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2022年初夏，多个周期交汇，极端事件频发。疫情持续且传染性加大、俄乌冲突仍在持续、美联储“鹰式”加息缩表、能源和大宗巨幅波动、企业裁员、就业压力加大，加之人口增长趋缓、城镇化红利降低、房地产周期转换、国内经济受疫情影响不断探底……，种种迹象表明，我们正在经历着前所未有的不确定性，社会上亦不乏悲观论调，预期不确定。
改革开放以来，中国经历了高速增长的四十年，GDP、城镇化率、人均收入等快速提升。即便如此，发展之路并非坦途，期间经历了计划经济向市场经济转型的阵痛、国企改制阵痛、98年洪灾、亚洲金融危机、大使馆被炸、非典、次贷危机、中美贸易战、美国技术封锁等多个危机与磨难，但我们都能上下团结、战胜困难，奔跑在经济快速发展的快车道上，很多行业获得了巨大发展，并出现了许多伟大企业，相信这次也会如此。
不畏浮云遮望眼。华泰联合证券秉持长周期看消费，忽略短期波动与不确定，追求长期价值和确定性。我们认为从国内外经验来看，本次中国消费企业通过持续创新、国际化扩张和供应链升级等方式，仍然能够化危机为机遇，建立新的增长曲线，成就伟大品牌。
01
中国经济与消费愈挫愈强
改革开放以来，中国经济的发展虽历经自然灾害、政治事件、经济危机等无数坎坷，但“一往无前”是中国经济发展的主旋律。期间多个危机事件均未改变中国经济快速发展的趋势，也没有动摇经济发展的根本信心。
大消费作为国民经济的支柱产业，拥有足够的韧性，在历次事件的冲击和扰动后，总能快速完成自我修复。以社会消费品零售总额为例，事后均实现了快速反弹，且增速的反弹幅度均高于GDP。
在这个历史进程中，中国消费企业不负时代红利，把握机遇，持续发展壮大。但通向伟大之路从来不是坦途，相反布满荆棘，发展之路上的每次危机都成为这些品牌迭代和持续突破的磨刀石。
虽然眼下很难，但站在历史的角度，相信今年也是我们前行路上的小波折，只要我们上下一心、共克时艰，我们的经济依然坚挺，我们的消费依然坚韧，我们的企业也能浴火重生、完成蜕变。
02
借鉴日本的经验教训，我们还能做很多
众所周知，1990年后，日本经济由鼎盛转入低迷，整个经济陷入停滞乃至负增长，人口逐渐滑入深度老龄化，经济负担持续加重。
但显然这不是日本国内经济和消费的全部，出乎很多人的意料，日本在这低迷的二三十年间，还是涌现出很多值得我们学习和借鉴的地方——
在零售领域，日本的便利店和二手商品零售正是在这个阶段完成了对百货业态的超越，不断逼近超市业态的份额。
在服务领域，经济的低迷并未实质性地打击日本的旅游行业，在90年代初期出境游持续了短暂的增长后，入境游一路向上，最近十年实现了井喷。
虽然日本几乎完美的错过了互联网和移动互联网的红利，但日本在消费电子、小家电、文化产业依然傲视群雄，当前全球三大游戏巨头微软、索尼、任天堂，日本独揽两席，其实力可见一斑。
同时，日本的部分企业精于创新，小林制药便是典型代表，近三十年的持续创新也让这个“小而美”的百年老字号历久而弥新，其股价也因此一路走高。
在面对国内市场深度调整时，部分企业积极优化内部流程和效率，同时走出国门，通过跨境的产业并购，搭建国际化的产业版图，提升综合竞争力，朝日集团便是典型代表。
小结而言，90年代开始的日本虽然陷入低迷，由增量经济变成存量经济乃至内卷经济，但其消费行业呈现出的极致性价比、渠道国际化、产品持续创新、产业并购等发展方式值得我们深刻学习。
03
中国的消费行业如何应对当前局面
短期消费行业的波动不可避免，地产周期转换、疫情对就业与收入的打击、大宗与能源的涨价等都将深刻影响消费者的消费行为及消费行业发展。
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从消费者角度，消费的理性程度进一步加强已经从多个方面得到验证，更加追求产品性价比、对奢侈品的需求有所降低、对宅经济更加偏好、社交娱乐方式变革等都成为值得关注或思考的趋势；
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从消费行业来看，在举国推进共同富裕的进程中，消费市场的潜力还远未被释放，露营、野餐、预制菜、燃脂、健身、机器人、深造、旅游、电动车这些新需求或被压抑的需求还很大。长远来看，伴随人工智能、自动驾驶、能源变革、元宇宙交互等新的事物的逐渐落地，新的纪元或许已经在远处向我们招手；
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从消费企业和投资机构来看，烧钱买流量的时代已经终结，依托单一爆品生存的企业备受考验，企业内卷加剧，传统的投资逻辑和企业发展模式可能都将一去不返。
作为消费企业，“产品为王”“持续迭代”等一直是安身立命之本，身处经济周期、信用周期、心理周期叠加的底部，提高风险意识、应对短期冲击是必要且必须的，扛过来、活下去就是胜利，如果能在穿越低谷的同时敏锐觉察出技术的变革、需求的变化并有所突破，则难能可贵。
站在当前时点，我们认为企业可以突破的方向有三：
第一，持续创新。包括技术创新、产品创新和模式创新，技术创新意味着企业必须引领、参与或时刻拥抱行业的底层创新技术；产品创新意味着在与消费者的交互端做好工业设计、功能、体验的创新，让消费者耳目一新、不断尖叫；模式创新则意味着品牌触达终端并进行有效转化的过程创新，紧密拥抱变化，做到有温度、有交互。
第二，国际化。打造国内外双循环是中国经济在新的历史时期的必然选择，消费企业也应打通国际化的通路，开辟业务增长的第二曲线。
第三，打造领先供应链。由于产能周期的存在，我国消费行业主要依托现存的产能及其技术，但国内外的消费需求迭代之快，已有产能和技术已经无法进行有效配套。符合当前市场需求的现代化供应链空间巨大，也正是因为这些企业的出现，相关行业的终端企业才得以在终端市场运筹帷幄、一日千里。
04
资本运作方面的建议
企业要确保做到手中有粮、心中不慌。“小步快跑”和“壮士断腕”式的融资都应该是值得提倡或值得尊敬的选择，前者对应资金相对充裕的企业，后者对应资金紧张但前轮估值较高的企业。
在公开发行上市方面，企业应制定符合行业周期、企业发展周期的上市方案，切勿一味的迎合资本周期和监管周期而打乱企业自身的发展节奏，上市只是企业的“成人礼”，远非终点。在并购扩张方面，对于有实力的企业应抓住周期低谷勇于合理布局，别人恐惧我贪婪，要敢出手、出重手！同时，应严控风险，谨慎扩张及多元化。
华泰联合证券消费行业
细分行业覆盖
*数据来源：中国GDP及社会消费品零售总额来源于国家统计局；日本国民生产总值来源于日本内阁府、Wind；日本人口年龄结构来源于日本统计局、Wind；日本零售行业数据来源于日本财务省、Wind；日本出境游和入境游数据来源于日本国土交通省观光厅；星野集团、三大主题乐园情况来源于日本国土交通省观光厅、星野集团官网及公开资料；日本制造业各公司创始年份来源于各公司官网及公开资料；小林制药产品情况来源于小林制药官网；日本主要酒类消费情况来源于日本国税厅、朝日集团财报以及华创证券。以上资料均由华泰联合证券整理。
