商户私域丨研究报告
核心摘要：
商户私域布局历经传统渠道与用户建立弱连接、O2O流量平台实现线下店铺向线上的同步映射逐渐向通过新模式、新工具有效达成私域用户资产管理演进。疫情催化下，线上商户私域布局已然从试水转变为必要。受访商户普遍对私域赋能经营持满意态度，同时反映布局成本呈现上涨趋势。
商户私域经营阵地的拓展：私域范畴不断丰富拓展，经营因素驱动品牌多渠道私域布局。公私域联动成为行业大趋势：公私域联动必要且重要，具备流量价值、消费价值及经营价值。代运营类服务商兴起：依托平台生态与流量利好，基于工具与服务能力，助力商户私域落地运营环节。
重心：用户转化、布局成本与公域引流是商户最关注的三项。渠道：据商户调研，微信生态、支付宝生态与短视频平台位列商户私域布局渠道前三。人员：私域人力投入与经营表现呈正相关。工具：小程序类工具成为私域标配。策略：聚焦用户引流、留存转化、用户洞察环节的运营差异。
中国商户私域布局的进程主要分为四个阶段，每一步跃升意味着线下场景与线上场景连接的进一步增强、商家与客户连接的进一步增强，这也是私域布局的重要价值体现。在不同因素的驱动下，当下渠道侧、运营侧、用户侧均已具备进入行业成熟、爆发期的基础，在共同合力下实现共赢。
调研数据显示，自2020年全国疫情爆发以来，商户在获客、引流、员工稳定性、供应链稳定性、客户需求把握等方面均遭遇了不同程度的冲击，其中线下自然客流量不稳定成商户最大痛点，导致企业盈利下降。同时O2O平台虽为品牌及商户带来新客流，但平台高昂的收费很大程度上削弱了商家的收益。因此，近两年私域流量成为诸多线下品牌及商户的主阵地。
近8成商户对私域效果满意，新客、会员增长效果最显著调研数据显示，近8成商家对私域布局的效果表示满意，平均满意度高达7.97分，新客获取与会员增长的效果最显著。可见私域布局从多维度提升商家经营能力，助力完成获客、 运营及转化闭环，即通过多渠道引流—>基于用户画像留存促活—>优化销售管理链路，助力增长与转化—>沉淀用户资产、全域运营用户，输出用户洞察，强化风控管理。
调研数据显示，超8成商户认为私域成本较布局之初呈现上涨，平均涨幅最高达40%，主要来自开发成本、人员和营销投入。艾瑞认为，私域初期红利逐渐消退，商家需更好平衡收益与成本，粗放的模式不再适用，未来需构建更综合、专业的私域运营能力，即具有数据与产品相结合的私域布局能力、不同平台精细化运营能力，及快速试点并全面推广的能力。
随商户私域实践的纵深，公私域联动将成为行业发展方向。其一，公域的流量价值不容忽略，公域平台基于自身生态满足品牌营销需求，为商户拓展用户资源提供“活水”；其二，多渠道布局与联动能够为用户创设更多消费场景，提升消费粘性，有利于私域留存与运营；其三，公私域联动具备长期价值，商户可以基于全域视角识别痛点、分析数据、制定策略。
微信生态：社交基因决定了天然去中心化优势，2022年提出私域2.0概念，即通过渠道融合、公私域赋能品牌经营。支付宝生态：率先提出公私域联动，围绕公域、小程序与生活号，构建了“去中心化为主，中心化为辅”的服务模式。抖音生态：打造抖音内闭环私域经营平台—企业号，通过短视频、直播、群聊等模式链接用户，挖掘私域流量价值。
微信、支付宝、抖音等短视频平台持续开放技术产品或流量利好，大品牌或商户存在运营需求，同时部分商户面临方法论缺失、人才缺口等痛点，代运营类服务商应运而生，为品牌提供工具+咨询+运营等服务。如聚焦支付宝生态的服务商钜汇科技，为快消、IP品牌提供引流获客、在线商城、会员运营、推广分佣等一站式服务。
调研结果显示，商家最关注“用户转化”与“私域成本” 。从本质上看，私域是成本与效益的博弈，在可接受成本范围内撬动更大业绩增长是商户的关注重点。从运营链路分析，商家最关注“公域拉新” 。公域引流作为私域运营的起点，直接影响后续私域流量的盘活与运营。
微信生态、支付宝生态与短视频平台位列私域布局渠道前三调研显示，当前，微信生态、支付宝生态与短视频平台位列商户私域布局渠道前三。前五大渠道中，微信和支付宝生态打通多种经营场景，且用户使用便捷度高，因此商户布局比例可观；短视频平台拥有优质内容，用户粘性逐步提升；品牌类APP用户群体多为忠实用户；电商平台目前以中心化销售为主。
调研数据显示，日经营流水越高的商家，私域人力投入水平则越高；同时，私域人力投入水平越高，其GMV增长的可能性越大。由此可见，较高的私域人力投入水平，能够正向刺激商家经营表现，形成良性循环。
8成以上商户在私域运营中选用外部技术服务商，其余选择自建。由于商户的主营业务涉猎线上与线下多种转化场景，小程序逐渐成为标配运营工具。此外，覆盖实操流程的代运营类工具与聚焦线下引流的扫码类工具使用率也较高。经营规模较大的连锁品牌预算相对充足，私域运营要求更高，会选用SCRM、CDP与MA等工具。
用户引流环节：中大型商户引流方式可以多样，小型商户应重视门店营销物料布置
留存转化环节：应该重视场景搭建、内容营销与用户激励留存转化是私域经营的关键环节，商户可以通过场景搭建、内容营销及用户激励促进用户沉淀，提升转化效率。场景搭建：大至经营渠道，小至各渠道的互动链路都涉及场景搭建，商户应考量受众消费习惯进行创意化布局。内容营销：商户对内容阵地的运营有助于打造品牌形象，持续链接受众。用户激励：激励的设置有利于催化消费行为，引导用户裂变与复购。部分商户已开始尝试趣味性会员激励体系的搭建。
用户洞察是在引流获客、留存转化后的又一重要环节，通过对全域沉淀数据进行建模清洗，最终输出用户画像、产品销量及评价、渠道数据表现等围绕人、货、场的全面数据分析。这些基于数据的深度处理及模型分析，能帮助企业挖掘用户特征及价值，更好地制定精准且差异化的营销策略，从而实现长期用户维护、提升用户忠诚度与复购可能性。
