｢第十一届IPIS国际宠物业高峰论坛--亚洲CEO峰会｣于8月30日在深圳国际会展中心希尔顿酒店圆满落幕。在快速增长的行业中，我们避免不了碰到被“卷”的时候，在面临“卷”，品牌该如何赢得人心？分众传媒创始人、董事长江南春先生通过主题为《同质化时代，品牌的破局增长之路”》的分享为大家解答。
宠物行业发展已进入了品牌化的时代，目前中国人口红利、流量红利逐渐消失，各大行业的消费品总额出现重大拐点，唯独宠物市场风景独好。虽然也有“卷”的迹象，但对比其他行业，宠物市场在中国没有得到充分发展，未来还有巨大的发展潜力。
中国大多数市场进入了存量博弈时代，存量博弈最大的特点是量价齐杀，很常见的现象是生意不好的第一条件反应是搞促销，促销在起步阶段有效，随后就会陷入不促不销-促了也不销-迎来对手更大一轮促销-继续促销的恶性循环。做流量也有效，抓住了流量红利，起步就会很快。但是流量红利都不是属于自己的，最终要被收割，其中包含精准流量，品牌势必很快会进入瓶颈。宠物行业是消费品行业，其本质是做品牌，品牌是量变到质变，一旦越过拐点，就会持续上升。因此，无论宠物行业还是其他的消费品行业，都是线上线下的“深度分销、抢占心智”这八个大字所推动的市场。没有抢占心智形成消费者对你的指名购买，最终，打价格战、促销战、流量战成为发展的必然结果。纵观各行各业的商战，大都要经历三个阶段，第一阶段，谁有优质的供应谁就会赢；第二阶段，谁点多面广、渠道渗透率高谁就会赢，无论是线上还是线下，线下铺货率高，线上流量玩得转就会赢；第三阶段是品牌阶段，品牌是一个相当重要的阶段，当生产端开始过剩化，渠道开始同质化，用户面对的选择更多，此时真正要打赢的是心智选择权之战。在越来越多的选择涌现时，每个品牌必须回答一个问题：消费者选择你而不选择竞争对手的理由是什么？如果回答不了这个问题，出局是必然。如今50%-60%的宠物消费都在线上，近几年各大品牌着重抓住各方渠道的流量红利。事实上，流量红利虽重要，但流量不是生意增长的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。即使看到这么多流量平台，比如淘宝为什么有流量，淘宝在消费者的心智中是万能的淘宝；比如天猫为什么有流量？因为品牌旗舰店都在天猫；京东的流量主要源自于“上午买，下午就能到”这一设定。许多品牌抓住红利的时代，研究各大平台的算法，如小红书、抖音，但无论什么平台算法，只有懂人心的算法才是生意增长的根本。如果没有夺取人心形成心智认知，品牌势必陷入价格不断往下降，流量成本不断往涨的恶性循环。凯度研究显示，一个健康、优秀、有利润的公司，70%的销售由品牌的指名购买，30%的销售来自于短期的促销和流量运动。但是，今天大部分宠物品牌把90%的精力与资源投入到“效果可见”的促销和流量当中，能够帮助你完成下一个月的销售指标，但是品牌没有进入消费者的心智，形成不了指名购买，无法形成条件反射。第二个是防卷，你的核心价值能否起到遏制同质化竞争对手进入的可能性。许多大品牌已经在消费者的心智中，形成了“品牌等于品类”的认知，形成了“虹吸效应”，巴菲特所说的所谓的心智的护城河，就是消费品的真理。消费者靠的是什么？靠的就是心智的护城河，消费者先入为主，心智容量有限，这是大脑本身所决定的。
在1969年，杰克•特劳特和阿尔•里斯先生的《定位》及《商战》中写道：商业即战争，第一大品牌是打防御战，守护自己的山头。第二打进攻战，进攻老大的山头。第三是游击战，守住自己守得住的小山头。第四是侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。所以，品牌需要重视广告，广告是一句广告语，广告语是竞争战略的浓缩，广告是竞争战略的浓缩，它是消费者选择你并非选择竞争对手的理由。一句优秀的广告语，一定符合三个标准，一是你产品的优势点，二是跟你竞争对手的差异点，三是你的痛点，三点合一。
