导读：大家好，我是雕兄，今天跟大家汇报下，我们新上了一档专栏内容——《深雕》，这一栏目将以创始人访谈录的形式展开，讲述品牌或者工厂创始人的个人创业经历和行业理解。本期为大家带来的第一位嘉宾为凯锐思创始人朱长林，在过往的几年里，朱长林创立的凯锐思在行业里饱受争议，甚至被不少宠物自媒体口诛笔伐。在此之前，我看到这些声音的时候，也会不自觉地对凯锐思品牌心生偏见，即使我从来没有体验过他们家的产品，但是舆论的引导作用，往往会在无形之中简化我们的认识，而且很难改变。记得在2019年的一次闭门分享中，我自己也曾概述过“凯锐思现象”的观点，来表达对于“那些购买过凯锐思产品的用户到底都是什么样的人”的疑惑。
如果真如网上的负面舆论所说，凯锐思很有可能会成为像当年三鹿奶粉事件在宠物行业的再度上演，最终让我感到细思极恐的是，如果那一刻真的发生了，那么对于中国宠物品牌来说，会不会是一种灾难的降临，最终影响的是消费者对于中国宠物品牌的信任。今天回过头来看，我当时的顾虑是多余的，当时的凯锐思虽然经历了一些外界的风波，但是朱长林带领的团队经受住了压力，并不断夯实公司的基本功。总部位于山东济南的凯锐思，公司目前有300余位员工，公司今年营收预计将达到8亿规模，这在今天的中国宠物品牌中已是凤毛麟角。也许，我们应该放下此前舆论的束缚，用一种成长的心态去发现凯锐思公司身上的闪光点。我在赶赴济南参与对朱长林的现场采访时，发现这位85后山东创业者，并没有外界传言的那么神秘，反而对自己的创业经历如数家珍的过程中，让我理解了他对于宠物行业的另一种“世界观”。PS：以下为雕兄与凯锐思创始人朱长林的采访实录，内容整理如下。雕兄：你在进入宠物行业之前，主要的工作经历有哪些？朱长林：我自己在电商领域前前后后做了近13年，最早的从业经历是在箱包和美妆行业为主。我记得在2009年读大二的时候，舍友扔给我了一本讲马云与电商行业的书，当时读了之后心潮澎湃，同年便开了一家卖女包的淘宝店，走上电商这条路。不到两年的时间里，我通过卖女包产品赚了小20万，拿到自己人生中的第一桶金。毕业之后，自己开始谋划如何把生意做得更大，考虑到女包的利润空间相对有限，毛利很低，于是把发展方向定在了单价更高、毛利更高的真皮男包市场，并选择南下到当时货源丰富、市场相对发达的广州，一年半的时间，大多在进货卖货中度过，因为真皮男包的拿货成本很高，很容易压货，最后自己的本金变成一堆压箱货，人生第一次感受到挫败的滋味。
现在回想来看，当时亏钱是正常的，因为自己什么商业逻辑都不懂，更没有什么明显的竞争优势，能够赚到钱真的是运气，误以为自己有什么天分。
雕兄：之后你是怎么进入到美妆行业的，甚至还参与操盘了一个“手工皂”项目，并且做到淘系细分市场第一名。朱长林：2011年6月，我决定广州回到济南，结识了我创业之前的老东家，当时的老板属于夫妻创业，在当地经营线下门店的化妆品销售生意，但一直关注线上渠道，想在电商领域试试水。同年9月，我跟他们一起规划方向，最后决定从大家最擅长的领域出发，最终还是选择了化妆品赛道。
虽然大方向定了，但是切入口很重要，于是开始调研市场并寻找可以学习和借鉴的品牌，为自己找思路。当时，我们就注意到阿芙精油这家公司，它们在线上渠道的增长势头很快，在一个小小的精油细分品类上，做到了月销3000万，非常震撼。
