抖音电商宠物报告出炉，带你解析宠物市场最新爆款！

2022年Q2至2023年Q1，抖音电商宠物行业总体增长达189%；23年平台宠物销售额增长回暖，3月同比增速度达77%。

本文将通过抖音宠物消费人群画像、抖音宠物经济竞争观察、抖音宠物经济品类分布、抖音宠物主要品类消费特征、抖音宠物带货趋势解析、麦富迪抖音推广案例拆解六部份内容，对抖音宠物经济发展现状及营销趋势进行阐述。

（1）抖音宠物消费人群画像

女性占优，人群趋于年轻化，30岁以下消费人群突出。

地域上，香港澳门地区经济发达，宠物消费氛围浓厚；北上广等一线城市具备更加稳定的兴趣人群，同时，低线城市的宠物消费人群也不可小觑。

男性人群消费同比增长25%，女性消费同比增长16%，24-40岁的青中年人群是宠物市场主力，人群结构稳定，同比增长40%；银发市场增速缓慢，其群体在抖音宠物经济中的消费意愿不大。

广东及长江中下游一带人群宠物消费意愿大，生活节奏影响宠物消费；一线城市市场规模大，消费人群同比增长迅速。

（2）抖音宠物经济竞争观察

近一年来，抖音宠物市场集中度下降至17%，竞争格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增数量趋缓，给许多中小品牌发展的空间。

麦富迪、卫仕、网易严选为22Q2-23Q1期间宠物带货力TOP3品牌，麦富迪为国产中端品牌，卫仕、网易严选为国产高端品牌，宠物行业存在着消 费升级的现象，老牌麦富迪以其丰富多样的产品线在分析时间内稳居第一。

近一年来，天猫宠物市场集中度在17%左右浮动，动销品牌数逐年递减，头部品牌常年保持销售排名稳定，市场份额占比大，导致大量中小品牌退出天 猫平台向京东、拼多多、抖音等电商平台流入。

麦富迪、皇家、渴望为22Q2-23Q1期间天猫宠物带货力TOP3品牌，ROYAL CANIN/皇家、ORIJEN/渴望为海外高端品牌，商品单价高，学术风品牌皇 家通过研讨会、期刊让消费者产生营养科学品牌的联想，而渴望则以高端、天然食品为核心卖点逐步占领消费者心智。

22年双十一天猫的营销布局一如既往采用红包形式，通过组队游戏，实现从用户时间的消费到用户心智的占据；

而抖音则以自身的兴趣电商 优势，从直播带货出发，通过主播排位赛竞争推荐资源，短期来看，抖音平台能够获得即时利润，而长期来看，该玩法能够帮助主播能力的养成，为后续的营销布局，长尾效应显著。

天猫宠物品牌格局已然形成稳定的头部结构，且 海外品牌的竞争优势较强，一些国产中小品牌开始寻求新的商业机会，流向其他的平台；

抖音电商则吸引中小品牌入驻，宠物品牌逐年增长的态势意味着该赛道商业变现能力正迅速发展中，头部品牌大多为国产品牌，消费价格带偏低，适合以冲动消费为TA的内容电商；

从平台营销来看，天猫及抖音22年的双11活动前置，天猫主要以预售、红包等活动作为营销主要手段；

而抖音从始至终发挥着内容电商的长尾效应，营销话题以市场教育为导向，力图打造一种生活方式，而电商推广则围绕着主播及直播营销排位赛，一方面带动了商品的销售，另一方面，也增加了主播的带货/内容生产能力及对平台依赖，抖音双十一后的MOM增长速度高于天猫；

天猫和抖音分别以两种不同的消费行为逻辑切入——带着目的的“搜索”以及漫无目的“浏览”，消费观念理智的人群会权衡比价，因此天猫的营销活动以预售/减价为主；而对于冲动消费的人群来说，生动有趣及放大卖点的直播内容更易获得关注；

（3）抖音宠物经济品类分布

宠物食品为消费者主要诉求，占比达52%，宠物保健品市场教育程度低，仅占2%。猫系市场占据主导，其次为犬系市场，鸟/水族/爬虫市场渗透较低，育宠观念传统；主粮为主要消费诉求。

抖音宠物电商各主力赛道渗透率<60%，成熟度相对较低，尚未形成高增长、高渗透的黄金赛道。

宠物食品赛道同比增长203%, 宠物用品/服饰赛道同比增长118%，宠物主粮增长迅猛，零食增长趋缓，猫咪食品/用品/及服饰为主要行业重心，消费者”精细化“/”健康化“喂养意识，助力品类结构的变化，推动行业新业态。

