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聚焦 Z 世代的情感陪伴,宠物零食进入差异化发展

2022-07-30 820 返回列表

作为国内宠物冻干食品行业的领军企业,朗诺在 2009 年进入冻干行业,最初作为 OEM 厂商为海外品牌代工,2017 年转向国内市场,打造自己的原创品牌,主推宠物的冻干主粮和零食系列。


今年双十一,朗诺旗舰店在天猫宠物 Top10 猫零食榜排名第八,而其中销量最好的就是「朗诺 冻干棒棒糖」,也是「浪潮产品奖」本期的获奖产品。


围绕「朗诺 冻干棒棒糖」的产品洞察和开发理念,我们采访了朗诺的创始人郭凤琴,她还分享了朗诺从代工厂转向自有品牌的思考,以及对于国内外冻干行业发展的观察。


Q:浪潮产品奖

A:朗诺创始人 郭凤琴


Q:介绍下团队的背景?


朗诺有两位创始人,我本人曾在世界 500 强公司负责质量流程管理,刘凤岐博士是南开大学的动物学博士,早期研究观赏鱼饵料冻干工艺。也是因为这个契机,发现了国内在冻干宠物食品的空白,才决定创业做冻干宠物食品。


我们的过往经历都与生产有关,创业之后选择的道路也是先做工厂,把产品研发做好,同时申请各种质量认证。2009 年朗诺成立,2010 年获得了 ISO9001 和 ISO22000 认证,2011 年 5 月获得欧盟认证,主要的经营模式是为海外品牌代工,直到 2017 年我们才决定在国内开始做自有品牌。


Q:为什么决定从代工转为自有品牌生产?


做品牌还是做 OEM 其实中途一直有纠结,因为本身国内也有不少合作伙伴,如果做品牌的话可能就要失去合作关系了,一方便是竞争的缘故,另外做品牌后,我们的价格体系也不太支持国内的代工了。


但是越到后期越坚定,因为感觉到做品牌才有真正的价值输出和理念输出。我们通过品牌、内容和展示和消费者进行交流,消费者认可了产品甚至还会给予反馈,我们就会很高兴,也会根据反馈进行一些调整。


OEM 的时候我们是哑巴,但有了自己的品牌后我们就会说话了。这是一种快乐,当然也不愿意再继续回到哑巴的状态了。


还有一个重要原因是国产品牌的使命感吧。宠物行业里尤其是冻干食品的主要利润被国外品牌独占,国内很多代工厂赚取的是只是生产的费用,这也是我们想做自有品牌的原因。


Q:选择 2017 年这个时间点有什么原因吗?


国内早期没有冻干宠物食品市场,消费者对这个品类也不了解,但是国外有,我们在给国外代工的同时,也尝试推了一下我们的产品,发现一家之力做冻干食品的话,教育成本就非常大。


后来就决定给国内也做 OEM,这样就会有二十几家客户和我们一起教育市场,等到 2017 年我们觉得时机成熟了,开始做自有品牌,也就是朗诺这个产品。实际上在 2017 年以前国内的很多品牌,都是我们代工的。


Q:OEM 和自有品牌之间有什么矛盾吗?


肯定会有的,所以我们现在只有国际的代工,国内目前都是转向自有品牌了。国际的自有品牌我们现在还在储备期,还没有完全准备好。



Q:对当下的年轻人有什么洞察?产品开发的理念有什么变化?


90 后和 80 后是不一样的。90 后独生子女比较多,是比较独立的一代,喜欢独处,强调个性化和被尊重,经济上没有什么压力。从小开始独处,但是也需要伙伴,宠物是他们首选的伙伴,所以他们对宠物的重视程度比 80 后要高,情感更强烈,是家人或者伙伴的关系。


他们的需求更多的不仅仅是喂饱喂好,不得病,而是要有生活化和陪伴感的产品,能带来互动或者趣味的产品,这个是我们想做和要做的。在过去我们会强调营养——一颗冻干 5 倍鲜肉的营养,而最近这一两年我们更强调的是乐趣、陪伴和宠物拟人化产品的开发,从强调营养变成了主推陪伴的概念。


Q:棒棒糖这款产品是如何体现这种理念的?


