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魏文王问扁鹊：“子昆弟三人其孰最善为医？”
扁鹊曰: “长兄于病视神，未有形而除之，故名不出于家。中兄治病，其在毫毛，故名不出于闾。若扁鹊者，镵血脉，投毒药，副肌肤，闲而名出闻于诸侯。”
扁鹊希望表达的是，并不是我的医术比之两位长兄强，主要是我解决的是最后一个显性环节，也是人们最关心的环节，所以显得名气更大，而我的长兄重点在前面的环节，在没有真正出现问题时，就会被人们忽视。
治病救人如此，有时候做生意也是如此。
01 好内容，润物无声 夏天又到了，又到了减肥的季节，马路上的地推十步一哨，五步一岗。 “游泳健身了解一下？” “瑜伽拳击了解一下？” 相信每个人都遇到过这样的场景，而我也相信，99.999%的人不喜欢这种体验。 但如果在走进健身房参观场馆器材时，有个陌生人突然走到身边跟我说：“您是对健身有兴趣吗？我来给您介绍一下”，那我的回答很可能不再是拒绝，而是说：“谢谢，请问我这个身体条件，应该选择什么样的锻炼方式？” 这是一个很复杂的消费心理学问题。 很多人会下意识得出结论：被动接受信息和主动接受信息所带来的体验是不同的，后者让人喜爱，前者让人抵触，由此可见，不管街头地推还是网络地推，都很难有直接的效果，甚至还会带来负面印象。 但事实上真的如此吗？ 我们来看个数据。 刚刚上市不久的知乎，在今年618拿出了非常亮眼的战绩。 由各种问题和回答组成的种草/拔草效果，总浏览量突破11亿，订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，在数码类目的三条问题共计带来了1340万销售额，美食类目两条问题带来了23000多笔订单。 全站用户的平均客单价近700元，其中一个叫长亭Time的答主，用单条回答就带来了160w以上的转化带货。 在问题“打算在 2021 年的 618 买手机，有什么推荐的机型?”下，有300多条回答，各路答主们分门别类，把目录从购买攻略到选机思维导图都列得清清楚楚。 长亭time的回答就源自于此，一篇分析类文章种草无数。 有人会问，这算营销吗？ 我也很想问：到底是从什么时候开始，大家才普遍把“令人反感”和“营销”挂钩的呢？ 1、劣质推销才会让人反感，优质内容不会。不仅不会反感，还会让人推崇。 2、真正好的内容，能让种草润物无声。用户并不能察觉到那是推荐种草，但却能带来效果。 知乎对自己的概括是“一个问题一条街，一个回答一家店”。 02 知乎能做电商吗 从某种意义上来说，疫情加速了很多产业的发展过程。 比如在2019年还是新鲜词的电商直播，只用了两年就成为了全民皆知的成熟购物方式。 成熟意味着两件事，一是流程透明，二是机会减少，增长天花板出现。 据飞瓜数据统计，今年618首日，抖音直播GMV超14亿，而4月和5月的带货GMV分别为337.2亿和412.19亿，日均GMV13.3亿。 爆发了两年的直播带货，在2021的618期间，没有出现真正的再爆发，只是平稳发挥。而刚刚上市的知乎却带来了令人眼前一亮的战报。 诚然，相比电商直播动辄几十亿的数字，知乎还很稚嫩，知识种草刚刚起步，答主们的单人转化效果远不如已经成熟的主播。 但稚嫩，恰恰是与成熟相对的。 从官方数据上看，知乎的月活大概在8500万左右，即使加上被小程序分流的3000万，月活也不过是1个多亿。当然，这个“也不过”，是跟“两微手抖”四大天王相比的。毕竟b站的月活也才2亿，小红书的月活也只有一个多亿。尽管用户总量跟真正的顶流有着巨大的差距，不过如果结合他们的带货效果，那就要另当别论。 自从上市之后，尽管频繁造出热梗热词，但知乎在资本圈的热度仍然不算火爆。 走出知乎，你会在各式各样的地方见到“谢邀”“xxx是一种怎样的体验”“如何评价xxxx”“吃一勺xx会怎样”…… 有人会说这意味着知乎的盘子还不够大，经常面临内容溢出的问题；但也可以说，知乎具备制造话题的能力，并且正在持续引起话题，已经开始向外输出。 跨平台输出内容，是一种强大且稀有的能力。 在资本圈和商业圈里，我们有一个关于2021的共识：今年是企业赴美上市最难的一年。 作为在最不容易的时年登录纽交所的知乎，绝不能以一个普通问答平台去分析。 上市后的首份财报显示，截至2021年3月31日，知乎总营收4.783亿元（约合7300万美元），较2020年同期增长154.2%。但净亏损也扩大到了3.247亿，比去年同期多亏了差不多1.2个亿。 这些钱花得值得吗？ 恐怕是的。 今年一季度，知乎的线上广告实收同比增长70.1%；付费会员业务同比增长127%；毛利率提升至57%；新推出的商业内容解决方案业务，在今年一季度实现收入1.21亿元，较2020年第一季度增长1089倍；其他业务（包括在线教育、电商）的收入为1714万元，同比增长200%。 非线上广告业务的营收在知乎总营收中的占比首次过半，线上广告收入占总营收的比重降低到了45%，在2020和2019年，这个数字分别是62%和86.1%。 