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资本投不动新品牌了。 这个信号从今年二季度开始愈发明显。 消费市场依旧火热，投资人和宝洁经理们仍然受到使命感召纷纷下场做品牌，新品牌在这半年依旧层出不穷。 BP满天飞，但资本却越来越冷静。 品牌的融资PR频率和节奏越来越慢、上半年天使轮和种子轮早期项目的融资数量下降了超过10个百分点、而那些在2020年卯足劲儿看新消费的机构也都将重点转向了线下。 “让子弹飞一会儿”，成为目前大多数中国投消费VC的共识。 毕竟新品牌能跑出来的少之又少，即便能跑出来，流量模型也相当难看，难看到不仅A股拒绝、连港股也闭门谢客。而那些被头部资本看好的“真品牌”，也在一片繁荣的泡沫中，估值猛攀到不可思议的程度，让其他机构不得不望而却步。 没有新赛道可投，没有好品类可赌，老品牌投不进去，许多消费资本都进入了空窗期，只能转去看下线买卖，尤其是餐饮。而那些消费投资人们，也逐渐对市面上的流量型品牌失去信心，开始了无尽的观望和等待。
头部基本已成定局，新品牌机会越来越少 在新消费的大多数赛道，头部都已经悄然形成，并且领先第二名两个身位以上。 得益于新消费的早期流量红利，大部分成立于2018年之前的品牌，都能以较低成本多平台获客。只要产品本身不差，在大众客单价，再做好用户留存，如今规模都可以跑到亿级以上。 譬如美妆赛道，这是资本最先看好也最快抽身的赛道。 花西子和完美日记已经处于绝对的领跑地位，前者靠国风意识形态输出做品牌，圈粉无数，在618期间GMV能做到将近2.3个亿。而后者也已经完成上市，靠快速供应链迭代高频出新，也在618期间打出将近2个亿的成绩。对比两大巨头，橘朵、彩棠、酵色等同期新锐则显得成绩平平，彩妆在早期只有细分品类尚有机会可拼，比如Blank Me的底妆，其余的想跑出来难于登天。 再来看近几年大火的咖啡冲饮赛道。三顿半，这个成立于2015年的新锐品牌，目前投后估值已经高达45亿。在刚刚过去的天猫618，它以绝对优势登顶冲调榜单销量的第一名，在整个活动期间GMV逼近9000万，超过隅田川、永璞两倍之多。 它在2020年的年销售额也将近4亿，也是同为赛道玩家的隅田川的将近2倍、永璞的将近3倍。三顿半已经抢占了较大的市场份额，这挤压了其他咖啡新锐的生存空间，其他品牌难以继续在速溶开辟战场，只能以挂耳、咖啡液等新产品形态错位竞争。 三顿半咖啡 来源：官方微博 而在内衣赛道，成立于2016年的Ubras在疫情期间通过直播矩阵逆势增长，凭借其开创的“无尺码内衣”新品类跃居成为赛道龙头，其在今年天猫618期间的GMV高达3个亿，远超另外两个知名玩家蕉内和内外两倍之多，遑论一众小品牌了。内衣赛道想要找到新的增长点也只能靠不断细分，比如专门针对大胸人群的奶糖派，但细分也意味着天花板低，不受资本青睐。 在各条热门赛道，头部品牌已经牢牢占据了相当一部分市场份额，还有消费者的心智，它们甚至通过品牌文化锁住了一批高粘性用户。这都意味着，留给新品牌的发展机会和增长空间都越来越少。 新的赛道和品类增长机会也越来越难找到，资本是整个行业转向最快的风向标，这点从各赛道的投资集中度就能看出一二。 2019年和2020年上半年，资本重点看好美妆。去年下半年，美妆赛道已经很难有增长机会，新品牌跑出来的情况不理想，于是机构将重点转向了食品与保健品。今年大火的零食赛道，好创始团队、好品牌都被资本抢投了一遍，而如今，食品与保健品赛道再没有好品牌可投。 资本终于开始在户外、服装、家居百货这些七七八八的赛道广撒网。以躺岛、菠萝斑马、亚朵生活为主的睡眠市场受到资本青睐，但很快赛道头部也被抢投一空。 赛道一条一条接着火，品类一个一个被投完。当热门的赛道都已经跑出头部，当小众机会品类都被资本围观一圈，留给新品牌的机会也越来越少了。 Ubras 来源：官方微博 老项目估值溢价过高，中尾部基金难投进 新品类难找，好品牌难碰，于是资本便将目光转回了那些被投烂的老项目上。 