简单点说,就是对于年轻人的理解和宠物的尊重上升了一个层面。


棒棒糖首先是个拟人的产品,是小朋友喜欢吃的。宠物的棒棒糖自然不是糖,是无糖的,为了拟人才叫做棒棒糖,这样大家都能理解,形状上我们也专门开发了模具,做成大家熟悉的形状。这样跟猫咪的互动过程中,才有和伙伴互动的感觉,而且人宠都会有愉悦感。


其次是营养方面,这个产品是 98% 的鸡肉,混合了一些蓝莓和猫草的成分,然后调制成了 5 种口味,在保证营养的基础上把互动和陪伴感做好,这样才能受到年轻人的追捧和喜欢。


还有另外一款表达情趣和爱意的产品,我们开发了一款心形状的宠物零食——比个心心,适合在跟宠物互动的时候或者宠物生日的时候给宠物吃。


Q:棒棒糖的产品推广上有什么不一样的地方吗?


这个产品的定位是趣味性和互动性,我们决定从线上开始推广,因为朗诺电商平台的建设也有一定规模了,新的市场人员带给了朗诺新的理念。小红书的笔记、抖音的各种测评,我们还专门制作了一首宣传歌曲和视频,全平台都进行了推广,上线当月销量就突破了 3 万。后续淘宝小二就联系了我们,第一个月就成为了爆品。


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冻干棒棒糖的宣传视频

视频来源:案例SHOWCASE


Q:注意到朗诺产品的外包装和其他品牌区别还蛮大的,这样设计的理念是?


猫狗带给人的除了快乐、忠诚、追随以及不离不弃的感觉外,还是有一些让人必须克服的东西,比如不讲卫生、掉毛以及有时候随地大小便等。


我们养宠,跟它在一起十几年,在产品外包装的设计上,我们也想留下美好,舍弃不美好。如果用照片或者真实图案的话,给人的是一种真实感,真实感不能让人摒弃那些不太 ok 的地方。


我们认为养宠是一种文化和情感的需求,应该把美好的东西留下来,当用户看到这个包装的时候,看到的是美好漂亮,包括这种清澈的眼神和彩色的视觉,给人留下的是美好。


另外宠物主追求的也是相对个性化的生活,他们更希望生活多姿多彩,更希望自己生活中有更多的乐趣和色彩。


当时设计的首要目标是好看的,漂亮的、艺术化的,同时也应该是色彩比较丰富的。一开始 5 家设计公司 100 多个提案全部都给否了,后来一次偶然的机会看到了一幅斗牛犬的画,印象派,甚至是有一些水彩印象的,但是又有点真实,又不完全印象化这种感觉。联系到原作者,一位新加坡的画家,他本身也是一个宠物主,他画的就是他家的猫和狗,最后就决定让他画。


「朗诺 冻干棒棒糖」的外包装

图片来源:案例SHOWCASE



Q:朗诺这几年比较成功的商业案例?


2018 年我们推广品牌的时候,当时对于宣传、渠道等还没有太明确的概念,就用了传统的笨方法:到全国各地的宠物店去跑店。


全国的展会都去参加,2018 年 、2019 年展会连带各种活动,一年下来是 120 多场, 当然人力投入和费用也非常多,坚持了两年以后,在我们的供应系统上有差不多 1 万家宠物店,而且都是直营。


我们当时没有找代理商,直接跟宠物医院、猫咖和猫舍沟通,这个方法看起来比较笨,但其实是比较有效的,现在除了我们自己发展的门店外,还有一些店家介绍或者慕名而来的宠物店。这样,我们能够获得最前线的客户声音和反馈。我们自己开发了一个客户商城,他们直接在商城订货,不需要一对一的采购和交付。在疫情期间,因为有供货商城,供货没有受到影响,反倒加速了我们的增长。


宠物店里摆放的冻干棒棒糖。

图片来源:案例SHOWCASE


Q:为什么选择走线下店铺?


当时我们有一个统计数据,养宠的人之中 95% 都有去宠物店的经历,如果我们的产品摆在那里,他是能看到实物的,这跟在电商平台上看到的感觉是不一样的。


因为产品的视觉包装比较独特,很容易被记住,所以决定先走线下,让大家记住这个品牌,之后他也会到线上搜索这个牌子。假如说我们的包装没有独特性,或者是没有这种吸睛的感觉,可能我们就不会选择先走线下了。



Q:国内冻干宠物食品的技术水平?