于是，我们结合自身的现状和阿芙精油的发展思路，寻找品牌竞争程度低的小赛道，很庆幸，真的被我们找到了——精油芳疗品类下面有一个细分产品品类——手工皂。因为手里的启动资金只有几十万，我们只能聚焦做好一款产品，当时的国内手工皂市场品牌很少，而且能把包装设计的精美，且有商业感的产品更是凤毛麟角，因此这成了我们进入美妆赛道的一个小切口。
第一批产品打磨出来之后，我们跑去杭州阿里巴巴，争取到了当时淘宝上最火的淘金币活动做冷启动，上线之后的一周的表现，基本决定了我们这个产品的能活下来的概率有多大，最终，我们的手工皂赢得了用户的积极反馈，并在创立品牌的第一年获得了2000多万的销售额，而且已经做到了当时这一赛道的TOP3。后来。2012-2014年这一细分市场迎来的更多中国玩家的进场，竞争日趋激烈，但我们顶住了压力，在此期间登上了手工皂赛道的第一名。
朱长林：成为第一后，再想获得持续高增长是不现实的，面对即将显现的增长瓶颈，我们内部就要明确公司未来的路要怎么走：第二个方向是做横向扩张，比如美白、去黑头类产品、面膜等美妆产品，甚至在看其他赛道的机会，比如宠物、老年人等。最终，公司从2015年开始发力横向扩张，一手抓美妆扩品，另一手在宠物和老年人赛道中选择了前者，孵化了公司在宠物行业布局的“提莫”品牌（PS：命名的灵感来自于端游英雄联盟），当时的时间是在2015年的8月，主打两个创新卖点，一是区别于市场上传统的袋装，采用了盒装外包装；二是采用了动漫手绘设计，更加迎合年轻人的审美习惯；第三，生产供应链合作的是乖宝集团旗下的海创工贸。2016年双11是我对于宠物行业刷新认知的转折点，虽然宠物产品销售额与美妆产品差距还很大，但是在复购率上，美妆在双十一当天的复购率在30-40%，但是宠物却达到70-80%。对比美妆，我做了几点总结：
第一，宠物赛道是一个重视沉淀的赛道，只要你能把用户拉过来，用户的粘性要比美妆更强一些；第二，宠物主粮产品的包装体积很大，对比下来，一个宠物的包裹可以打包10几个美妆的包裹，费时间而且占用人力。整个双十一，宠物产品发货1万单差不多动用了公司一半的人力，而同样的人力，美妆订单却是17万单。第三，宠物产品的服务周期特别长，用户会来向你咨询，不是因为产品质量的问题，而是在养宠生活中遇到各种各样的问题，这就导致你的售后服务周期特别长，而美妆是很少出现这样的情况，因为用户买完自己会用，基本不需要售后科普使用指南。
有了这样的体会后，我觉得宠物是个不错的赛道，值得全身心做下去。但是公司的主要精力还是放在美妆赛道上，于是自己萌生了创业的打算，并最终在2017初，跟公司提出离职申请，在经历了半年的工作交接后，最终于2017年8月开始自己在宠物行业的创业之路。
雕兄：从老东家出来之后，自己在创业筹备期做了哪些准备？朱长林：当时我们的思路是没有选择从零开始，注册品牌开始慢慢成长发展，而是为了抓住宠物赛道的红利期，直接买下一家持有“凯锐思”注册商标的深圳贸易公司，因为他们拥有天猫店铺的资质，而且是5月份刚刚注册下来，还没有开始运营，后来，“凯锐思”成为了公司在行业的第一个品牌。在进入宠物行业的前前后后的一段时间里，我也拜访了很多宠物行业的前辈，了解市场现状和发展趋势，其中就包括疯狂小狗创始人崔总（崔佳）。在完成了市场调研的阶段之后，我们创始团队的7个人就在思考回答“凯锐思的立命之本是什么？”