有三个标准，顾客认、销售用、对手恨。以凉茶广告为例，“怕上火喝王老吉”，顾客听到广告对产品在大脑里有认知；销售人员在销售是会用；竞争对手无法卷，因为它的护城河足够深。
纵观目前成功的新消费的品牌，一是洞察了新人类、新需求，做出了新的爆品；二是找准了一次流量红利。但爆品红利期较短，约在3个月左右，随后很快就会被卷，被同质化。与此同时，你发现流量红利不是你的，流量开始收割的时候，你的利润就被收割。对此，现代管理学之父彼得·德鲁克表示，一是创新，创造差异化的产品和服务，如何成为某个细分品类、细分功能、细分人群中的首选，通过产品创新，开创差异化价值和服务。二是通过市场营销成为某一类型顾客，某一类型场景，某一个类别当中、某种功能当中的首选。时间窗口的重要性，当产品的创新带来6个月或一年的时间窗口，需要在此期间进行饱和攻击，最后在消费者的心中先入为主。例如，中国第一个升空的宇航员叫杨利伟，中国第二、第三、第四、第五个升空的宇航员，通常不容易记住，因为杨利伟回来之后，全国猛烈一报道，大家看到的是杨利伟等于中国升空的宇航员，这就形成了心智产权。什么叫心智产权？消费者条件反射般的心智优先选择，这是消费品背后的秘密，实际上消费品是抓住时间窗口饱和攻击，赢得心智产权，赢得心智的护城河。
如今中国移动互联网碎片化的时代，品牌如何引爆？凯度曾做过一个中国知名的接触度研究，数据显示到达率最高的是互联网广告，到达率是95%，电梯广告是79%，电视广告是51%，这是中国三大接触率最高的媒体。在过去3年，接触最高的三大类中，电视大概跌10%，互联网视频也跌10%左右，电梯保持了10%—30%的增长。但各个媒体有各个媒体的优点和人群，不能完全用营收规模来讲，电视有电视的优点，互联网视频有互联网视频的优点，电梯有电梯的优点。电视媒体覆盖全国城市很下沉，受众很广泛，缺点是受众老龄化趋势。消费者看电视越来越少，视频平台成为他们的首选之一，视频有7亿的月活用户，但其中有3.5亿用户是买会员去广告的。消费者不看电视，视频平台成为首选之一，视频有7亿的月活用户，其中有3.5亿用户是会员，会员可以不看广告，但非会员基本上可以认为不是主流消费群。
微博、微信、抖音等社交媒体平台占据主流受众市场，但用户在社交媒体上，对于内容和广告的观看拥有选择权，在这种情况下如何做内容、公关、话题，创造可以传播的内容变得非常重要。近几十年，中国最大的改变是城市化，是造楼，电梯成为城市的基础设施，电梯媒体，也成为影响城市主流人群的基础设施。电梯媒体具备四大特性：1.电梯影响的是年轻主流人群；2.它是大部分出行时的必经之路；3.高频，消费者产生大脑中记忆力的突触，形成记忆；4.低干扰，封闭的空间中，人们观看电梯广告时的精力更集中。身处在一个碎片化的世界当中，真正的传播是“双微一抖一分众”，在虚拟世界当中是微博、微信、抖音、小红书种草，在现实世界中分众在消费者生活空间（公寓楼、写字楼、商场影院）当中不断的引爆，这两者之间的共振，互相之间的触点的结合是品牌传播最有效的范式。
现如今正处在碎片化的时代，互联网到达率最高，但互联网很难引爆品牌，互联网海量的信息，品牌再多的投入也很容易被淹没。
但互联网有互联网的打法，互联网一定要精准流量分发，精准流量分发是交易效率的提高，比如天猫提供了非常多的精准的打法，所以一定要利用好精准。而看似精准的流量广告，只是交易而非打造品牌，打造品牌要建立社会共识。《乌合之众》中提到，每个人都有自己的观点和看法，绝大多数你的观点和看法只是社会舆论的裹胁。你大多数时候所做的选择，是因为你觉得别人也这么想，广告就是建立从众心理。社交种草虽然也很重要，但当社交种草成为营销标配时，大规模种草的红利已经结束，大家都在草地上种草，一堆草种在一个草原上，有好有坏，最后依旧很难被消费者发现。如今种草红利期结束，种树时代开启，把品牌高频曝光到大家耳熟能详时大家才会关注到这棵大树以及树下种的草，消费者才有更强的记忆。