对比付费会员渗透率仅有4.7%的增长空间来看，同比增长也达到了138%。 冷知识，B站同期毛利是24%，快手去年全年毛利40.5%。 这一大串数据意味着，一个巨大的机会正在诞生。 去年，全网电商的增速仅为10%，增长焦虑越来越强，寻找新的战场已经迫在眉睫，每个平台的孵化能力是有限的，在已经被基本定型的盘口抢饭很难，品牌想成为下一个完美日记或者花西子，最好去开辟第二战场。 以知乎为主导的问答/内容UGC类平台，或许就是这个第二战场。 03 用芝士，去动别人的奶酪 一个精心创作出的内容，从上线到没人看需要多久？ 在大部分平台上，答案是3天。 随着互联网形态媒介的不断更迭，人们打开手机就是成千上万的信息流，用户的注意力被无限次切割，随之而来的是内容生命周期越来越短，未来你的内容生命周期也许只有一天。 而在问答类UGC平台中，这条定律并不适用。 2020年有哪些智能手表值得入手？ 有哪些黑科技的小东西适合送礼物？ 有哪些像老干妈和亨氏番茄酱一样的神级酱料？ 买脱毛仪是不是在交智商税？ 在这类问题下的回答，生命周期几乎是波动的，每隔一段时间就会再火爆一次。 因为不同于其他平台，知乎用户对于内容信息的获取是具有极强主动性的。 他们提出的“一个问题一条街，一个回答一家店”的口号，也是基于这个特征。 问题，延伸出熙来熙往的「街」； 回答，生长出好物连连的「店」。 用问题来切分场景和需求，用回答来持续运营品牌和商品。 看一个问题就像是逛了一次街，每一家店都会获取客流，优质答主/回答就像是街上的明星店铺，可以持续不断为整个商业街带来热度。 通过「内容的主场」这一优势，以人为核心，用问题挖掘真实需求。 这需求下，知乎去年推出的「知+」成为了街上所有店面的高效工具。 作为内容解决方案，在内容端，「知+」可以给创作增幅，满足不同投放需求，助力内容生产、提高内容的吸引力；在流量端，「知+」重视内容运营，以其原生展现样式更被用户所接受，从而不断提升转化效率；在产品端，「知+」内容中增加转化组件，实时引导兴趣用户，平台赋能提升运营效率，实现客户自主变现，转化组件具有形式多元、流程简单便捷、效果可追踪等优势。 为了让写内容的人能更容易找到“金主”，知乎创建了提供商业服务的「芝士」，从高效投放、传播赋能、精细度量三个方面助力内容营销的效果，帮助产出这实现收益，也能同时成就客户效果目标。 换句话说「知+」与「芝士」相结合，一个是内容解决方案，一个是内容撮合平台，帮助知乎生态实现「消费内容」转型到「内容消费」，达成用户、品牌、创作者、平台的四方共赢。 知乎最大的优势在于，能够在焦虑泛滥的时代里，给用户提供一种‘获得感’。相比明显是负面的焦虑感，获得感足够正面的可持续情绪，也就是可持续的生意。 优质的内容带来获得感，持续的获得感带来信任，而在有信任的环境中，商业化土壤就能够生生不息。 04 让人吃饱的，永远不是最后一个馒头 以上逻辑没错，唯一的问题是：知乎尚未培养出属于自己的原生品牌。 我姑且把符合知乎调性的原生品牌称为“知性品牌”。 往小了说，知乎需要至少一个乃至更多个足够成功的“知性品牌”去证明自己商业化道路的可行性；往大了说，知识种草这个概念也需要更多品牌证明概念的正确性。 土壤已经就绪，种子正在萌发，含苞待放，但果实还未成熟。 我做了一个调查，办公室内有多少人被知乎种草拔草成功过。 在聊起这个话题的前五分钟，很多人的回答是只有几次；而在五分钟之后，越来越多的人开始说：啊，我最开始想买一个xxx就是因为知乎…… 不能因为潜移默化的存在感不强就否认它的力量，正如让人吃饱的绝不是最后一个馒头，让人走进健身房的绝不是照镜子时凭空而出的念头。 在大众印象里，决策转化是知乎的弱势，但618的战报也好，其他的一些案例也好，都在证明实际上并非如此。所以眼下知乎急需要做的，就是改变这种刻板认知，向更多品牌发出招贤令。 在知乎，最接“知性品牌”这个成果的，是一个叫「未来可7」的代餐品牌，作为在且只在知乎做营销传播和发展的品牌，他们已经在自己的赛道里做到了品类头部。 它会是知乎的“花西子”或者“完美日记”吗？ 不论是不是，至少知乎不会只想要一个“知性品牌”，机会的大门依然在向更多品牌招手。 05 隐秘的力量 说了这么多，我仍然认为这种以知乎为代表的问答类平台及内容平台是“隐秘的力量”，其隐秘，在于影响力与体量的不匹配。 其一，一个经常能输出全网热度话题的平台，目前只有1个多亿的用户量，显然还是没有踩到底的，增长空间还很大。 其二，知乎在资本层面的舆论热度，也没有达到其所应该有的层面，尽管具备了完整闭环的能力和志向，但还没有真正被开发出来。 其三，也是最大的隐秘力量，就是知乎的商业化能力，我们必须承认短视频时代，逐利心态让我们对显性的直接的快速的链条明确的流量更加看重，而忽视掉了其他平台的力量。我不觉得知乎的转化就是隐形的不明确的间接的，前面618的数据证明了这一点。 力量的构成，则是由平台战略、优质问题、优质回答、社区环境和商业化态度五根手指共同组成的拳头。 目前，知乎的力量仍然隐秘，但至于这种隐秘还会维持多久，我无法预判。 也许明年，也许明天，知识种草就会成为下一个电商直播。
