空间。所以，品牌出海才刚刚开始。 那么现在沉淀并延续下来的跨境电商，主要有哪些类型？我们总结为以下6种： 第一类，外贸工厂。 以前是工厂接单，商家售卖。很多外贸工厂欠缺如何运营客户、做好品牌的策略，自己不能留住客户，所以生意越来越难做。 第二类，平台卖家。 这类大家都比较熟悉，主要的代表有亚马逊、eBay和速卖通的卖家。 第三类，独立站DTC模式。 独立站DTC的模式，大概可分为4种： 1、流量导向型独立站 2、渠道品牌型独立站 3、产品品牌型独立站 4、国内品牌出海 这些跨境电商模式的核心能力与区别可以参考下面的表格： 图片来源：刀法研究所 02 跨境电商的潜力赛道有哪些 梳理完跨境电商类型，我们进一步探讨一下有前景的赛道。 做跨境电商这么多年，我们发现能长红的出海品牌基本分三大类：3C电子、服装、家居产品，我在后面会逐一展开分析。 图片来源：刀法研究所 当然还有些品类，在国内市场非常火，但是在海外才初具雏形，比如化妆品、食品、保健品、宠物食品等。 目前，这些品类还没有特别亮眼的品牌，我认为一方面是行业门槛较高，另一方面是本身公司数量就不多。 因为跨境电商出海普遍还是选择北美和欧洲这些物流、支付成熟的发达市场，但它们有严格的商品准入标准，上述品类更会受到较强监管，导致玩家本来就不多。但毕竟市场需求是持续存在的，相信现在已经有很多优秀品牌在蓄力，去满足海外广阔的需求。 而一个好的思路是，在国内市场把相关品类做成熟，一些食品品牌（包括包装食品品牌）、药品品牌等还是有机会做到海外去，尽管有门槛，但竞争也相对更小。 那针对前面提到几个不错的出海赛道，我想和大家分享一下我们Google的看法。 第一类，是目前主要的大赛道，主要是服装和3C电子产品。 我们以去年月度增长率以及单价为指标，做了一些划分。可以看到，做电商的品牌基本都实现快速的增长，而传统行业因为过渡依赖线下实体店，疫情间受影响很大。 1、服装类 目前看来，无论是资本市场，还是业务市场，这是跑得最好的一个赛道。它属于大赛道，且品牌集中度并不高。 在美国+西欧的服装品类约达8000亿美元的总规模之中，有可以进行差异化定位和定价空间，会出现更多小的细分市场。 这种情况下，做市场并不需要太多考虑竞争对手，而是专注建立自己的品牌资产。 图片来源：刀法研究所 2、3C电子产品 它们对品牌的依赖度很高，亚马逊和淘宝虽然都是超级电商平台，但亚马逊更偏向京东的属性。 经过20多年的发展，海外消费者基本已养成在亚马逊买标品的习惯。 所以，在平台选择上，如果想做3C电子类产品的出海，一定要在亚马逊这类平台夯实基础，做好自己的店铺和服务。 图片来源：刀法研究所 这里我特别提一下，这个品类有很大的突围机会。因为海外的3C电子大多还是传统的线下转线上，纯网生品牌并不多，国内互联网品牌在很多思路上可以做到降维打击，有望出现超级品牌。 第二类，是疫情前后崛起的新赛道，家居园艺。 因为疫情，大家在家里时间更长了，很多人想提升自己的居家体验，会花很多钱升级家里的家居产品。 图片来源：刀法研究所 另外补充一点，国内因为房价太高，我们大多是住公寓，所以居住面积不太大。但是西方海外市场甚至包括日本，很多家庭一般都有自己的庭院，且室内的面积更大，所以他们每年在家居园艺的花费比较大。 在家居园艺领域，有几个增长很快的品牌，其中非常有名的是Outer。 Outer是中国留学生创立的家具DTC品牌，他们优势很明显，背靠中国家居家具供应链，而且有长期国外生活的经验，对当地客户诉求和沟通方式有更好的洞察，把传统家居产销模式转型成了一个电商品牌运营模式。 第三类，是另外一个崛起的细分类目，就是美妆个护。 在过去的几年中，一直有美国本土头部品牌选择美妆这个类目进行切分，实现不错的变现成绩。 因为美妆个护的核心SKU就是这么几大类，生产也很容易，非常适合从0到1去开拓市场。 图片来源：刀法研究所 我们发现也有不少出海电商选择这个赛道，因为做美妆≠做真正的化妆品，相应的监管也没那么严苛，国内的生产能力基本上能满足欧美市场标准。 SHEIN也刚刚孵化一个美妆品牌Sheglam，做得也非常好。 如果选择这个品类，我们建议一定要把自己的平台做好。同时要做自有官网，这是增加品牌黏性的有效手段。 