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在三波互联网浪潮中诞生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他们的消费心理和行为更像一门显学。鉴于Z世代消费能力的崛起，当下的中国是新品牌、新品类、新生活方式和新消费习惯创生的最好土壤。
图片来源：新消费智库 01 何为Z世代 Z世代年龄段从1995年到2009年，横跨15年。这15年，正是中国互联网经济三个进化阶段：从1995年的窄带互联网到2000年的宽带互联网，再到2008年苹果手机开启的移动互联网时代。 图片来源：新消费智库 02 揭秘Z世代独特消费心理的背后成因 Z世代拥有独特的消费心理，具体表现为：追求自由和甜酷。他们爱憎分明，尊重原创，热爱硬核的消费新物种，并愿意为之付出全身心的热爱与花费，愿意为颜值和新奇买单，渴求群体性认同。 图片来源：新消费智库 比如被称为“三坑”文化的汉服、JK制服、Lolita服饰，原来只流行在特定圈层里，但过去一年，“剁手党”们硬生生把“三坑”市场买出了百亿级的规模。 图片来源：新消费智库 大家需要通过同一个符号，去划定圈子和族群，进而寻找身份认同，这个符号在精神层面可以是价值观、兴趣或观点，在商业层面则可以是品牌。因此Z世代大多会有强烈的品牌喜好，拒绝山寨抄袭，支持原创和版权。 在寻找认同的过程中，Z世代还进化出了爱憎分明的鄙视链，大家处在一个多元文化的社群和社区，而每一个小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的话语权。有些孩子在现实生活中默默无闻不说话，但是在虚拟世界里面他是意见领袖，是团队领导，甚至可以一呼百应。他们对其他人进行影响力辐射，而被辐射的追随者倾向于以获得认同为目的，产生追随性或认同性的消费与传播等行为。 图片来源：新消费智库 Z世代成长过程中不断累加的精神压力，使得他们不得不找一些能够共鸣的场景和事物让自己暂时脱离现实。 Z世代的消费行为与崇高无关，但与兴趣和感受有染，他们自己定义游戏规则，更在乎当下的欢愉和来自内心的反馈。因此，一旦发现感兴趣的产品，Z世代会马上作出反应。任何一个“小确幸”都可能成为触发购买行为的开关。而作为品牌在设计和营销上更加关注精神、文化和情感上的共鸣，成为了品牌争取Z世代拥趸的必要方式。 03 如何在产品和设计上迎合Z世代的消费心理 一出生就很“富”的Z世代，早已解决了底层的生理性需求和安全边际，他们追求的是爱、归属感，互相尊重和自我成就。因此，想要获得Z世代的青睐，品牌要从三个层面入手。 图片来源：新消费智库 新锐个护品牌摇滚动物园便是从Z世代的消费心理出发，在产品视觉设计上下足了功夫，第一版护手霜1994系列选取了1994年的三部电影《这个杀手不太冷》、《重庆森林》、《低俗小说》，并从中选取了三个经典元素，分别是：红苹果香烟，凤梨罐头，还有银皇后盆栽。利用这些经典的致敬元素，摇滚动物园成功引起了Z世代的共鸣，也顺利打开了市场。 图片来源：新消费智库 口腔护理品牌参半在营销侧为目标客户创造了很多使用场景，拿口喷这款产品举例，可以包括浴室的场景，吃完饭的场景，情侣想要接吻的场景，只要一切可能发生口气不好的情况皆是使用场景。通过场景给到目标客户消费理由，不但可以完成品牌的初次触达，甚至可以有效提升复购。 图片来源：新消费智库 比如番茄口袋店里有一万种商品，按照女生的兴趣和圈层来划分，无论是徽章还是手账，任何小众需求都尽可能被满足。这种通常不会被理会的小众兴趣一旦得到满足，将引发极大的愉悦。而这种实实在在的满足感将带来对品牌的忠诚度和认可度。
在三波互联网浪潮中诞生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他们的消费心理和行为更像一门显学。鉴于Z世代消费能力的崛起，当下的中国是新品牌、新品类、新生活方式和新消费习惯创生的最好土壤。
创新工场投资的colorkey珂拉琪、摇滚动物园、番茄口袋、参半等项目之所以可以打出品牌声量，正是因为从多个维度满足了Z世代的心理需求，从而获得他们的青睐。“投资未来新消费，得Z世代者得天下”如今几乎已经成为新消费品牌的共识。而了解Z世代的独特消费心理，成为了新消费品牌的必修课。
创新工场认为，Z世代的成长印记决定了这样的消费心理，这种消费心理又继而影响到消费行为模式。因此，洞察Z世代的成长背景，成为了把握Z世代的消费心理与了解Z世代消费行为的可靠路径。
1.Z世代的第一个成长背景是“富”。
一是物资生活前所未有的“富”，二是媒体环境的“富”。
物质生活上，Z世代可能是中国有史以来最富裕的一代人。他们的父母往往是60后70后，大致完成了原始积累，不用担心买房的问题。
物质的富裕导致这一代人有很多消费支配的自由。70后习惯于延迟满足，想要一件东西要奋斗很长时间，相比之下，Z世代几乎是想什么就会有什么，想什么时候有就什么时候有，因此形成了即时满足的消费风格。
同时，因为相对富裕的生长环境，以至于Z世代对大部分的平凡物资没有缺失感，反而对新奇、有趣、独特、好看的物品充满兴趣。具体表现为：Z世代对美感和个性的追求格外热情，推崇“颜值即正义”。
Z世代还生活在 “富有”的媒介环境中。不同于70后、80后和90后。Z世代的成长过程中随处可见智能手机相伴。60后和70后的父辈，在消费选择上，更偏向于务实理性的功能性购买，最适应的购物方式是“货架加搜索”，而Z世代则更容易被场景刺激，进而随机产生购买冲动。
2.Z世代的第二个成长背景是“独”。
跟有兄弟姐妹为伴的父母辈相比，以独生子女为主的Z世代一方面由于缺乏真实世界的近社交关系，所以非常渴求群体性的认同；另一方面他们的虚拟社交关系则极其庞杂，从虚拟世界里获得的关系认同、精神共鸣，远超现实生活当中所获得的。
这也是Z世代高度认同圈层文化，且圈层文化的商业价值不断上升的深层原因。
3.Z世代的第三个特征是“苦”。
Z世代是中国第一代全能鸡娃，从幼儿园到大学将近20年的时间里，大多数孩子都被家长强行赋予“啥都得学”“不得掉队”的期望。
1.用颜值创造情绪价值
2.用场景引导购买动作
Z世代群体面对更多的选择，很少从纯功能性的角度进行商品的选择。随之发生的是，通过场景化的刺激完成购买。
3.用共鸣博得品牌认同
Z世代推荐产品时告诉别人的往往不是某个东西有多好，而是自己内心的真实感受和当时的身心体验。番茄口袋以线下门店形式专注服务Z世代女生的逛街消遣需求。番茄口袋特别注重兴趣和圈层，而兴趣和圈层是可以直接为人带来身心体验的要素。当Z世代女生来到番茄口袋，会发现番茄口袋很像“闺蜜”，懂得你的每一种小众需求。
Z世代群体的独特消费心理来源于时代的变迁，在新消费时代崭露头角的品牌大多拥抱了这种变迁，所谓“投资未来新消费，得Z世代者得天下”。时代的车轮不会停止，巨轮过处，皆是机会。
