宠物行业内卷态势愈演愈烈。去年,宠物行业观察梳理了行业三大内卷行为:自建工厂、校企合作以及明星代言。但在这三大内卷行为背后,还有一个已内卷多年堪称经久不衰的类目——产品包装设计。
今天,小编就以《为什么宠物品牌都在“卷”包装?》为主题,探寻其背后的关键逻辑。
01
为什么是包装?
产品包装永远是用户在购买决策时考虑的第一个因素。人类本身作为视觉动物,决定了首先吸引其注意力的永远是产品的外观。
史密瑟斯在《包装的未来:到2028年的长期战略预测》中的研究表示,2018年至2028年间,全球包装市场将以每年近3%的速度增长,达到超过 1.2 万亿美元。
而作为更高速发展的宠物行业,包装的增速则更快。2020年宠物食品包装市场价值99.2亿美元,预计到2026年将达到137.8亿美元,预测期(2021-2026年)复合年增长率为6.79%。
具体到市场表现,就是宠物产品的包装正在不断升级迭代。其中,相较于颜值决定一切的宠物用品,宠物食品的包装设计和形式更为复杂。例如,更便于携带方便喂食的小包装,更适合老人用的易撕开防划伤的安全包装等等,都是宠物食品包装升级的形式之一。
02
是降低信息传播成本?
在当今的互联网时代下,大量繁杂混乱的信息冲击,使得有效信息传播成本变得异常高。在这种情况下,品牌想要依靠普通的传播手段营销产品,就变得十分困难。
此前,洗脑式营销被认为是破解这个困局的利器。例如持续轰炸市场二十余年的脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,王老吉的“怕上火,就喝王老吉”等等,均采用洗脑式营销方法,来强行占据用户心智,沉淀产品用户群。
但这种方法对宠物品牌而言成本较高,不少品牌无力承担;且因产品受众问题,最终成效也可能不是很理想。因此,如何找到适合宠物品牌的传播方式,降低信息传播成本,成为了不少品牌焦虑的问题。
在产品包装设计下功夫可能是最理想的方案之一。对品牌而言,产品包装是唯一一个品牌能够确定的,从产品出厂一直到进入消费者手里不会发生任何变化的环节。
那么,如何让产品包装设计呈现品牌想要传播的重点,就成为了宠物品牌们“卷”起来的核心诉求。
03
哪些品牌在“卷”包装?
在“卷”包装这件事情上,不同的品牌也有不同的选择。例如主打颜值的外观党,主打绿色可持续的环保党,主打小众独特设计的新潮党等等。但据小编观察,近期大火的宠物爆款产品在包装设计上却大多有一个共同点:夸张。
夸张是指这些产品包装设计的形式,通过过分强调某一点,给用户带来很深的记忆点,提高信息传播的成效。例如帕特将推出的8:1:1概念印刷在全系列产品包装中,勾起用户的好奇心;阿飞和巴弟推出的Ican系列全价主食罐,包装突出全价主食重点,让用户一秒了解产品;未卡推出的早晚罐,分离早晚使用场景,让用户产生更多的想象空间;尾巴生活推出的90℃低温烘焙猫粮,将工艺与技术展现在包装上,强化产品记忆点等等。