之前在老东家做的品牌已经是自己认为最好的解决方案了，如今却要再做一个新品牌，颠覆掉自己此前的想法，我觉得是一个很大的挑战。在苦苦寻找新的突破口之际，我想起来之前了解过的一个美妆品牌——薇诺娜（注：目前国内A股上市公司贝泰妮旗下品牌），主打的是功效性护肤，设计风格采用了典型的红色调，主打卖点是祛痘去黑头的功能。我们对薇诺娜的发展脉络进行了梳理，持续关注他们店铺数据变化，我们从中意识到一个问题：美妆作为消费品行业之一，用户到底购买的是品牌，产品，还是功能，最终内部得出的结论是你的产品要解决用户的根本性需求，这是底层逻辑，因为不管你在营销端怎么发力，最后用户接触到的还是产品本身。为此，我们把功效性作为方向，通过生意参谋对当时300多家线上销量靠前的店铺通过营收数据、用户评价一一盘点，得到了一些可参考的数据结果，比如用户评价中提及最多的是狗狗不吃、狗狗掉毛、软便拉稀又或者希望骨骼发育健康，反映的问题，基本上体现在宠物物理功能需要层面上。
同时，我们开始分析目前市场上的宠物玩家有没有同样在做功效性产品方向的，发现皇家宠物食品正在做这件事，而且他们还在发力专宠专用方向，相比之下，国内玩家中除了耐威克之外布局不多，竞争相对处于空白期。于是，公司最终明确了自己产品开发的两大方向——功效性与专宠专用。
雕兄：团队确定了这两个方向之后，公司做了哪些落地的动作？朱长林：团队在寻找切入口的时候发现，先从狗粮开始布局。当时通过淘宝站内搜索发现很多细分犬种的权重还没有覆盖，于是我们在2017年10月正式上线了第一款专宠专用产品——巴哥狗粮，在“巴哥”关键词搜索的店铺排名结果上，我们的店铺排在首页前排；后来法斗、边牧、拉布拉多、金毛等细分品种的狗粮纷纷在店铺上架销售，我们的店铺销售额从最开始的一天2千逐渐涨到了1万元。后来到2018年，我们在功能粮的大前提下，继续扩充专犬专用的细分产品，几乎所有的犬种都完成了覆盖，2018年底在没有上架通用款犬粮的情况下，我们已经拿到犬主粮的第一名。同时，我们发现猫粮市场增长特别快，于是在2019年公司内部面临一个战略选择，是做通用型犬粮还是做猫粮，最终团队果断选择了猫粮，继续主打“专宠专用”的思路，上架了英短、美短两个细分品种的猫粮，用了7-8个月的时间，凯锐思猫粮产品销量已经迈进了店铺销量TOP3。
在专宠专用上，我们获得的一个积极反馈是：当你服务了超过1万个泰迪用户后，你会发现他们的问题是共通的。直至今天，凯锐思专宠专用系列产品已经囊括35个SKU，成为公司贡献主要营收的产品线。
雕兄：针对前面内部调研所说的用户评价中的痛点，凯锐思是如何解决的？朱长林：调研结果显示，产品遇到的第一大问题是宠物不吃，可以看出消费者的反应特别明显，拆袋以后宠物不吃，不能退款退货，扔了又觉得浪费。于是，我们在内部讨论是否可以推出“不吃包退”的服务承诺，当时团队觉得这个风险很大，毕竟产品很重，一旦不吃包退就意味着“抛货”，对于成本来说，压力会很大。但是，我们从过去的美妆经验来看，美妆产品出现个体差异的肌肤过敏现象，但是相对来说是小概率事情，那么，我们需要考虑的则是如何抓住这98%的持续购买用户，而不是担心2%的退货用户。按照这个逻辑，我们在店铺上线这一服务的第一天，我们的转化率从14%直接翻了一倍多，后来帮助店铺的获客效率比同行高出一倍；到今天看，这一“不吃包退”的服务承诺，已经成为行业标配了。
优秀客服颁奖
