品牌的复利

一个没有品牌的企业，即使拥有良好的营收表现，旗下有很有的门店，在银行和资本眼里也不是资产，是负债。因为这样的企业用的钱在资本眼里就是利息、不创造未来的指数增长，组织结构在资本眼里也是草台班子，品类的复利迟早会被消耗掉，必须要进入品牌模式和新的增长曲线。 

今天的中国，媒介特征和全球所有国家都有很大的区别。

比如2019年法国戛纳国际广告节，海外还在讨论颁奖颁给平面广告，做的特别牛，玩了一个英文字母的梗，到了腾讯领导上去讲微信，所有人说这么牛，这是欧洲今天一个现状，跟他们说在微信上怎么做生意，他们说很有趣，但他们根本不理解这个东西，因为他们国家的媒介变革没有像中国这么快速。

所以在中国的碎片化乃至粉末化的时代，传播也需要进行定位。每一次传播都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系，一次次传播，加成人们对这个品牌的认知。

定位三大核心理念的灵魂三问：你是什么？你有何不同？何以证明？未来公关级广告，硬广和公关、营销和市场各有不同，最后融合成一个新的组织体系和打法。

五粮液的销售额依然很高，在好几个局部省份是最大的头部。如果你周围人全喝茅台，你就认为没有人喝五粮液，正如你觉得苹果很普及一样，这是一种错觉，你觉得大家都喜欢特斯拉这也是一种错觉，但传播最后解决的是让有利的认知出现你的目标群体里，让你的目标群体觉得这个品牌优于其他品牌，是这个圈层的代表，一旦目标群体接受了这一点，这一认知就是事实。

有一些与身俱来、习惯养成、高度认可、不可改变的观点，比如同情弱者，期待和自身相似的非常传奇的故事。今天在中国很少听到海归创立公司很成功，且广受周围人爱戴的故事。相反大家喜欢听一些出身不好的人，从一无所有去上海打拼，最后创立一个上市公司的故事，最好这个人比自己还惨，他尚且能够取得这样的成就，说明自己还是有机会的。 

实名体系里用户的表达形态和匿名完全不一样，实名体系考核的标准是社交和符合我的认知，代表我的属性。有的东西网上很火，但是销量却不尽人意。比如网红蛋糕，你可能只会买一次，但是能发朋友圈发三五条，跟10个人讲，但是你可以喝10瓶农夫山泉，不会跟别人讲一次，因为农夫山泉一类的产品比较隐讳、没有格调、不彰显身份，尽管你消费它，却不会为它传播。 

同时如今的人们相信自己得出的结论，常识做不了传播，没有认同就没有传播。很多东西无法破圈，因为他们只能在小圈子里被认可，在圈外，却不会有多少人会认同。

除此之外，共同记忆的衰退和减少也让传播缺乏认同。你去问今天的小朋友，可能就没有共同记忆的画面，因为他的时代是粉末化的时代。 

年轻人现在对于过于宏大的描述以及与自己无关的叙述，已经不感兴趣。而反观60后、70后特别喜欢宏大描述，但是这一代人对于网上碎片化的事件却没有那么强烈的感觉，如果不能用两句话解释清楚这件事和他们的关系、他们的事和这件事有何关联，他是不会关心你这个品牌，比如豪宅直播。

在座一定要记牢这句话，把你做好的文案发给你认识的最富有的5个人，他们都说好的时候就可以毙掉这一方案，反之则是有效的。比如曾经我们参与孵化过一些美妆号，当时我发过一些很高端的朋友，没有什么人看，但后来建立学生群，四五十个大学生的反响却比较好。

年轻人说的diao是什么意思？就是南京人说的diao，一个南京人夸你的时候就像在骂你。过去你的领导说你这个人很diao，说明你的事业生涯已经走向尽头。今天你的员工和你的老板说你diao，意味着你真的比较diao。

所以今天什么是好营销好品牌，就是觉得diao，你感受一下，diao这个东西感觉就是走路带风。比如自从我换了最新的苹果之后，拍照提升了3倍，感觉什么东西都应该纪录一下，就是那种感觉。

今天很多姑娘有4个粉饼、40个口红、4个粉底液，见老板不配用粉底液，但是见闺密、见朋友、见男朋友和见闺密的男朋友，用的粉底液就不一样了。

今年双十一的数据仿佛不是特别乐观，我们看到销售最好的化妆品美妆护肤依然都是几个大集团的。当真正的品牌偶尔打点折，你就想去囤它，然后等到明年双十一再来囤。

今天如果没有基于品牌资产沉淀的长期模式，所经营的品牌和企业无法对抗衰退。单靠纯粹的流量和营销，是成不了中国的宝洁和欧莱雅的。欧莱雅在全球有20个研发中心，每年在研发投入高达9.85亿欧元，一年申请专利500个，但是中国广东东莞的日化厂平均拥有1.5个专利，相当于没有专利。 

产品力才是品牌力的生命线。

纯OEM和ODM不存在护城河，轻资产模式在制造业、消费品里，在一个更长周期里面，它的价值评估体系有待考量。今年有些消费品上市的时候百倍PE，抛开资金链，这种情况我们认为不一定可持续，因为消费者购买你的时候没有忠诚度，本质上购买欲还是来自品类刺激。 