《思考，快与慢》中提到，“人的决策过程是理性的”这个假设不成立，人是最不理性的动物，因为人每天的能量只有20%归大脑使用，如果都用理性思考完全不够用，所以大脑的处理方法是95%的时间是用直觉反应处理问题，只有5%是用理性思考处理问题。他是如何处理这个世界的呢？
什么信息经常听到，什么信息最快最容易回想起来，什么信息就是真理，“怕上火，喝王老吉”，王老吉是不是最去火的？“困了累了喝红牛”，红牛是不是最提神的？实际上，没有那么重要，重要的是，消费者最短路径能想起谁，谁就是真理。书中提到“要是人们相信一个概念或一个事物的方法，就是不断重复，因为人类根本分不清楚什么是熟悉感，什么是真相，熟悉的事情会让他认知放松，作出舒服而轻易的条件反射般的判断”。本质上，产品是一个基础，你的差异化价值才是根钉子，最终通过反复重复打入消费者心智才会形成标准，成为尝试和不假思索的选择。品牌传播有三大路径：融入或开创社会热点事件和话题、融入社会热点娱乐和赛事、融入消费者核心生活空间和生活场景。品牌要用确定的媒体逻辑，打赢不确定的传播环境。
据2019-2021年中国广告语的研究中显示，新出的品牌，被记住的热门广告，都是从哪里知道的？还是电梯媒体、互联网媒体、电视这三大媒体，电梯媒体遥遥领先，因为它只有一个频道，无法转台。据中国城市居民调查（CNRS）最权威的分析，电梯电视已经达到了54%的周到达率，而电梯海报已经达到百分之六十八点几的到达率，两者相加，已经达到73%的到达份额。投广告就像投资一样，要做重复性的事情，要做重复可以被累计事情，才可以享受时间的复利。消费者总要出行，总要回家，在电梯里持续传播，在消费者的心智中形成记忆。
互联网有互联网的优势，有非常多流量广告的优势，流量广告有其优势，流量广告是“买它”，品牌广告是“爱它”。没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，价格会越来越低，流量会越来越贵，赚钱越来越难。最终怎么把流量广告和品牌广告运用得更好，品牌广告是空军，炸开消费者的心智，流量广告是陆军，抢占消费者的阵地。多数时候两者之间是互补性的关系，电商品牌大概是3：7的原则。比如品牌做5亿的产品，可能有1亿多在打流量广告，其中的1/3在打品牌，其余的2/3在打效果。投放分众品牌广告，拉动新客，主动搜索率上升10%-30%；数据回流到天猫银行二次追投之后，转化率会上升20%-60%，其中包含加购、关注、收藏、下单；赢得头部腰部主播资源，平台大促资源；另外，促销有底线，要拉升高毛利产品占比，客单价和毛利率。如今，人口增长的红利已经结束了，但是人心的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是品牌的红利正在回来。
当下我们正面临疫情挑战，但疫情是品牌力的试金石。疫情环境下，消费者会进一步向什么挺进？向主流品牌挺进，向强品牌挺进。品牌永远是商业世界中最大的马太效应，从长期看，宠物行业一旦开始了品牌化的浪潮，头部品牌、强品牌、有差异化价值的品牌会吸走大部分行业利润。危机和疫情之后，品牌只会增加，危机和寒冬会清扫市场，正是强品牌发力的好时候，是在当今市场上夺取市场份额的关键。
企业成功来自于企业家的雄心和定力，一个品牌真正的笃定来自于持续坚持做品牌所带来的复利，持续在危机当中作出正确的选择，因为管理从来不是管理结果，是管理关键的因果。