据CBNData，今年上半年B轮及以后的中后期项目的投融资占比增加了14个百分点。老项目属于“老当益壮”，经过前几轮融资，整体团队架构趋于完整和成熟，其打法和产品也经过市场验证，在赛道站稳了脚跟，风险性小，增速虽较早期慢一些，但前景更为明朗，所以深受资本青睐。 然而老项目也不是“你想投就能投”，如果说遇到优质早期案子的难度是1，那成功加注老品牌的难度可以达到100。 资本的击鼓传花已经不是什么行业秘闻，抢手的品牌早就被头部资本挨个投了一遍。而知名投资人在投注好案子时，都会刻意叫高品牌的估值，再配合各路媒体宣传，还有多家fa一起打助攻，非得把品牌估值推到风口浪尖才罢休。 就像菜贩子吆喝白菜，把本应2-3亿美金的叫到5亿美金，把本应5亿美金的叫到10亿美金。估值炒作俨然成为一种新型杠杆，为的就是方便资本在更高的下一轮退出和变卖股权。 比如自嗨锅，在去年C轮融资时，自嗨锅的估值就已经高到5亿美元。今年在C++轮融资后，据说目前估值已然更高，这足以吓退所有的中腰部资本，甚至头部资本。 估值炒作的前提是资本认为市场的热情能够承载融资落地，这在新消费投资的早期尚且还能玩得转。但任何脱离实际价值，违背客观事实规律的行为都是“耍流氓”。虽然资本市场没有城管和物价局，但当把这些被估值过高的品牌和二级市场一对标，PS倍数都高得吓人。 拥有PE阶段估值，实际却处在VC阶段，这对于品牌未来发展并非什么好事。而过于离谱的估值背后，就是小资本集体退群，高估值品牌无人接盘，最终只剩下几家圈内头部大资本互相接力，或者“互坑”更为现实。 自嗨锅 来源：官方微博 品牌流量模型不健康，资本化无果 新品牌能跑出来的少之又少，这已经成为资本不争的事实。 而原因也显而易见，不健康的流量模型，使得企业发展被巨额营销费用支配，甚至过早就背上了负债，难以资本化上市。 当营销投入占据企业营收的60%甚至70%，企业的现金回流就成为最大的难题。卖一件，亏一件不再是传说，而是许多新锐品牌，甚至头部品牌实实在在面临的困境。 传统赛道如是。比如酸奶，某近年来时常出现在直播间的新锐品牌，据说年营销费用已经高达1.2个亿，可以说是卖一杯亏一杯，为抢占市场和消费者心智“不择手段”。 而新赛道的创新品类也是如此。比如口腔护理，看似是新的增长点，但采用饱和投流后，照样在亏钱，挣10个亿就能亏出2个亿。 再比如最近大火的点心赛道，某小众品牌为拓市场，冷启动阶段就疯狂投淘客，给出高额佣金，使得市场一度“虚假繁荣”。然而当营销费用减少，品牌减少站内投放后，销量自然迅速下滑。这就是用流量买销量，错误预估了市场规模，导致企业增长乏力，最后只能被迫转型。 在高昂的流量成本下，品牌给出的解决方式，也只是不断用融资拿到的钱再继续购买流量和销量，不停烧投资机构的钱，换来好看的数据，再谋求下一轮融资。 品牌与资本，创始人与投资人之间，形成了一个由GMV导向融资的闭环怪圈。 烧钱-拉高GMV和复购-做数据-融资-烧钱 用新一轮的钱来填补上一轮的窟窿，新钱补旧帐，等拿到帐本，都是难看的亏损。如此一来，新消费品牌的资本化之路难上加难。而机构追求的上市，则越来越难以实现，这也让资本对于过度依靠流量的品牌丧失了信心。 结语 新消费进入下半场。 资本最先嗅到了山雨欲来风满楼的气息，纷纷变得冷静而理性。 经过2020年的提前布局早期与不尽调就盲投的冲动，资本逐渐看清了新消费品牌的真面目：新消费品牌因新渠道新电商而生，但又因为过于倚重流量，流量成本与日俱增，导致这些线上渠道为主的品牌天花板整体较低，后续也很难资本化。 相比更依赖线上的单品牌，资本更愿意把希望寄托在那些渠道+品牌上。比如喜茶和奈雪，它们都是先渠道后品牌，渠道为品牌搭基础，品牌为渠道获新客。而现在大火的线下餐饮投资热潮，比如虎头局、墨茉点心局，其实也正是渠道与品牌叠加的新兴业态。 上半场极速起高楼，下半场新品牌又该何去何从？说到底，品牌本身也应该更加理性，从流量回归产品，从营销回归品牌。 毕竟那些能称之为好生意的品牌，都是先有好品，再打好牌。
