日前，国元证券发布了《宠物食品高端化：做难而正确的事》研究报告，报告指出，我国宠物食品行业正在快速发展，但目前仍处于初级阶段，同时，本土宠食品牌“营销+代工”模式导致行业内卷严重，而需要破局就需要宠物食品走向高端化。从2010年以来，我国居民消费能力、消费观念提升以及电商的快速普及，我国宠物行业规模快速扩张。据欧睿国际统计，2021年我国宠物消费市场已达到近800亿，近10年CAGR（年复合增长率）达17%，近5年CAGR达20%，并预计将于2023年突破千亿。在宠物行业中，宠物食品市场规模最大，且易形成品牌化，数据显示，2021年宠物食品市场规模为481.88亿元，市场占比超60%，且增速始终高于其他细分市场，2017-202年宠食均复合增速达24.80%，高于宠物用品行业20.33%的复合增速。为此，国元证券提出：宠物食品销售额=宠物数量*单只宠物消费额=宠物数量*单宠商品粮消费量*商品粮单价。报告显示，近年来，宠物猫数量高速增长，2017-2021年CAGR（复合年均增长率）为8.88%，宠物狗数量2017-2021年CAGR为2.90%，且2020年宠物狗数量首次增速转负，同比下降了1.56%。2021 年单只猫的宠粮消费量和均价同比分别上升为11.23%和4.70%，使得单只猫的食品消费额同比上升达16.46%，同时单只狗的宠粮消费量和均价同比分别上升为2.55%和1.69%，推动单只狗的食品消费额同比上升达4.29%。国元证券指出，2021年国内专业犬粮的使用占比仅16.2%，其余均使用未加工食品，但随着科学养宠方法的普及，宠粮渗透率提升空间广阔。综合市场上主流猫粮/狗粮品牌的喂养建议，假设一只猫/狗每天需进食约 70g/230g 的猫粮/狗粮，则一年需要消耗大约 25.5kg的猫粮/83.95kg狗粮。但2021年我国单只猫犬的主粮消费量仅为7.42kg和 6.92kg，增长空间巨大。2017-2021年我国单猫和单犬主粮消费量年均复合增速分别为12.23%和 7.37%，商品粮渗透率的提升已经是宠物食品行业增长的最主要动力。同时，随着养宠理念的成熟和宠物家庭地位的提升，宠物食品作为宠物成长不可或缺的重要产品亦受到宠物主的更多关注，精细化养宠需求也得到了进一步激化。诸如产品是否使用鲜肉、含肉量、是否使用谷物及添加剂等产品信息的关注程度显著提升。此外，精细化养宠需求正驱动宠物食品消费升级，宠粮吨价快速提升，猫粮吨价由2017年的2.94万元/吨上升至2021年的3.68万元/吨，狗粮吨价由2017年的2.90万元/吨上升至2021年的3.42万元/吨。国元证券指出，目前宠物食品行业集中度整体处于下降趋势。品行业集中度偏低，本土品牌仍有较大提升空间。且相较而言，本土品牌更善于运营内容平台精准获客。这主要是因为抖音、小红书等新媒体平台的主力用户与国内宠物主高度重合，因此成为宠物主获取养宠信息以及品牌商进行品宣的重要渠道。而由于本土品牌对国内社会文化和消费者心理洞悉得更加精准，本土品牌在新媒体上的宣传优势整体上强于海外品牌。截至2022年6月，以抖音平台为例，进口宠物品牌中除皇家发布了323个短视频，拥有105W粉丝外，其余海外品牌均未形成影响力；而本土品牌诸如伯纳天纯、疯狂小狗、顽皮、比瑞吉、力狼等粉丝都已超10W。其中，力狼粉丝达65.4W，发布短视频数达358个。除了在新媒体平台造势方面的优势，我国宠物食品销售以电商渠道主导的特色市场格局，也进一步给中小品牌赋能，使其得以快速获客。不同于海外市场，由于我国宠物食品行业的加速发展与电商平台的爆发在时间上高度一致，且宠物食品高频消费、易于储存、标准化但不易搬运的属性天然符合电商定位，因此，电商渠道主导了我国宠物食品行业的销售。据欧睿国际数据显示，2021年我国宠物食品在电商流通渠道占比为60.9%，电商渠道销售额为293.47亿元，2017-2021年均复合增速为37.51%。电商渠道的普及使得新兴品牌亦能快速覆盖大范围市场，在与新媒体平台营销宣传的相互配合下，这些品牌具备了快速获客的可能性。另据 CBNdata大数据显示，我国线上犬猫品牌数量大幅提升，2021年已有超 37000个品牌，相较2019年已经新增近14000个。其中，大量品牌通过自创IP形象、请明星和大V代言等形式获得年轻宠物主的关注，并通过电商渠道转化为了实际购买力。本土的新兴品牌擅长打造极致性价比产品，并通过营销手段瞄准下沉市场及养宠小白人群，快速抢占市场份额。对于新兴品牌来说，优先通过代工的模式减轻资金压力，发力营销抢占消费者心智是较为高效的发展战略，但品牌份额做大后，供应链与品牌力亦待补强，单纯依靠“营销+代工”的轻资产扩张模式在长期或难以为继。随着行业入局者大量增加且大多数品牌均采用类似的高性价比策略，未能及时将销售规模转化为品牌力，其市场份额将被快速挤压。同时，资本持续涌入宠物食品赛道，也加剧了行业“内卷” 。对于资本不断助推竞争者入局的现状，国元证券指出，宠粮高端化是本土品牌的破局之道，也是摆脱行业内卷的关键环节。其中，宠物猫赛道是目前品牌高端化关键所在，高端猫湿粮又因其更大的渗透空间和更高的品质要求成为本土品牌高端化的重中之重。据欧睿国际数据显示，我国猫湿粮体现出量价齐升的态势，且猫湿粮消费量和吨价增速持续高于猫干粮，2021年猫湿粮消费量和吨价增速分别为9.54%和6.04%。此外，以美国成熟市场经验来看，我国高端化猫湿粮的发展空间也较为可观。例如，2021年美国高端化猫粮消费占比为38.23%，而中国高端化猫粮占比仅为11.44%；美国猫粮消费中猫干粮/猫湿粮比为1.83，而中国猫干粮/猫湿粮比为2.98。因此，国元证券认为，本土宠物品牌的高端化应该锚定猫粮方向，高端猫湿粮或为品牌破局之道。而高端化是一条难而正确的路，唯有通过高端化，本土品牌才可能塑造真正的品牌力，从而突破行业内卷与海外巨头的压制，进而享受行业发展的长期红利。
目前，诸如中宠、佩蒂、乖宝等本土龙头企业正不约而同地践行着品质为先的发展战略，并持续投入大量资源打造中高端的品牌形象。虽然中高端品牌的塑造需要较长的时间沉淀，但在不远的未来也将创造可观的投资回报。
