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这个月底，奈雪的茶就要挂牌上市，“新茶饮第一股”的名号算是拿定了。
新茶饮赛道如过江之鲫，凭借一杯茶和一个面包，奈雪圈粉无数，成为无数年轻人心中的“白月光”！成功登顶的背后，这个茶饮界网红爆款营销有什么套路？凭啥这么野？
01 爆款法则一： 走进年轻人的生活 常言道，奶茶是年轻人的续命神器。 有人说，体重不会因为少喝一杯奶茶而减轻，但是快乐会。还有人说，没有什么事情是一杯奶茶解决不了的，如果有就两杯。 的确，年轻人关于奶茶的消费有着有一个神奇的对比现象：现在的年轻人音乐视频舍不得开十几块的会员，奶茶二十、三十块想都不想就买。 奶茶已经普遍于年轻人的生活，它所代表的已经不再是一杯简简单单的饮品，展现了年轻人活出自我的态度，代表一种爱自己，享受和热爱生活的方式。 对于品牌而言，要想抓住年轻消费者，一定要了解他们的生活方式，因为生活习惯是具有惯性的。 图片来源：首席营销官 奈雪的出现，恰恰迎合了年轻人的这种生活方式。在奈雪，“一杯好茶，配一口软欧包”是永恒的主旋律。它打破了时间上的约束，让消费者可以满足早餐、午餐、下午茶、晚餐的需求。无形当中，用产品打通整个消费时间。 按照年轻人的生活节奏来安排消费，这正是奈雪聪明的地方。而“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪，遇到两种美好”这不正是每个年轻人所向往的吗？ 图片来源：首席营销官 如果说星巴克卖的不是咖啡而是情调，那「奈雪的茶」卖的不是奶茶，而是人们对美好生活的向往。 图片来源：首席营销官 它不但迎合了消费者口味的变化，也满足了他们对品质生活的诉求，几乎每个走进奈雪的人，都会被那种明朗而美好的氛围所感染。 始于奶茶，却又不止于奶茶；源于生活，却又高于生活；把奶茶上升到茶文化的高度，变成年轻人喜爱的一种生活方式。 这或许是奈雪在新茶饮赛道突围的重要原因。 02 爆款法则二： 延展年轻化的场景 菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中说，如今营销已进入人文精神主导的3.0时代。营销赋予品牌一定的价值、理念、精神或文化，使消费者和品牌之间产生情感共鸣。 然而，人文精神毕竟抽象，如何塑造出一定的人文精神实现营销革命3.0呢？场景，无疑是很好的载体。 而奈雪的茶始终在延伸茶饮的新场景。 起初，“一口好茶，一口软欧包”的定位本身就让品类更为丰富，延伸了消费场景，同时在产品、店铺等细节的设计上凸显对女性的关怀，满足了女性的美好生活的场景，从取名到产品及店铺相互呼应，始终在通过空间探讨茶与时间的微妙关系，浑然一体营造了女性的浪漫情怀梦境。 图片来源：首席营销官 在这样的环境里，更能体味到美好生活氛围。一杯奶茶怎么变还是一杯奶茶，因此氛围场景更为重要，这也是文化核心，同样星巴克咖啡提供的场景消费，也就是一个道理。 而今，这种探索一直在继续。 图片来源：首席营销官 从"一杯好茶，一口软欧包"的奈雪的茶，到会员互动和新零售属性初显的奈雪的礼物店，再到"白天喝茶吃包，晚上把酒言欢"的奈雪酒屋BlaBlaBar，以及全球首个多场景旗舰店奈雪梦工厂，还有进驻商务社交区域的奈雪的茶PRO，奈雪展开了对场景的多种尝试。 图片来源：首席营销官 比如在用空间传递高品质茶饮概念，重新定义茶饮的空间体验之外，奈雪通过礼物店，从全球各地寻到的限量潮玩、手办、与各品牌的联名产品，让品牌与消费者在茶饮之外有了更多的互动与连接。 比如奈雪还通过打造奈雪酒屋将茶饮客群转化过来，与茶饮业务互为补充，为年轻人提供区别于传统酒吧的社交场景。 图片来源：首席营销官 不难看出，奈雪的门店类型是按照“24小时全时段场景”来设计的。正如创始人彭心所说，“门店不仅是一个生产场所，更是品牌的体验场所。空间是给顾客的第一印象，好的体验能够为顾客带来多元的内容和价值，从而成为品牌的优势”。 通过多种门店类型，切入的体验场景各不相同，满足当下年轻人集“吃喝玩乐”于一体的消费心理，营造了一个高黏性的社交空间。 03 爆款法则三： 讲述年轻人的故事 作为一个年轻人的品牌，奈雪始终在用年轻人的语言讲述年轻人的故事。 首先是以快闪玩法，打造沉浸式的消费体验。 图片来源：首席营销官 2019年，奈雪的茶曾与人民日报新媒体联名打造“有为青年看报喝茶”快闪店。店中设置了爷爷时代、爸爸时代和当今青年三代人不同的喝茶场景和特色物件，带给消费者跨越70年的历史回忆，引发年轻人对国潮饮品奈雪的茶的喜爱与共鸣。 