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未来5年,中国或将出现100个百亿级新品牌“国潮”崛起,“网红”如何“长红”?

2021-06-02 1048 返回列表

杭州日报讯 5月19日,完美日记母公司逸仙电商公布了一季度财务业绩。财报显示,逸仙电商一季度实现营收14.4亿元,同比增长42.7%;毛利率68.6%,较去年同期提升6.9个百分点。

去年11月19日,完美日记在美国纽交所挂牌上市,成为中国彩妆第一股值。此前,三只松鼠登陆创业板,成为“网红零食第一股”,这些新兴消费品也搅热了资本市场。

新国货崛起,老品牌翻红,李宁与青年设计师合作开发充满中式韵味的产品,花西子、空刻意面、三顿半、元气森林等品牌不断走进大众视野,老干妈、百雀羚、大白兔等品牌纷纷“归队”,向世人展示东方美学……

更有专家放话,“未来5年,中国将出现100个百亿级新品牌”。“国潮”崛起,“网红品牌”如何成为“长红品牌”?

GMV连续三月领跑,花西子的“国潮信仰”

据阿里平台数据,今年一季度,护肤和彩妆线上销售呈增长趋势。其中,花西子GMV(交易总额)持续三月领跑,今年1-3月,分别以2.85亿元、2.88亿元和2.77亿元的表现连续三个月排名第一。

在前不久举行的“花西子抖音超品日”活动中,花西子完成全网GMV4400万,全网曝光5亿次。“抖音超品日确实带来了不少流量,但我们始终认为,在品牌的发展过程中,产品品牌和品质是内核,营销只是放大作用,二者相加才能为品牌正向赋能。”

在很多人眼里,花西子是“网红品牌”,但花西子并不喜欢这个标签,它更喜欢“新国货”这个说法,其产品更是将中国文化体现得淋漓尽致。比如,花西子将微雕、浮雕、镂雕等工艺融入彩妆,将“桃花红肤膏”等中医药文化融入研发,耗时半年开发“花西子体”字体,让彩妆更具中国文化属性。

长期以来,我国彩妆中高端市场均被国际品牌垄断,行业标准和规则体系也有西方彩妆烙印。花西子创立之初,一直在追问一个问题:为什么只有西方彩妆而没有东方彩妆?带着这份“不服输”,花西子提出了“东方彩妆”的品类和定位。

近年来,花西子通过文化赋能,已有不少产品切入了中高端价格带。随着我国综合国力的提升,年轻消费者对美与时尚的追求越来越高,开始对国货有了新的认识,大批优秀国货品牌快速崛起,花西子只是其中之一。

“钟薛高”走红,新消费品成资本新宠

5月18日消息,冰激凌雪糕品牌钟薛高完成2亿人民币A轮融资。本轮融资由元生资本领投,H Capital、万物资本、天图投资等跟投。

在资本市场,新消费品投资赛道太热了。仅仅去年,公开的融资项目超过200起,28个项目过亿。其中,融资过亿、声量最高的消费品牌在食品、美妆个护、酒水饮料、智能家居等行业领域表现尤为突出。

钟薛高,谐音“中式雪糕”。2018年3月,“钟薛高”开始走红,半年营收突破1亿元,64分钟卖出300万支……不过,它和花西子一样,一直在寻找如何从“网红”到“品牌”的答案。

“我们有很多与传统品牌不一样的东西,这让更多的年轻人喜欢,这让我们有了网红的基因。”钟薛高联合创始人周兵说,“对于网红这个标签,刚开始我们是抵触的,但后来一想,一个消费品能在短时间内让人们快速认识,不是什么坏事,成为网红是成为品牌的第一步。”

在周兵看来,打破流行有几个途径:产品突破、内容突破和品牌造势。作为一个新的消费品牌,消费者为什么选择你?

