预防医学-宠物医院管理的突破点（上篇）

在过去的 30 年，我国宠物诊疗行业的发展大体经过了三个大的阶段，第一个阶段是从 1990 年到 2000 年， 这个阶段动物医院发展较为缓慢，属于行业的起步阶段。第二个阶段是从 2001年到 2010 年，这个阶段动物医院数量快速增加，行业发展迅速。第三个阶段就是最近 10 年，宠物诊疗技术和宠物医院的管理快速发展，行业发展达到一个新的高度。如果以每 5 年作为一个阶段，可以把这三个大的阶段再细分到六个小的阶段，在一线城市里面，像北京和上海的发展路径是比较明确的。从动物医院数量的发展历程来讲，从开始萌芽，中间受到挫折，再到后来快速增长，当医院数量快速增长之后，就带来了对技术的需求，技术提升后，医院规模不断扩大，医院的人员越来越多，然后就带来了对管理的需求，当技术和管理都达到一定水平之后，医院就有了利润和规模，资本开始介入进行整合。从多个机构得来的数据来看，整个宠物行业都是在蓬勃发展，蒸蒸日上的。如果按照企业发展或者行业发展生命周期来进行分析的话，目前这个阶段是宠物诊疗行业的成长阶段，类似于人的青年阶段， 成长还是非常好的。

在宠物行业里面，第一大板块是宠物食品，第二大板块是宠物医疗，这两个板块对宠物来讲是刚性需求，宠物诊疗行业是整个宠物行业里面护城河相对较宽的一个行业，是有壁垒和门槛的。当然宠物诊疗行业和宠物食品行业有本质的区别，食品行业属于生产销售型， 宠物诊疗属于技术服务型，业务类型不完全一样。最近几年动物医院数量出现了迅猛的增长，目前以新瑞鹏和瑞派为代表的大型连锁有几百家到一两千家医院，国内还有很多小型的连锁，通常有几家、十几家或者几十家门店，当然更多的是以单店经营的个体医院。当宠物医院数量快速增长，超越了宠物数量的增长，就会带来一个挑战 --- 医院之间的竞争加剧，竞争加剧之后，每家医院就要发展自身的优势和特色，连锁医院发展品牌、统一流程等，单店发展自身的特色，在国外其实也是一样的状况。国外有动物医院管理协会认证的动物医院，像 AAHA 认证的，猫友好认证的医院等等。这些医院为什么要做相关的认证呢？其实主要目的是让医院和医院区别开来。目前国内也在向这个方向发展，当大量的宠物医院涌入这个行业的时候，宠物主人的选择就越来越多，对医院的服务就提出了更高的要求。

动物主人与他 / 她的宠物之间的关系变得越来越密切，宠物由过去的传统动物转变为现在的伴侣动物或者家庭一员，角色出现重大变化。我们的兽医、宠物医院的经营者，是不是认识到这种变化？医院员工的素质和医院的管理是否能够匹配这些变化？因为只有匹配这些变化，宠物医院的生意才可能会越来越好；如果没有匹配这些变化，宠物医院的生意可能就会走下坡路。

为什么要开展预防医学？开展预防医学有什么价值和意义？针对预防医学现在有两个共识目的，就是引流获客和增加医院的收入。除了这两个目的以外， 是不是还有其他的目的呢？为了获客引流，为了增加收入，到底是应该以什么样的模式去做呢？

首先我们来看引流和获客，为了理解这个问题，这里引入一个其他行业的案例 --- 汽车 4s 店，汽车 4s 店和宠物医院之间非常相似，比如说宠物医院如果不进行活体销售，相当于 4s 店里的不做整车销售，实际 4s 店剩下的业务就是保养和维修，非常类似医院的预防和诊疗。4s 店很少会把保养作为获客的手段，很少会为了让车主来修车，免费保养或者以很低价格进行保养。但是在医院，经常会用低价或者免费打疫苗、体检或绝育的方式来进行获客。用低价或免费活动获得的这些客户，以后会不会到医院继续进行诊疗？比如做绝育的价格很低，但每个宠物一生当中只能做一次绝育，在客户享受过廉价的促销之后，医院管理者有没有研究过这些客户还会不会继续到你的医院进行其他的消费？可能没有，那这种获客是意义不大的，甚至是亏钱的，所以在把预防医学作为获客引流的手段的时候，要参照其他行业的惯例，是不是能达到获客的目的？希望大家对这个问题进行思考。