03 品牌出海前需要想透的三个问题 在品牌出海前，我建议大家都要做好取舍和选择。我自己总结为以下几个问题： 1、品类选择 卖什么产品？如果你的选择在刚刚提到的三大赛道之中，那就要打造好产品力，了解海外用户，并不断改进产品。 2、模式选择：DTC独立站 or 平台卖家？ 如果要做非标类产品，一定要做自己的DTC模式，建自己独立网站、APP。不用特别担心缺乏很强的技术和团队，初期会有很多服务商来做这些事。 如果要做标品，需要在电商平台布局开店，同事建立自有品牌官网仍然很重要。官网除了展示、体验之外，要有转化功能，为品牌在平台销售额之外，带来私域流量和客观的销量。 3、目标市场定位：成熟市场先行，还是押注新兴市场？ 比如，考虑清楚是做北美或者西欧的成熟市场，还是攻新兴市场？这是要深思熟虑的问题，需要把各个切面都结合自己的现状做一个面面观： 成熟市场配套好，基本上只要有产品，都能找到各种服务商把你的产品卖出去； 新市场比较草莽，做到某品类头部的机会更大，但也意味着有很多开拓性的工作，要自主解决复杂的问题，很考验战略和执行。 比如物流配送问题，很多新兴市场的法制仍不够健全、营商环境不好，可能会在海外遇到前所未有的问题；也有可能当地在线支付技术不成熟，还停留在中国10年前的那种货到付款形式。 综合看来，做成熟市场，从0到1的难度更小。 04 独立站出海面面观：从认知到操作 接下来，再重点讲一讲各位相对陌生的模式：独立站出海。 在小程序出现之前，国内很多人可能没听说过独立站的概念，大家做电商经常去淘宝、京东、拼多多。 但海外市场不是这样，海外市场品牌有独立站，流量端没有被某一家完全控制。 从流量角度来讲，分发平台最大的一个是谷歌，另一个是脸书，这两家没有做电商业务，都会把自己流量分发出去，规则公平。 另外，海外电商巨头远远没有达到国内巨头的统治力，只是在标品大类目里面做得更好些。 海外成熟市场信任成本比较低，很多支付都是信用卡支付，所以消费者更愿意在DTC独立站购物，去尝试新品牌新网站； 而国内市场大家普遍不敢在不知道的网站上面购物，怕被骗，不信任，导致消费者不会去独立站买东西。 所以，如果想做独立站DTC出海，对比在国内做淘宝和其他平台商家卖货，我认为最不一样的地方就是：用户获取、留存、复购都完全要靠自己来做。 用户获取需要靠流量，自己要有一个团队来购买流量，要打造好流量端产品。 一些主要的流量端和供应商，像谷歌和脸书，有非常完善的产品体系，商家可以很容易地利用起来。 获取流量后，一是要引导客户从流量口购买，二是要有专业的用户运营提高复购率。 在国内做淘宝，其实是节省了商家的成本的。因为平台方帮你做了很多事，包括用户画像、数据分析等，你可能只需要花钱买广告。 但是做DTC的时候，流量和用户分析等工作是要自己去完成的，这也影响着商家的核心竞争力。 图片来源：刀法研究所 所以，如果在平台卖货，最多能值几百亿；但是如果像Top DTC品牌一样，不仅拥有自己的用户，还能同时把货卖了，形成自己完整的私域流量和闭环，那资本市场会给你几千亿的估值。 这个是两者的差别，自己做DTC虽然有难度，但是回报也更大。 在品牌打造方面，国内品牌需要找准自己的品牌定位和差异化价值。其实出海的品牌建设核心方法没有太大变化，主要是针对海外市场的目标用户重新升级或者改造一下品牌。 最后总结一下围绕人货场，品牌如何构建自己的DTC品牌： 1、品牌建立方面：根据目标市场和用户需求去思考品牌的定位、品牌的核心价值，重新打造品牌故事、品牌形象，并调整品牌传播策略，从只是靠价格或新奇特点吸引客户，逐渐升级成一个品牌。 图片来源：刀法研究所 2、把流量转化到你的私域，通过沉淀和强化品牌价值来提高复购率。不同于国内，做海外市场时，独立网站、APP引流过来的全部是私域流量。 3、产品方面，要充分利用国内的供应链优势，同时肯花精力研究用户，分析网站的数据，总结用户画像，进而调整产品和策略，找到自己的产品竞争力。 比如打性价比，就一定要找到核心爆款，把性价比做到极致；如果打共同点，要做品牌宣传，把品牌理念以广告形式传递出去。 4、前期专注某个地区或市场。毕竟是做海外市场，初期我们不太建议同时做到各个国家，因为成本太高了。