“我认为,现在都是年轻消费者,要么有用,要么有趣。钟薛高就在产品上做了很多差异,比如,原创了陈年干酪、丝绒可可、手煮茉莉、杨梅奶冰、草莓白巧等不同口感产品,并放弃了传统市场上12个月保质期,选择了6个月的保质期,这对供应链及储运提出了严苛的要求。”

此外,在内容上,钟薛高将文化植入产品,中式瓦片形的设计及顶部“回”字花纹,甚至每个棒签上的文字都能和消费者建立联系,足以让人眼前一亮。而在“打法”上,钟薛高选择了种草、达人、分享、试吃、直播等方式扩散,能让消费者迅速建立认知。

而资本也有自己的投资逻辑。“去年,由于二级市场有爆款、行业增长幅大、TMT不再是基金最好方向、完美日记示范效应、流量渠道变化、线下零售缺新品等因素,消费投资异常火爆,今年行业还会继续增长,但增长率不会高。”峰瑞资本创始合伙人李丰说。

国货成新趋势,五年内或诞生100个百亿级品牌

前不久,新消费新国货的社群海豚社“2021年中国新消费新国货大会”在杭州市举行。大会发布了《2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》。

从数据来看,在新国货创业赛道,食品、美妆个护、饮料酒水、智能家居分别占比24%、18%、17%、10%,是四个最热门的赛道。而从销售额占比来看,手机占比56%,服饰占10%,食品占7%。剔除小米、一加手机、智能汽车等企业后,食品占23%,智能家居占18%,饮料酒水占18%,美妆个护占17%。

“未来五年,中国将诞生超过100家年销售额100亿以上新消费品牌以及20家以上千亿级新消费品牌。”前腾讯电商总裁办战略分析师、海豚社创始人李成东说,“现在TOP100入围品牌,大部分未来5年后会出局。”

这个判断并非危言耸听,他通过2010年VS2018年TOP20电商品牌对比发现,阿里涨了14倍,京东涨了165倍,但也有很多公司是2010年不存在的,比如拼多多。

“过去10年,中国互联网独角兽公司有141家左右,其中成功IPO的有34家左右。大品牌也会淘汰,现在在榜上的企业,五年后出局,也很正常。”

哪些赛道更有机会?哪些公司更热门?什么样的品牌更容易胜出?李成东认为,在未来品牌孵化过程中,要具备“五个能力”,即产品创新能力、品牌吸引力、操盘力,渠道整合力和资本力。

李成东的观点,得到了金沙江创投主管合伙人朱啸虎的认同。朱啸虎说,能做到百亿美金以上的品牌很少,这类品牌往往具有三个特点:千亿级人民币以上的赛道、可迅速大规模复制的产品和服务,以及可防御的生态。

“Z世代的这群年轻人,是无数商家的心头好。他们有浓烈的爱国情怀,敢于尝鲜的勇气,快速迭代的审美,新国货逐渐进入他们的视野,国货若能抓住机遇,必然成为新主流、新趋势。”

流量+产品,直播为国货找到“出圈”捷径

中国消费市场足够大,这是优势,也是千行百业的共同发展逻辑。而直播电商的崛起,更是给国货找到了“出圈”的捷径,通过流量明星和头部主播“代言”,快速带来流量和影响力,花西子如此,钟薛高也如此。

这样的品牌还很多,比如,喜茶(HEYTEA)、奈雪の茶、元气森林、自嗨锅、完美日记等。国货的崛起,有“网红们”的贡献,也有供应链的“助攻”。

比如,网红电商魔筷科技,不仅可以提供快手直连、简洁易用的开店工具,还能提供优质充足、高性价比的货品资源,还拥有贴心全面、实时响应的服务体系。

5月18日,魔筷科技2021战略发布会暨“爆款国潮”直播活动在杭州举行。魔筷科技通过联合媒体及平台开展溯源活动,不断挖掘优质国货,颠覆人们对国货的认知。

以网红螺蛳粉“合味芳”为例,魔筷科技对“合味芳”进行赋能,一是利用大数据为“合味芳”精准匹配主播,二是通过主播溯源挖掘消费需求并匹配销售策略。在魔筷的品牌帮扶下,老品牌焕发新生机,一下成了薇娅直播间的“爆款”,日销数十万包。

“在多数人的印象中,国货和低价是画等号的,但最近几年你会发现,消费者变了,审美水平变了,产品也变了,国货的包装和设计也时尚了,有的品牌甚至能和国际品牌一比高下了。”在魔筷科技CEO王玉林看来,“这种变化,不仅仅是市场的变化,更是文化的回归。”

在直播电商“风口”,嗅觉灵敏的国货和资本,都在积极拥抱变化。哪些“网红”能够“长红”?“可以肯定是,打造网红只是捷径,而不是终点。要想走得更远,产品品质和服务才是关键。”


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