在增加医院的收入这个方面，我也引入一个案例。动物医院中的病例结构组成类似于高考题，在高考题的构成里面， 有 50% 是基础题，20-30% 是中等难度的题，还有 10-20% 是拔高题。在宠物医院的病例中，预防医学病例占到总病例的 30-50%，常见病占到 30- 40%，疑难病可能只有 10-20%。在做高考题时想拿到高分，和医院经营当中想获得好的收入，是不是非常类似的一个概念？参加高考如果想得到一个很高的分数，一定先把基础题做好，然后中等难度题尽量不失分，拔高题尽量得分。实际在医院运营过程中也是一样的，如果能把预防医学和常见病做到位，医院一定处在行业中的前 80%-90%，疑难病可以转诊到其他更高水平的医院。对于社区医院或者一些常规的医院，尤其是对条件有限、人力资源不是特别优秀的医院，没有必要把大量的精力投入到对疑难病的处理中。这个例子可以说明预防医学对医院的收入非常重要，预防医学可以为中小医院带来生机。

除了获客和增加收入以外，预防医学还有两个更重要的目的：培养优秀的医生和提高客户的粘性。新毕业的学生或者新员工，刚来到医院的时候，通常并不善于沟通，而且做不到商业和医疗间的平衡，在进行预防医学的过程当中，可以让其经历几个月甚至一两年的时间，熟悉疫苗注射、预防驱虫、营养管理等常规操作，掌握基础的诊疗知识， 掌握基本的沟通技能，在医生的大脑中形成医疗和商业平衡的概念，可以减少很多医疗纠纷，同时也会更好的满足动物主人需求，让动物主人有良好的体验感，如果动物主人在多次到医院进行消费后都得到非常好的体验，其就会对医院建立忠诚度，当忠诚度增加后，客户自然会越来越多，这时还会需要花费大量的精力和财力进行引流吗？当动物主人对医院越信任的时候，疑难病例也会来寻求你的帮助，即使你的医院解决不了，动物主人也会让你推荐到另外一个技术更好的医院，动物主人对你的推荐是非常信任的，所以预防医学除了获客引流和增加收入以外，非常重要的目的是让医生掌握优秀的沟通技巧，达到商业和医疗准确平衡，提高客户粘性。

动物主人到医院除了对疾病的治疗有需求，也会有免疫驱虫的需求，营养知识的需求，行为学知识的需求，甚至是产品购买的建议。客户有这么多需求， 医院的员工能否把免疫驱虫知识、营养知识、行为学知识、销售技巧等这些知识了解得很透，能不能真正满足客户这些非常非常基础的需求？答案大概率是否定的。医院实际上就是要解决供给侧和需求侧的关系，也就是动物主人的需求和医生提供的服务是否匹配？供给侧和需求侧要经常交流、经常沟通、经常进行匹配。所有的兽医应该从基础开始， 要了解动物主人的需求是什么，现实中有很多动物主人不了解动物需要定期体检，也不了解肾衰竭的动物需要吃肾脏处方粮，这主要因为兽医没有明确的告知。这跟家长带孩子到医院打疫苗是非常相似的，具体需要注射流感疫苗或者是注射麻疹疫苗，都需要医生提前进行告知，如果医生不告诉你，即使做了父母，大概率也可能不知道，如果医生告诉需要注射什么疫苗，什么时间进行注射，一共需要注射多少种，有哪些是自费的，哪些是免费的，明确告知具体的信息后，家长大概率就会接受了。其实在动物院也是一样的，兽医认为动物主人都已经了解了，其实动物主人可能是不知道的。因为兽医和动物主人掌握的背景知识是不一样的，兽医每天跟动物主人进行很多沟通，但如果一个动物主人是新养宠者，他 / 她可能是第一次听你讲这个知识，这是在医院经营过程当中遇到的非常常见的一个问题，兽医可能每天重复很多遍，但对于动物主人来说可能就是第一遍，所以经常出现供给和需求的矛盾，如果能把供给和需求匹配了，医院的增长率会大幅度提高。