猫产品为市场刚需，狗系市场尽管渗透不足，但狗主粮类目仍存在增长后劲，属于机会赛道。

抖音宠物食品平价为主，主粮驱动宠物食品增长。

主粮产品价格带分布多样，对应了不同成分、功能、营养配方的产品，匹配了宠物主针对自家宠物不同健康状况/年纪的喂食需求，如增肥、减肥、美毛、柔顺等等，品牌针对主粮产品的布局较为全面。

零食作为宠物奖励、心情调剂的产品，主要集中在低价格带，50-150价格带增速高。

宠物用品及服饰价格带：低价商品增速稳定

高价猫狗综合用品迭代迅速，商品数量的增速对应宠物主愈加精致的消费需求；

宠物服饰及配饰商品集中于0-100元/件的定价，宠物服饰的低价取决于面积小、布料少、生产线复用、电商物流迅速等因素，可以尝试考虑品牌附加价值。

（4）抖音宠物主要品类消费特征

盒装、罐装、礼盒装的猫主粮商品增速较快，主食罐头、粮食礼盒等分类的增长意味着消费者对于猫主粮的选择趋向多元化/精细化，宠物商品融入“礼物”社交文化。

宠物主对于猫主粮的选择开始倾向保质期短的主粮，该类商品通常营养价值高，添加剂含量少，对于猫咪健康更友好。

全阶段通用型猫粮市场占比降低，不同时期对应的猫粮占比上升，针对猫咪营养结构消的费需求发生变革；

喵梵思、网易严选、诚实一口、WOWO、卫仕为猫主粮产品TOP5品牌，性价比高的国产品牌崛起，以中高端猫粮为明星产品；原料配方均以禽类、鱼类为主，产品动物蛋白在35%以上，营养价值高。

袋装、盒装、礼盒装的犬主粮商品增速较快；宠物主对于犬主粮的选择开始向于保质期短的天然粮转移，该类商品营养价值更高。

全阶段通用型、幼犬、老年犬犬粮市场占比提升，成犬犬粮占比下降，复合型需求仍是市场驱动力。

麦富迪、伯纳天纯、它护味、卫仕、狼特为犬主粮产品TOP5品牌，国产品牌偏好明显增加，国产宠物食品头部品牌麦富迪，销量稳居行业第一梯队；

高端天然粮品牌博纳天纯通过自身的品牌定位，吸引了一大批高端宠溺型主任的好感；卫仕以独特的营养科学配方，打造国内首屈一指的宠物健 康食品品牌；抖品牌它护卫/狼特依托流量获瓜分电商市场的机会。

抖音电商主粮制作工艺类型：冻干主粮市场占比高，增速快

主食冻干最大程度保存了鲜肉\生肉等食材的营养价值，淀粉少，适口性好，受宠物主追捧；

湿粮（主食罐）为不爱喝水的宠物提供一种 水分补充的辅助方式，销售规模和增速上也较高；烘焙工艺可以满足多种肉类混合，实现0淀粉/高粗蛋白/低油/低盐等产品特征;

从上述产品销售趋势可以看出，宠物主对宠物水分、淀粉、油脂、盐分、蛋白质等健康指标的摄入极其关心。

抖音电商猫零食主流商品：袋装、保质期短的健康猫零食产品市场渗透高

袋装、整箱、盒装等独立小包装猫零食商品增速较快；宠物主倾向于选择0添加剂、保质期短的猫零食，有益猫咪健康的零食产品，针对不同阶段猫咪的猫零食销售结构稳定，宠物主对于猫咪零食的要求也愈加精细。

抖音电商猫零食主流商品：猫零食适用阶段需求结构稳定

高蛋白质的鲜肉冻干及高含水量的猫罐头为猫零食增长主要驱动力，增强宠物免疫力，促进骨骼发育；帮助猫咪排毛、促进肠胃健康 的猫草及清洁口腔、帮助磨牙的木天蓼贡献了不少的GMV；猫条和含奶酪、乳钙等奶制品市场渗透低，但增长迅速；

