烘焙粮月度观察：犬粮市场高速增长，内卷促使行业回归基本盘

从当前烘焙粮品类市场格局来看，全阶段烘焙宠粮仍保持核心增长趋势，但区分年龄阶段的宠粮受众和增长相对更快。

烘焙粮市场持续增长

烘焙犬粮呈现更高增速

伴随着疫后经济复苏大趋势以及即将到来的618年中大促影响，宠物行业在近期迎来的更高增长。烘焙粮市场也不例外。

不同于去年烘焙猫粮引领市场核心增长的态势，烘焙犬粮市场在近段时间呈现了更高增速。

例如京东近段时间发布的《2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》就指出，京东宠物老龄犬烘焙粮销售额同比增长61倍，幼犬烘焙粮销售额同比增长超18倍。同期，幼猫烘焙粮同比增长达546%。

综合来看，烘焙粮市场呈现稳定高速增长态势，但烘焙犬粮近期增速更高。

而抖音此前发布的《2023巨量引擎宠物行业白皮书》也指出，“幼年犬”主食相关内容播放量增速亮眼，同比增长1000%+；“成年犬”和“离乳期幼犬“主食相关内容播放量也皆呈现出同比三位数增速。

区分生命阶段的产品增长更快

从当前烘焙粮品类整体市场格局来看，全阶段烘焙宠粮仍保持核心增长趋势，但区分年龄阶段的宠粮受众和增长相对更快。例如在抖音平台上，有关宠物主粮“年龄段”相关内容播放量就在2023年Q1同比增长了近4倍。

而深入剖析数据发现，不同生命阶段的宠物食品关注度也不近相同。其中，老年犬是引领市场增长的主要核心。例如上文提到，京东宠物老龄犬烘焙粮销售额同比增长61倍，其搜索词频增速也达114%；而幼犬烘焙粮销售额同比增长1824%及幼猫烘焙粮同比增长546%，也验证了区分年龄阶段产品增速更快的事实。

宠物行业观察认为，这部分背后的底层逻辑，主要源于宠物老龄化趋势的不断深化以及新生代宠主的持续扩张。据艾瑞咨询此前发布的报告指出，2019年时我国现存宠物大部分年龄偏低，主要集中在2-5岁（犬）以及2-6岁（猫）。其中，2-5岁的宠物犬数量约为2146万只，占比39%，2-6岁的宠物猫数量约为1765万只，占比40%。据此推算，2022年-2026年将有大量宠物犬进入老年期（8岁以上），2023-2029年将有大量宠物猫进入老年期（10岁以上）。

这其中，更快增长的宠物猫数量延缓了整体宠物老年化趋势，但宠物犬市场已愈发明确的呈现出老龄化格局。据2022年中国宠物消费报告指出，2022年城镇猫的数量达到了6536万只，数量同比增加了12.6%，创下新高。反观城镇犬只数量为5119万只，数量同比下降5.7%，回落至2020年水平。

而这，或许也是为什么老年犬烘焙粮市场增速更快的原因。

至于为什么烘焙粮类目更受关注。宠物行业观察认为，不仅是基于烘焙粮的工艺可以满足更高肉含量的添加，其工艺特性还能保留更多天然营养成分不流失。而对于不同生命阶段的宠物，宠主对于烘焙粮的关注点侧重也或许不同。

对于幼年宠物来说，在选择宠物食品时需更加注重强化免疫和呵护肠胃的功效。因此，宠物食品原料新鲜度、成分的科学配比对幼年宠物而言十分关键。就拿海洋之星九珍草莓鸡烘焙猫粮来举例，其主打了100%真鲜肉肉源和90%高鲜肉类含量，同时还添加了九种水果成分，补充纤维素。且鲜肉鲜果的搭配。还可起到增肌长肉，调理肠胃的功效，从而获得了用户认可。

烘焙粮市场风向如何？

一是烘焙粮品类中果蔬籽类添加产品更受欢迎

据抖音近期发布的2023巨量引擎宠物行业白皮书数据显示，“蔓越莓”“菊苣根”“羽衣甘蓝”这类果蔬籽类超级食材正在兴起，市场关注度同比增长均超1000%+。

宠物行业观察认为，这主要得益于添加果蔬籽类食材，能够赋予产品更多元化的功能性以及更全面均衡的营养补充。同时，在宠物拟人化趋势的不断推动下，宠物主更想为宠主尝试自己喜欢的东西。

因此，添加“草莓”、“蔓越莓”、“蓝莓”等水果类、添加“羽衣甘蓝”、“南瓜”等蔬菜类以及添加“石榴籽”、“葡萄籽”等籽类成分的产品，自然也成为宠主在购买决策时考虑的因素之一。

二是天然原料添加是产品向中高端进阶的新趋势

宠物行业观察此前提到，随着国内经济水平和宠物家庭地位的提升，以及宠物行业整体消费的升级，宠主正在不断追崇更高品质的宠物生活方式。因此，烘焙粮等偏向中高端化的宠物食品品类也得以高速发展。

其中，天然原料添加是当前烘焙粮产品向中高端化进阶的新趋势之一。一些玩家瞄准小众蛋白来源、珍稀肉源产地等等打造产品差异化，并藉此获取更多新用户的关注。

同时，高含肉量（88%以上）的烘焙粮产品已经成为市场主流。例如京东2023中国宠物行业趋势洞察白皮书数据就显示，当前高含肉量的烘焙猫粮市场份额已从43%增长到80%。且鲜肉肉源，也正在成为消费者选择宠粮的主要考虑因素。

例如海洋之星以“只用100%真鲜肉*”作为海洋之星烘焙粮产品核心价值，提出100%真鲜肉肉源的4鲜权威认证标准，从原料选择到使用成粮，整个环节保证新鲜肉源。而这一鲜肉添加概念，如今也已成为高端烘焙粮玩家的普遍共识。（注：“100%真鲜肉”指产品中添加的烘焙粮肉源皆为鲜肉，产品以实物为准。）

三是消费者心智逐渐成为烘焙粮品牌竞争主战场

抢占消费者心智，对于宠物行业，尤其是宠物食品这样高复购的品类来说至关重要。其也是决定了品牌能否长期稳定发展的核心因素之一。而在烘焙粮这种新兴主流宠物食品市场中，关于消费者心智的竞争更是重中之重。

例如海洋之星就打出了“烘焙粮，选海洋”的鲜明旗帜，严抓原料肉源、产品品质及功能成分添加，最终得到了用户和市场的广泛认可。宠物行业观察认为，在下一步烘焙粮品类的市场竞争中，关于消费者心智打造也将成为未来品牌竞争的主战场。

但归根结底，想要把握消费者心智，还要靠产品说话。只有依靠完善的产品体系，并持续深度打造消费者心智的品牌，或许才能在未来市场占据一席之地。