消费者购买决策过程的五阶段（上）

市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为。消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者在购买商品时，都会有一个决策过程，只是因所购买产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别。西方营销学者开发了一个购买决策过程“五阶段模型”。

当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。消费者的需要一般由两种刺激引起：

一是内部刺激，如饥饿感，上升到某一阶段就会成为一种驱使力；

二是外部刺激，如看到邻居的新车或者看到电视关于车的广告，激发了购买车的欲望。

在引起需要阶段营销人员的主要任务如下所述。

（1）了解引起与本企业产品有关的现实需求和潜在需求的驱使力，即是什么原因引起消费者购买本企业产品。如了解消费者为什么购买蜂产品，就可以开发出多种蜂产品满足消费者需求，如蜂蜜、蜂王浆等产品。

（2）设计引起需求的诱因，促使消费者增强刺激，唤起和强化需要，引发购买行为。如“脑白金”一到节日前夕就加大广告播放的频率，让消费者牢牢记住“送礼就送脑白金”。

当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果被唤起的需要很强烈，要购买的物品很容易买到，他/她便会实施购买活动，从而满足需要。但是当所需购买的物品不易买到，或者说需要不能马上得到满足时，消费者便会把这种需要存入记忆中，并注意收集与需要相关和密切联系的信息，以便进行决策。

营销人员在这一阶段的主要任务有三个。

（1）了解消费者信息来源。消费者的信息来源主要有经验来源、个人来源、公共来源和商业来源四个方面。经验来源是从直接使用产品中获得的信息；个人来源是指家庭成员、朋友、邻居和其他熟人提供的信息；公共来源是从电视、网络等大众传播媒体、社会组织中获取的信息；商业来源是指从企业营销中获取的信息，如从广告、推销员、展览会等获得的信息。

（2）了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次是公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。

研究认为，商业来源的信息在影响消费者购买决定时一般只起到“广而告之”的作用，而个人信息来源起到判断或评价的作用。例如，内科医生通常从商业来源获得对新药的知识，但会通过向其他医生咨询来进行评价。

（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力。

消费者在获取足够的信息之后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评估并决定选择。消费者对产品评估主要涉及以下四个问题。

1．产品属性

产品属性是指产品能够满足消费者需求的特征。它涉及产品功能、价格、质量、款式等。在价格稳定的情况下，消费者对提供产品属性多的产品感兴趣。由于使用者不同，对产品属性的要求也不同，如消费者对汽车轮胎的安全性要求低于航空公司对飞机轮胎安全性的要求。

2．属性权重

属性权重是消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。如买电冰箱，如果消费者注重它的耗电量，他就会购买耗电量低的电冰箱。现在电冰箱厂家针对消费者这一购买特征纷纷在冰箱外观上标出每天耗电量的度数来吸引消费者购买。

3．品牌信念

品牌信念是消费者对某种品牌产品的看法。它带有个人主观因素，受选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆的影响，使消费者的品牌信念与产品的真实属性往往并不一致。

4．效用要求

效用要求是消费者对某种品牌产品的各种属性的效用功能应当达到何种水准的要求。如果满足消费者的效用需求，消费者就愿意购买。

在产品评估阶段营销的主要任务是：增加产品功能，改变消费者对产品属性的认识。比如同样是蔬菜，由于人们强调绿色环保，需要无污染的绿色蔬菜，提高身体健康质量，因此愿意付出高价购买绿色蔬菜；通过广告宣传努力消除消费者不符合实际的偏见，改变消费者心目中的品牌信念，重新进行心理定位。

本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除