从技术上来说,国内的冻干行业和国外的技术已经是齐头并进了,不过国内品牌大部分都是在推冻干的零食,但是对于主粮的一些技术或者配方还在研究阶段,实际应用的比较少。


Q:冻干食品会成为宠物粮的主流产品吗?


从产量上来讲,冻干的产量本身就不像膨化粮那么大,耗时较长造价偏高,是冻干主粮成为主流产品的一个主要制约点。


但是现在双拼粮、多拼粮增长量非常快,说明大家的接受度还是可以的。2020 年,我们店铺的用户购买大包装很少,客单价不高,现在都是以大包多拼为主,40% 以上客户订单价格超过 500 块钱。


所谓主流就是市占率占比是最高的,因为成本的问题,再怎么技术革命,它也不可能比膨化粮便宜。不过随着大家发经济发展,他们对于冻干主粮的接受度会提升。我觉得近三五年它不大可能成为主流产品,但是它会成为必选产品。不是每天都要吃,但是是必吃的。


Q:会有拓展其他品类的想法吗?


会丰富一些产品,包括猫零食、狗零食、猫主粮、狗主粮等, 但是还是会专注在猫零食和主食等。


我们今年开发新产品的立意是有情趣,有兴趣点。零食定义为趣味性,主粮还是定义为营养性。我们想拓展食物的使用场景,会尝试做一些猫屋这种可以食物有关联、有配合的产品,但是只是作为辅销品,不会主推。


猫砂暂时没有想法,因为做猫砂的太多了,而且跟食物没什么关系。



Q:和国内品牌的对比,你们的优势是什么?


首先是我们是做代工出身,在国内冻干食物供应链上,我们是占据了技术优势的。我们一直在原材料上有自己的坚持,使用的材料都是食品级的,坚决不用碎骨肉头等。高标准的技术规则是我们目前的一个优势。


而从品牌发展策略上,我们和这两年的一些新品牌有一些不同。有些品牌是先做市场和品牌,再做供应链;我们是先做供应链,保证产品研发品质,然后再做品牌。无论哪条路,殊途同归。比如我们,在产品供应链搭建完毕后,下一步必然推品牌,做线上营销,做社群,这是一个水到渠成的事儿。


每个品牌或多或少都有创始人的烙印,我和刘总都是做产品质量出身,自然先把我们的强项做好。


Q:国内品牌和国外品牌的优劣对比?


国外的宠物食品历史比较长,有一些老的品牌都 100 多年了,他们研究宠物就像研究婴儿奶粉,规范性更强一些,而国内的技术标准和行业规范其实是刚起步的状态,比如今年我们牵头起草的《冻干宠物食品规范》。


而且因为这些年的发展,他们品牌的附加优势比较大,比如环境好、高质量规格等。以新西兰为例,因为一直在宣传人口少、植被覆盖率高等,大家都会觉得这个产地的产品质量会好。对于国产品牌确实是一个劣势。但是我们也有自己的价格优势,毕竟国外品牌的价格都是偏贵的,这几年国产品牌也开始崛起了。


另外作为产品来说,质量上大家的区别并没有那么大,材料和配方大家是差不多的,毕竟到最后还是要靠产品质量说话。


图片来源:案例SHOWCASE

Visuals Awards——VA视觉设计大赏,简称VA,是面向宠物新消费产品的设计大赛,由PIIS宠物产业创新峰会在上海发起。


在今年的VA2022赛事中,赛事组共收到85家宠物品牌方提交的192组参赛作品,经过7位

初赛专家评审团成员为期2周结合创新表现、外观设计表现、品牌传达表现、功能设计表现、商业价值表现和可持续性6大评审维度的综合表现为作品进行的评分,最终共有75组优秀作品入围决赛,入围率约为39%。


获奖作品公布与颁奖礼

最终决赛获奖作品将于8月中旬在“PIIS宠物产业创新”公众号首发公布。


Visuals Awards 2022颁奖礼暨2023宠物产品设计趋势

时间:11月2日

地点:PIIS2022论坛首日全体大会下午(上海)


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