麦富迪、宽福、CATURE小壳、FUHUO俘获、喵梵思为猫零食产品TOP5品牌，老牌先锋麦富迪具备猫/狗全产品线，成立早，根植深，是行业领头羊；

喵梵思宽福针对猫咪进行产品线规划，猫零食产品表现出色，精而细的生产线助力品牌势能；高端品牌CATURE小壳”科学养护”的理念与当下宠物主的消费心理动因匹配。

抖音电商狗零食主流商品：保质期一年以下、幼犬零食是狗零食主要诉求

0添加剂、保质期短的狗零食是宠物主的首选，幼犬零食占据狗零食市场主导，成犬零食销售占比被稀释，全阶段通用零食有所增长。

抖音电商狗零食主流商品：口腔清洁是狗零食选择的核心诉求

磨牙棒、洁牙骨清洁口腔功能类型的零食销量及增长相对可观，狗罐头、冻干等辅食及糖果饼干等小零食作为宠物饮食的调剂也有一定消费规模，其中含水高的狗罐头及含水低的冻干作为相对类型的零食辅食同比增长迅速；

麦富迪、佩妮、易宠、益和、麦德氏为狗零食产品TOP5品牌，麦富迪零食产品线齐全，佩妮/易宠及益和狗零食商品卖点聚焦在狗狗的牙齿管理，麦德氏则另辟蹊径以营养补给、宠物奶粉破局。

抖音电商宠物服饰及配件主流商品：体贴舒适的休闲风棉衣为消费首选

宠物衣服风格以休闲风、公主风为主，消费规模大，增长迅速；而宠物衣服款式则以面料舒适、透气吸湿的棉衣和实用性强、保暖功能的四脚衣为主要消费诉求。

（5）抖音宠物带货趋势解析

抖音电商宠物内容生态基本面：视频带货方式增长迅速

宠物直播/视频内容生产在22年Q2-Q3同比增幅下降；随着春节时分将至，直播模式内容生产逐渐减少，以视频模式为主要推广方式；

春假结束后，两种形式的内容生产同比增幅回缓；整体来看，宠物市场的内容生产由直播触点向视频触点过度，视频带货开始发力。

抖音电商宠物内容生态基本面：直播时长YOY下降，直播带货能力增长趋缓

带货直播时长同比呈负增长，直播带货能力也随之趋缓，抖音宠物GMV下降与宠物内容的产出有很大关系，直播时长的增减直接影响到带货的效果。

抖音电商宠物内容生态基本面：自播带货能力强，增长快

宠物自播账号月GPM高于达播账号，自播账号带货能力较强，每月同比增长率普遍高于达播账号。

宠物用直播带货主要由自播账号驱动，自播账号的直播种草-割草路径转化效果更好，自播内容层面的密集推广、卖点直接、消费引导及社群引流对于直播带货能力更加重要。

抖音电商宠物内容生态基本面：视觉消费促进宠物内容传播

宠物电商推广由中腰部以下带货达人驱动，且带货达人属性愈加多元，视觉消费红利下的颜值达人的宠物带货内容热度增长迅猛， 穿搭达人发布的宠物种草内容内容热度下降。

（5）麦富迪抖音推广案例拆解

麦富迪自营账号主要采用宠物日常、宠物知识、优惠福利为分享内容，结合产品说明、剧情式的营销手法，为直播引流及塑造企业形象等目的服务。

麦富迪因其自身全面细致的产品线，在推广内容上也以猫/狗为核心角色垂直运营，将产品介绍融入猫狗日常做软广，而开宗明义的叫卖式营销则为直播引流服务。

麦富迪自播达人从商品上来看，集中主推爆款冻干三文鱼猫粮及营养森林系列肉松狗粮，根据账号带货能力以产品适用类型/包装以及售价分别引流。

麦富迪开创了宠物行业泛娱乐营销的先河，从戏剧影视到明星综艺，电视剧《老男孩》、慢综艺《向往的生活》、萌宠竞技《战斗吧萌犬》等相关媒 体内容的渗入，试图将潮流、活力及年轻化的多元价值与Z世代年轻人的个性彰显链接；

此外，麦富迪的明星矩阵在营销中也发挥着不俗的作用，代言 人谢霆锋奠定品牌品质和精神，流量明星尹浩宇主要布阵于电商推广，服务于引流和直播带货，着力于对年轻圈层的发力，推广大使杨迪则在大型事件营销和冠名综艺中提升品牌知名度。

近来，麦富迪开始对自身的产品线和明星营销矩阵进行桥接，以喂养大使萧敬腾为主的营销活动，主要用于推广新产品线——barf,一种聚焦天性的喂养方式，从流量获益到市场教育，麦富迪的营销手法随企业发展而变化，从短期营销走向长期心智培养。