同时，我们也注意到用户时常会有忘记买粮的问题，对于及时送达的需求非常在意，为此，我们早期便与菜鸟建立合作，即使那个时候订单量很低，成本比四通一达贵一些，但是考虑到用户的这一应急需求，我们还是坚持确保用户的每一份下单的商品能够做到就近送达。目前，天猫销售商品均采用菜鸟仓储物流体系——包括天津、江苏、湖北、四川、广东、辽宁6大仓库。2020年，凯锐思天猫旗舰店还荣获了“天猫美妆奖物流服务杰出品牌”殊荣。
雕兄：当时在选择产品的生产供应链上，当时你为什么会与河北供应链合作？朱长林：由于之前在美妆经历，我们会觉得任何一个行业都会有它的产业带，具备原材料供应、生产、人力等方面的竞争优势，比如美妆、皮具的产业带聚焦在广州，所以进入宠物行业后，我们面对代工的问题，第一意识就是去找宠物行业的产业链。当时山东在膨化主粮代工产能上并不多，后来通过内部了解河北在原料、人力、税收等方面具有一定的竞争优势，于是我们去拜访当时头部的生产企业华兴、荣喜，但是苦于刚刚创业，而且我们提出做小包装规格的主粮需求（注：当时河北的产能供给多以大包装为主），基本上没有生产企业愿意跟我们合作。当时，碰巧遇到了河北盛喜的老板，也是跟我们合作至今从来没换过的唯一一家工厂。他当时属于拿到生产资质没多久的新厂，比较开放，抱着合作试试的态度，双方开始了第一次合作。事实上，直到2018年底到2019年初的时候，我们内部才陆陆续续听到行业里一些对于“河北粮”（注：生产工厂在河北地区的宠物主粮产品）的负面舆论。但是，当时内部并没有意识到这是一件需要严肃对待的事情，比如说代工合作从河北迁到其他产地。当时公司也开会讨论了这一情况，期间，我们内部也做了针对性的用户调研，发现只有一小部分用户对于生产工厂来自河北比较介意，更多的用户对此并没有这么敏感。这一点促使我们最终还是坚持选用河北生产供应链，而且对于河北粮的品质问题，我们也通过驻厂的方式，保证每生产批次产品的质量安全和品质稳定性，甚至在2019年主动跟工厂提建议“购置实验室检测设备，以保障产品品质的安全性”，当时工厂虽有不理解，最后还是通过双方协商出资购置的方式得以实现。而此举后来帮助合作工厂拿下政府颁发的“先进代表”的称号。从我们的合作来说，最终评判的标准还是要以数据说话，而不是情绪或者偏见。无论是哪个行业、哪个生产工厂提供给我的产品在用户端的反馈是OK的，而且我的产品质检抽检也是过关的，那我们就应该相信自己的合伙伙伴。其实，跟我们打交道的生产供应链企业都知道，作为宠物食品企业，宠物食品安全问题不容放松警惕，因此我们的供应链管控非常严格——无论是配方，还是原料，完全是我们自有团队在负责，工厂更多的是我们的产能解决方案的合作伙伴。我们这几年也拜访了很多的工厂，比如上海的福贝、山东的诺瑞、科乐，并逐步建立合作关系，每个地方的生产供应链都有自己的优势和不足，这还是需要辩证的看待，而不是一刀切。
雕兄：对于你提到“宠物食品安全”问题，我在2018-2019年的时候，就注意到了一些网络上的负面舆论，比如“凯锐思是毒粮”这样的评论？为什么当时公司没有对外回应这样的声音。朱长林：这样的声音我也有听到内部反馈过，一开始觉得这是无中生有。因为从我创办公司的4年时间里，团队规模从最开始的7个人到现在的300来人，用户从0到现在的600万购买用户，公司的营收也从0到去年6亿，在这个过程中，如果有用户吃了我们的产品出现诸如死亡的极端案例，那我们这几年的发展就不会这么乐观了。雕兄：如你所说，我们发展至今，没有发生一例死亡案例？朱长林：我可以以自己的身家性命做担保，我们的产品从未出现过这样的问题。如果我们的产品真的有这样的严重问题，这些买过凯锐思的600万用户，每人一口唾沫丁就可以把我的公司搞臭，大家要做理性判断，如果那样的评论真的属实的话，这一体量的群体性问题，大家都去举报我们，工商调查确有此事的话，直接就会干掉我们，但实际情况是并没有发生这样的事情。我觉得从公司层面，出现了这样的舆论，确实值得我们反思和改进：
