谁在影响90后宠物主下单？

近日，DT财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《青年消费者调研人群画像》（简称“人群画像”）。报告以90后为主要调研对象，研究了年轻人消费习惯的变化，并从年轻人为什么买单、谁能影响年轻消费者的决策、年轻人如何看待品牌三个维度，分析了年轻人消费习惯的变化。

根据《2020中国宠物行业白皮书（消费报告）》（简称“2020年白皮书”）的调研，90后已经是养宠人群中占比最多的群体。在当下以及未来十年里，这个群体都是宠物消费市场的主力人群。为了帮助大家更好的了解年轻消费者，派读君对“人群画像”的内容进行了整理，供大家参考。

与“前辈”们不同，年轻人的消费观念早已经发生改变。“人群画像”将年轻人消费观念的转变，总结为三个关键词：实用、价值、文化认同。

• 实用

根据“人群画像”的调研，在购买商品时最需要考虑的因素中，93%选择“生活中需要”，49.7%选择“性价比高”。“人群画像”分析认为，这说明年轻人出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。

和一般认知不同的是，年轻人中并没有出现消费主义盛行的情况。甚至，年轻人对消费主义表现出更明确的反对。除了“人群画像”调研的结论之外，在豆瓣上，“不要买 | 消费主义逆行者”小组已经吸引了超过23万组员，倡导“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”。

与此同时，年轻消费者对于“代言人”、“朋友都买”等因素的关注程度，则在逐渐降低。

• 价值

年轻人当下的“反消费主义”，并不能简单的等同于追求实用。除了物质的需求，精神上的满足感也是他们关注的因素。“人群画像”的结论显示，仍然有30.8%的消费者会因为“颜值过关”而多花钱，“大品牌”、“彰显个性”也是让消费者多花钱的重要因素。看得出来，通过消费获得快乐，也成为了流行在年轻人之间的一种消费趋势。

在引起消费者复购的影响因素中，“好”和“懒”是最重要的。77.6%的消费者会因为“使用感好”而复购，56.4%的消费者复购是因为“懒得再次挑选”。此外，“质量好”、“性价比高”、“优惠力度大”也是比较重要的影响因素。

整体而言，消费者在复购时更注重自己开心。只有3.2%的消费者认为“周围人的认同”会影响自己的复购决策，“有喜欢的明星代言”对复购决策的影响只有1.6%。

• 文化认同
  

大部分年轻人已经厌倦了用消费给自己打标签。“人群画像”的数据显示，在00后的答案中，“彰显个性”排在愿意为之花更多钱的商品特质第5位。“人群画像”因此也指出，面对未来的主流消费群体，00后追求“彰显个性”究竟出于炫耀还是还是为了交流和表达，还有待思考。

相比于个性，年轻消费者对于文化认同和由此形成的消费圈层更为在意。“人群画像”在分析中认为，通过购买相同的商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的“黑话”，形成一个共同体。

关于年轻消费者的文化认同，派读君在《这份报告显示，46%的年轻人认为谈恋爱不如养猫》这篇文章中也介绍过。年轻人对品牌的消费源于社交，目的也是为了进行社交。当代年轻人更倾向于与自己有相同价值观、态度和兴趣爱好的同类打交道，不同的爱好群体形成了特定的社交和消费圈子。而且，越是小众的圈层中，年轻人的紧密性就越强。

虽然获取信息的渠道越来越多，但能影响消费者真正喜欢上一款商品的因素，几乎没有变。“人群画像”的调研显示，从80后至00后，“朋友推荐”都是种草一款产品首要的渠道。

同时还有一个奇怪的现象。在种草渠道的选择上，80后与00后达成了两个一致——电商平台成为这两个群体第二重要的种草渠道，KOL推荐则没有进入种草渠道的前五名。

通过“人群画像”的调研可以看出，消费者希望能参考来自真实用户的自发性反馈。“用户留言”是各年龄段消费者下单前最为关注的因素。“人群画像”公布的数据显示，在下单前，超过7成年轻消费者将“用户留言”作为最看重的决策因素，而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。

视频和社交平台对年轻人的影响有越来越深，这一点同样体现在产品的选择上。

“人群调研”的结论显示，超过95%的年轻人会在消费前做攻略，这足以证明当代年轻人在购物方面逐渐理性。但随着获取信息渠道越来越丰富，年轻人在做攻略的渠道选择上，也表现出不同的特点。

80后和85后中，排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”。90后、95后以及00中，排名最高的渠道则是“小红书、微博等社交平台”。视频平台尤其受00后欢迎，用“B站、抖音等视频平台”做攻略的比例达到了43.3%。

越年轻，相对越不在意“大品牌”概念。85后的受访者中，有20.5%的消费者认为不值得为大品牌花更多的钱，90后有25.5%，95后这一数据上涨至29.8%，最年轻的00后则达到了32.3%。这一趋势显示，年轻人消费结构产生了变化，并且转变速度正在加快。

在品牌忠诚度方面，根据“人群画像”的调研，消费者对3C数码、美妆个护等有一定技术门槛的产品，品牌忠诚度相对较高，对于技术门槛不高但有“展现”需求的快消品，品牌忠诚度则比较低。

这个趋势在“2020年白皮书”中也得到印证。根据“2020年白皮书”的调研，在宠物玩具和牵引两个品类中，分别有67.7%和55.3%的被调研者选择“不关注品牌属性”。在对消费者猫砂品牌喜爱度的调研中，排名第一的N1只有11.6%。相比之下，在智能用品品牌喜爱度的排名中，小佩和米家分别达到38%和26%，在宠物用品各个品类中集中度最高。

宠物消费越来越“快消品化”，派读君在《这个月里，九位明星加入宠物行业》这篇文章中已经有个介绍。不过，尽管宠物主品牌忠诚度降低，但从“人群画像”和“2020年白皮书”的调研结果来看，提供技术门槛更高的产品，仍然是提高品牌忠诚度的最有效手段。