动物医院大致分成三大类，可以从小到大、从低到高分为社区医院、全科医院和转诊中心。这三个类型的医院有什么区别和特点呢？小型社区医院更多是提供服务加技术，中型全科医院主要是技术加服务，大型医院或转诊中心是技术加管理。

大型转诊中心通常规模比较大，面积通常会有一两千平米或者更大，这类医院往往病例比较复杂，人才和技术也有一定的优势，同时对管理也有要求。因为人员多，设备复杂，管理水平的要求更高，面积和设备要比一般医院标准也更高。全科医院， 从二三百平米到七八百平米都有，设备的差异、人才和技术的差异、病例的难易程度的差异都比较大，管理水平参差不齐。小型社区医院，面积相对较小，人员相对较少， 技术相对一般，设备缺乏优势，客户大都来源于周边社区，绝大多数小型社区医院的客户来源于医院周围三公里之内，一公里之内的客户占到 50%，三公里之内的客户占到总病例数的 80% 以上，如果不能够提供优质的服务，就容易出现客户流失。从国内整体情况来讲， 小型医院占到 70-80%，也就是年流水在 300 万以下；能够达到 300 万到 500 万的大概占 15-20%；500 万以上的医院，可能只有 5-10%。宠物医院头部效应非常明显，当宠物医院越来越大，病例量越来越多，获取的资源越来越多， 聚集的优秀兽医也会越来越多。

那么 70-80% 的中小医院怎么去解决竞争的问题呢？这里就给大家分享一个幂律分布的法则，幂律分布的特点是什么呢？它的特点是在一个城市，或者在一个相对的区域，客户会向头部医院去聚集，头部医院的客户会越来越多， 在人医也是同样的情况。尾部的医院想要比较好的生存，必须有一个相对新的方法或者技巧。什么叫相对新呢？实际上就是要和动物主人的需求匹配，因为客户的需求是逐渐增长的，逐渐变化的，如果服务还停留在 10 年前或 5 年前那就是旧的，符合当前市场发展规律的就是新的，不符合当前市场发展规律的就是旧的。很多动物医院在过去 5 年或10年当中维持领先的地位，但在最近两三年落后了，为什么？因为没有跟上动物主人发展变化的需求。

宠物医院发展规律分两个维度，第一个是兽医的维度，第二个是客户的维度，也就是供给侧的维度或者需求侧的维度。供给侧和需求侧之间有什么样逻辑的关系？首先从兽医的维度来讲是追求技术的，兽医也是理工男，理工男追求的就是技术，所以毕业之后成为助理， 一段时间的学习工作后成为全科医生， 之后再成为专科医生，然后达到技术追求的无限高的境界。但是客户的需求是不是这样呢？古代的先贤提到：上医治未病，中医治欲病，下医治已病。什么叫上医治未病？真正医术高超的兽医， 是让动物不发病，中等水平的兽医，是在发病前就及时纠正动物的状态，或者刚发病之后在症状相对较轻的时候就开始正确的治疗，大多数情况下不需要耗费太多的财力和人力就可以很快治愈， 只有下医才在动物处在危急的状态，需要高超的治疗技术起死回生。先贤这么说有没有道理？我认为对今天的预防医学来说非常有道理的。中小医院如果想把业绩快速提升，想让客户信任你，想与客户建立一个良好的互动关系，就需要把预防医学和新零售要密切结合起来，是现在当下中小医院的破局之道。