第一，有这样的声音，我们第一时间不是叫公关团队，其实之前也没有设立过这样一个部门，而是更多的跟我们负责产品的合伙人沟通，把产品关把控好，有则改之无则加勉。第二，我们内部做过对市场主流品牌的产品的调研，总结发现大家或多或少存在一些产品方面的问题，有的是品牌产品品质稳定性的问题，有的是用户产品体验的问题，甚至出现吃了以后不适的症状，因为每一个宠物的身体情况不尽相同，所以我们不能保证所有宠物都适合我们的产品，但是产品质量安全是企业的生命线，这一点是底线，不能逾越。
凯锐思质量管理会
第三，不管哪个行业都会有高端定位的品牌，也会有大众定位的品牌，因为每个用户的消费能力是不同的，不能因为凯锐思选择的是性比价定位，就被视为品质不好的代表。比如拿凯锐思定位的大众线产品与渴望、巅峰这样的高端线产品做比较讨论产品的好与坏，真的意义不大。
雕兄：正如你所说，这几年下来，经常会有同行来问我，凯锐思的销量增长很猛，但是产品到底卖给谁了，都很不解。因为宠业家之前跟凯锐思的沟通很少，你们也很少参与行业活动，一度让行业同仁觉得“凯锐思是一家很神秘的公司”，我在内部甚至还总结了一个词——“凯锐思现象”来形容你们。朱长林：其实，我们的主要用户人群画像非常清晰，18-30岁年轻女性养宠用户居多，而且多在一二线城市。借着你提及的“凯锐思现象”，其实我们内部看到的中国养宠用户人群的真实消费能力仍是有限的，以我们的平均客单价来说，每个用户的客单价在110-120元区间，平均复购周期在45天，年复购用户的消费能力在千元左右，且多为主粮购买为主。但是宠物市场更容易发现、关注的是那些中高端的养宠消费用户，因为他们有更强的社交分享意愿，而对于那些月收入能力仅仅在几千块钱的城市白领或者基层服务人员来说，他们也有养宠陪伴的精神需求，但是在养宠的开销上不会太高，因为他们自己在城市生活的压力也很大。
我觉得市场是多元化的，不是所有人都能买得起高端定位的宠物产品。创立之初，我们希望能够满足大众养宠用户的日常需求，从剩菜剩饭的非标产品到满足基础营养需求的标准产品，这在中国当下养宠市场上已经是一个消费升级的趋势。
雕兄：想要行业端能够理性的认知凯锐思，我觉着这可能是一个漫长积累的过程。除了被质疑产品质量安全问题之外，对于在产品详情页上使用诺基亚、法国贝德玛工厂图片的事情还是引起了新媒体和行业的很大争议，那个时候为什么没有出来解释下？朱长林：今天你问到这件事情，我也想借此机会说明一下，这件事准确的说，是发生在我们2018年孵化的一个新品牌“耀目”身上，使用图片来自于购买的素材图片网站，后来这一事件经过行业自媒体曝光之后，我们才发现由于管理上的失职，造成了不小的误解。其实，事情发生之后，我们的第一个动作是了解问题本身，确认事情的原委之后，最终给到的处理方案是开除耀目项目的品牌负责人及美工，并在24小时内删除使用这些宣传内容的图片内容；而负责品牌的合伙人也扣除了当年的年终奖，并在品牌运营上加强了制度管控。事后，我自己也在跟团队一起反思，因为管理的失职，最终导致了一件很小的事情也会影响到公司的整体声誉。而当时之所以没有出来发声，一方面是个人性格的问题，另一方面做错了就是做错了，如何杜绝这类事情再发生才是关键。而且在2018-19年这样一个时间段，公司饱受争议，我们更希望能够把自己的基本功做得更好一些。