图片来源：首席营销官 2020年，奈雪曾与荣耀联合推出“科技潮饮快闪店”，以“UPGrade Your Taste”为主题，通过为茶品加料的方式，将荣耀智慧生活的生产力、创造力、表现力、连接力、元气力五大“原力”融入奶茶的五种加料中，以时尚饮品为纽带，同消费者做了一次深入的沟通，为味蕾升级，给生活加料。 图片来源：首席营销官 还曾在深圳打造五周年快闪店，以一个巨型奈雪杯造型强势吸睛，开设“美好研究所”“美好茶研室”“美好未来”“美好博物馆”“美好万物”5大主题展区，以生日之名，打造“五房两厅的奈雪奶茶”给粉丝以惊喜和刺激。 其次借跨界联名，深入年轻人的心智。 图片来源：首席营销官 王者荣耀作为国民游戏受到诸多年轻人的追捧。2019年奈雪的茶与王者荣耀跨界联动打造王者荣耀竞技赛，打通年轻人的茶饮与游戏生活。同年，奈雪的茶还开设霸气英雄主题店。年轻用户不仅可以一起线下畅王者游戏，又可以“一杯好茶，一口软欧包”，享受一段温馨舒适的幸福时光和美好生活体验。 图片来源：首席营销官 2020年，奈雪与长虹跨界合作，借势“5G”热点，打造“5G（吉）奶茶”的概念，包括健康长虹、学业长虹、财运长虹、事业长虹、桃花长虹，消费者可以根据自己的需求选择相应的5G（吉）杯套。 不仅如此，双方还联合共创一批长虹定制款产品，在合作期间包装为虹运当头套餐（包括霸气芝士草莓、草莓魔法棒），定制了长虹X奈雪专属虹运周边（包括李白的冰箱贴、明信片、虹运当头渔夫帽）等。 图片来源：首席营销官 此外，奈雪还与艺术跨界合作，比如通过打造毕加索&达利真迹展，奈雪为粉丝和艺术爱好者提供了一次近距离欣赏无价之宝的机会。 可以看到，奈雪在艺术、科技等年轻人相对感兴趣和集中的领域，展开了异业合作的营销，让奈雪给年轻人留下一种有内涵、又潮又会玩的品牌印象。 04 爆款法则四： 打造年轻人的IP 伴随着消费升级，消费者在产品使用刚需的基础上，对品牌个性、情感体验提出了更高的要求。光影、装置、玻璃、雕塑、数字媒体……这些形式各异的艺术媒介正在加速渗透当代年轻人的生活。 正是基于这样的洞察，奈雪发起CUP美术馆计划，通过常态化艺术IP的方式持续与艺术家合作，呈现不同主题的艺术展，将普通的茶饮杯打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品，在为消费者日常生活带来充满艺术气质和高品质感体验的同时，更构筑了品牌护城河。 图片来源：首席营销官 比如在上个月520期间，奈雪CUP美术馆计划第六期推出“牵手杯”，携手国际知名艺术家Roberts Rurans，将对亲人、爱人、朋友以及爱宠等不同感情通过手绘画作展现，鼓励每一种爱的表达，用一杯茶饮牵起不同的爱，放大生活日常里每一份满含温度的爱。 CUP美术馆计划首期启动于2019年8月，彼时与日本艺术家PePe Shimada合作，以“Being A Cat”的主题，在茶饮杯上展示了6只各具萌态、满载治愈力的猫咪，呼吁城市中的人们能试着像猫咪一样放慢步伐，感受优雅生活。 图片来源：首席营销官 一经上线便引发轰动，触达了 1000W+ 的消费群体，在微博、小红书等社交媒体上，用户开始用杯子来插花、做笔筒、放灯泡、写字告白……用各种脑洞大开的创意让「奈雪 CUP 美术馆」有了更多生活化、场景化的表达。 自此，奈雪走上了艺术IP的打造之路。 2020年春节，奈雪CUP美术馆计划第二期邀请到华人艺术家Cinyee Chiu，共同在饮品杯上开办颇具东方美学的“新春瑞兽好运展”，以中国古代神兽为灵感打造出6只拥有吉祥寓意的瑞兽。 图片来源：首席营销官 如今，奈雪CUP美术馆计划已举办6期，从首期“BeingACat”主题展的惊艳亮相，第二期“新春瑞兽好运展”的国风满格，到第三期“抱抱计划”、第四期“跨年展”的温暖力量，再到最新两期的“年味杯”及“牵手杯”，CUP美术馆计划已经成为奈雪的茶标志性的品牌IP。 过程中，奈雪将杯子打造成为具有包容性的艺术现场，借此不断探索消费场所在城市中所能发挥的更大社会效能，向更多人展示美好的艺术表达和生活体验。用“艺术+”的方式探索出了品牌的更多可能。 05 结 语 一个品牌的成功，总是天时、地利、人和三重因素共同作用的结果。 对于奈雪来说，天时即是抓住了新茶饮的风口；地利即是依托于创新的文化基因，在基于奶茶的场景延伸上全面开花，不断拓宽奶茶的场景空间；人和即是融入到年轻人的文化语境之中，无论是产品还是营销总能不断带来惊喜。 如今，你很难去定义奈雪，一家奶茶公司？一个艺术公司？一家茶文化公司？都是，又都不是。 而这恰恰是奈雪拿下“新茶饮第一股”的底气所在，也是奈雪和整个新茶饮的想象空间所在！
