153-2012-0258
被访者为高瓴资本二级市场消费投资负责人，李岳总于2011年加入高瓴资本，此前在华夏基金任职。
由于微信篇幅限制，我这里只截取了部分内容。对这个话题感兴趣的读者，可直接在公号后台回复关键字：' 消费 ' 即可下载完整版PDF。
-------------------------------
好的品牌品类应该具有14种特点，例如：
安全性：
化妆品分为保湿、美白和抗皱三大功能，在超高端线中基本只会强调抗皱，原因是
−抗皱的效果需要20-30年来证明，这里体现了品牌的特点“用了不一定安全，但是不用一定不安全”，女生不希望50岁的时候发现自己明明有能力但还是变成黄脸婆了，所以一定会以最高支付能力去获取最好的抗皱产品
−美白和补水的功能证明的时间周期太短（最高端的化妆水的补水线也只有1天生效），效果很容易被极端化、功能化、离散化，一旦可以效果被轻易衡量就很难产生品牌。
差异化
−加工属性：最典型的差异，离原材料越近的生意其本质越差，因为生意越难以差异化，如三只松鼠类的坚果到后期会比较危险
−情感：饮料<葡萄酒<单一麦芽威士忌<混合威士忌<干邑<白酒<啤酒
i. 饮料分类
a)非酒精：冷饮（水、碳酸、果汁、红牛）、热饮（80%咖啡+20%茶）
b)酒精
ii. 葡萄酒
a)品牌并不能提供差异化价值，因为红酒的品鉴被限定在了特定的维度中，且维度非常多（年份、产区、开瓶方式、食物搭配），而且这些特性和人的个性是联系在一起的，多维度导致难以规模化，难以产生品牌
b)法国酒庄ROIC很高，但是不一定是好生意
iii. 威士忌
a)单一麦芽威士忌：更接近葡萄酒，评价维度太多，以至于个性化非常强
b)混合麦芽威士忌
i. JohnnieWalker（帝亚吉欧旗下）在全球份额非常高，原因就是做好了维度的定义（蓝牌、金牌、红牌），对每一个维度进行了清楚的定义，使得消费者不会对特定产地、年份忠诚，而是对品牌调配的口味忠诚
ii. 混合威士忌会强调丰富性，因此在丰富性上诞生了规模化的空间
iv. 干邑
a)相比于威士忌，更强调供给，将评价维度陷入到一定范围内，具有VS、VSOP、XO按照酿造年份划分的等级
b)对于领导品牌Martell（保乐力加旗下）而言，贵的就等于好的（威士忌不一样）
v. 白酒：
体现了社交、自我愉悦、自我地位的彰显，因此是典型的品牌，酒品牌在国外分散但在国内集中，原因是
a)国外是夜店文化，不同人在餐后点不同的酒，彰显个性，品牌天然分散
b)国内是围桌文化，意见领袖和决策者往往是最尊贵的人，个体不能完全follow自己的想法，喝酒和办事相关，情感程度也会更高
−纸巾：属于比较差的生意
i.纸巾品牌：中顺洁柔（002511.SZ）、维达（3331.HK）、恒安（1044.HK）
ii.恒安：高瓴在2008年的时候投资了恒安，但是2010年全部卖掉了。旗下三个业务，纸巾（15%EBIT）、纸尿裤（20%）和卫生巾（30%）
a)当时恒安管理层认为应该重点投入纸巾，原因是
i.中国人均消费量只有世界1/5，存在5倍的增长空间
ii.恒安占有20%的份额（心相印），是市场老大，渠道能力最强
iii.恒安毛利足够厚，盈利能力很强
b)高瓴讨论认为公司应该花钱投入在卫生巾，因为
i.当时缺乏电商跟踪指标，因此高瓴主要观察外国超市里面哪些品类的private label（零售商自有品牌）比例最高（private label证明这个品类功能性价值较强，品牌属性最弱），而private label最高的品类是纸巾
ii.在欧洲、美国、日本所有纸巾品牌ROIC都只有1-2%，基本等于公益，而ROIC最高的维达（SCA旗下）其母公司在欧洲拥有森林，因此价值链向上延伸+上游供给保护才创造了5%的利润
iii.而相较于纸巾，卫生巾提供的是安全价值，离开成本很高
c)后来恒安的纸巾生意从2009年的15-20%利润一路下跌了6个月到6年新低，而大公司的供给端弹性非常差（机器开了停不下来），所以持续给整体业务拖后腿
−服装生意：因为本质是存异而非求同、生命周期极短、消费者对品牌不忠诚，因此生意本质是比较烂的
（休闲运动的服饰品类要好些）
相对价值：酱油和料酒的对比，酱油主要用于调味、而料酒主要用于去腥
−酱油：高瓴很早投资了海天、中炬高新
i. 对于一盘菜而言，最后那一勺酱油对口味的提升作用是巨大的，而一勺酱油最好的和最差的就是5毛钱和5分钱的差别，相对于菜肴本身的成本价不值得一提
ii. 因此酱油市场500亿的规模一直不涨，但是结构化调整一直存在（客单价提升，消费升级）
−料酒
i.5年前高瓴调研老恒和料酒的时候，管理层讲的故事料酒的使用场景300亿，但是料酒本身只有30亿，剩下270亿都是黄酒、啤酒充当的，因此存在消费升级料酒专业化的空间
ii.但事实上料酒最重要的作用是泡肉去腥，而肉的价值通常只有几块钱，而那一碗料酒的价格好的差不多8-10元，因此价值提升没有酱油那么明显，因此300亿市场是存在的，但是30亿替代300亿是勉强的
成瘾性
−薯片具有代替烟的功能，吃薯片和烟绑定，一旦开吃也很难停下来
−嗑瓜子具有社交性，吃坚果既没有成瘾性也没有社交性
获得容易性：品类的获取时间每增加5分钟，竞争对手以数量级增加
−双汇的竞争对手不是金锣（不在一个体量），而是楼下的包子铺，因为包子铺的竞争直接体现出了双汇获客成本价格，步行到超市的时间拉长到15min就可以吃快餐和外卖了
−因此，方便面的壁垒比袋面高，因为60%的袋面是超市售卖拿到家里煮的，而方便面可以提供及时性价值
生意的盈利能力跟两个因素有关
−给消费者提供的价值
−品类本身的特点：世界上70-80%的生意不需要花时间看
真正好的品牌终归一句话：获取消费者的成本很低，消费者离开的成本很高
−费用反映了获取消费者的成本，毛利率反映了消费者离开的成本
−很多生意在过去的100-150年内，都可以长期获得超额的ROIC的资本回报率
由于微信篇幅限制，我这里只截取了部分内容。对这个话题感兴趣的读者，可直接在公号后台回复关键字：' 消费 ' 即可下载完整版PDF。