讲心里话，我自己是非常感谢媒体朋友对我们的关注，不管是好的还是不好的方面，对于凯锐思这个成立才4年的团队来说，是非常珍贵的。因为公司经历了这些，也让我反思之前美妆行业的经验积累和思维方式在宠物行业是否完全适用，最终团队的认知也在这几年的经历中发生变化，其中，比较重要的一个方向是宠物行业需要用人用食品和母婴市场的思维来理解更准确一些。
雕兄：凯锐思经历了一系列的舆论风波之后，那段时间都在补什么基本功？朱长林：我总结来说，大概在产品品质、科研投入2个方面。其中，在产品品质方面，我们增加了国际一流原料供应商的合作，比如与DSM帝斯曼等多个知名供应商达成战略合作；与华测、SGS等国内主要的第三方检测机构开展合作，目前已经成为华测在宠物领域的第一大客户；在供应链合作上除了保留部分河北产能之外，在2020年下半年开始与国内知名宠物生产商福贝宠食、山东省农业产业化重点龙头企业华宝牧业等展开新品研发合作。在研发投入方面，我们在2021年先后与山东省农科院刘策博士团队、山东农业大学宋志刚博士、高级宠物营养师王天飞，就针对产品的产品品控及安全、配方营养指标、适口性研究等方向展开合作，并不断进行有效性数据测试。此外，在渠道布局方面，我们也从天猫单一渠道到开拓京东、拼多多、唯品会等整个电商渠道，并在2019年布局抖音、小红书等内容平台，甚至今年还组建了线下渠道运营团队，并把全渠发展作为发力重心。雕兄：凯锐思要走“全渠道布局”这个方向有点意外，公司在此之前的商业模式更像是DToC的逻辑，如今将要面对线下的三级分销体系，打算如何做好线下渠道？朱长林：这一点，我会从自身做起，转变自己的经营理念，以前更多的精力是放到上游生产供应链上，把满足大众线需求的产品持续迭代，做得更好；如今要积极地走出去，与行业同仁交流与介绍“凯锐思到底是一家什么样的公司。”其实，我们并没有那么神秘，也非常愿意分享自己擅长的东西给行业，给未来的合伙伙伴。之所以走全渠，走线下，一个更重要的原因在于线下是一个更能够沉淀品牌的渠道，而宠物行业本身又是一个类母婴行业的赛道，需要专业知识的科普与用户市场教育的开展，需要长期的坚持，满足适合线下渠道合伙伙伴售卖的产品与服务解决方案，来服务好用户。雕兄：11月30日，公司官宣了“凯锐思获栈道资本数亿元A轮融资事件”，为什么公司会在这个时候考虑拥抱资本？
A轮融资发布会
朱长林：之前对于资本市场保持敬而远之的心态，我们也注意到行业的头部公司大多接触了投资人，但是当时团队也没有想清楚，需要资金解决公司的什么问题。随着对于宠物市场的深入了解，我们觉得宠物赛道是一个易守难攻的赛道，而不像美妆赛道易攻难守。直到今年，我们希望可以更开放的与行业产业链上的同仁建立联系。
而公司对于未来凯锐思品牌的发展也明确提出了“科学养宠、专宠专用”的品牌理念，那么围绕这一理念，我们需要借助资本的力量，在专宠专用方面投入更多的研发支持，比如建立以品种细分的养宠科研中心等，进而为宠物提供更科学的产品解决方案。