品牌资产四大维度，忠诚度、知名度、认知度、联想度。

随着时代的变化，品牌资产会变成数字资产和心智资产。我们之前也说了很多渠道力的问题，渠道力如果随着心智资产快速破灭，渠道资产也会快速垮塌。

品牌是承载美好向往的重要载体，一定要解决的是你所服务的人群想到这个东西的时候是否感觉美好。

欧洲和北美工业革命之后，商家主要做的一件事情，让它的商品和服务具备某种附加价值，这个东西叫做优越感。优越感这个东西不是说只有爱马仕才有的，比如让一个小孩子极具优越感的东西，叫做小天才手表。

当社会的生产力大幅度提升之后，就出现一批已经解决了温饱问题的人群，这一群人不断的寻求一种新的方式来彰显自己。

今天在校园里面手表分两个，一个叫小天才，一个叫其他。小天才有一个很牛的功能，两个小朋友手表碰一下就能加上微信，还能互相点赞积分。

比如这一幕场景，四个小朋友，三个小天才，三个人一下碰上了成为好朋友，另外一个360手表的小朋友当晚就回家带着他妈买了一个小天才。所以小天才变成了小朋友这样一个人群的社交链。小天才现在占到全球儿童手表市场26%，2015年出货量107.6万台，去年已经到604.5万台，这一数字还是出现在每一年儿童仍在减少的情况下。 

刚刚讲的小天才，它是在一个儿童群体中的引爆。在另外一个群体——广义上的中产群体有一个很重要的活动场景，就是楼宇。这也是国家的复利，因为只有中国在极短周期里出现了极多的需要装电梯的高楼，而在拉美市场、在印度市场，除了孟买等极少的地方有高楼，根本无法形成足够体量的单一市场。有几亿人每天出现在写字楼里，就会出现一种广告方式，就是分众模式，这开辟了一个新的赛道。

今天在这里，我们不讲元气森林、不讲花西子、不讲完美日记，来讲妙可蓝多、洽洽、飞鹤。妙可蓝多前两天停牌，这两天刚复牌，已经被蒙牛收购了。在小时候，奶酪这种东西我觉得不是正常人会吃的东西，但是它一直有工艺的改良。今天这个东西正在市场快速增加，怎么去解决的？

首先它会投央视，投少儿频道，比如小天才手表也投了大量少儿频道，赞助了大量少儿频道的综艺，抢占了大润发、家乐福的终端柜台。妙可蓝多还会到小学门口发试吃，试完孩子想要，妈妈就会买，吃完妈妈不买，第二天在电梯里看到，电梯媒体的高频触达，很容易加深印象。

飞鹤的成功离不开分众的引爆，但不完全仅靠分众，它在中国县级地市的地推强到什么程度，在有的地区已经强到，今天每个周二撤掉所有品牌的奶粉，只推飞鹤，在很多地区组织妈妈和准妈妈开展地推会，大家一起研讨怎么哺育好自己的孩子，这是飞鹤成功的秘诀之一。

洽洽，大家过去理解的洽洽就是一个瓜子，但是它通过每日坚果这一新的品类快速地引爆中产人群，最终创造了第二个增长曲线。 

讲完中式美学、未来美学，还要回归现实，有一个品牌叫立白，前几天我在一个全球TOP2的国际巨头那里，他们拉着我讨论一个东西：他们认为我们的东西在下沉市场是杂牌，在那里根本卖不掉，立白才是大牌。

研讨立白这件事情发现，早期采用农村包围城市的立白，早在96年的时候就覆盖广东56个县城，并且立白还以县为单位设立专销商扁平化管理，以广东为基础扩张，形成绝对优势。

过去很少有人把经销商统一到商会里面，因此容易发生窜货等现象，而立白建立了商会，把经销商组织起来一起喝酒，并制定了商会的法规，谁犯了错，直接处罚甚至驱逐出商会，这不仅会让犯错的经销商极其没有面子，并且有很强的负罪感，所以很少有人这么做。

中国有几年日化类一直降价，立白做了一件反其道而行之的事情，提价。在提价的同时，给专销商的进货价降低，把提价留出的空间拿去打广告，形成了在下沉市场认为是真正高端品牌的主要认知。在中国怎么做都有可能。 

今天我们认知里三得利是什么？应该是一个饮料集团，可能有酒、啤酒、威士忌、无糖饮料，甚至有保健品。

三得利在创立之初，他的老板鸟井开了一个酒类专营店，三得利的成功也是从威士忌开始。可能中国人没有这种感受，如果今天有个人跟你说，有一个广东人在汕头搞了一个酱香型白酒企业做成世界第一，是不是很神奇。中国两大酱香，一定是围绕着赤水河展开的，绝对不可能在汕头珠江边上出现一个酱香型白酒。 

等到家族第三代接班的时候，光做啤酒和威士忌也不能证明什么，于是开始进入无糖茶饮。我人生接触第一瓶无糖茶饮，就是6岁的时候买的一瓶三得利乌龙茶，我当时想怎么有这么难喝的东西，现在我已经成为浓缩款三得利乌龙茶的资深用户，所以说用户也是需要培养的。 

每一代人都在做不同的事情，来创造属于自己这一代人的曲线，这也是我们观察到中国民营企业顺利交接班的核心特色，总是能踩在父辈肩膀上抓住一些新时代机遇去改变自己的企业。 

LVMH大家都知道，品牌太多了，旗下七八十个品牌，你可能在恒隆一楼来来回回都是被LV集团收割。不能实现路易威登自由，名创优品还是可以自由。名创优品今天已经在进行全球化。这几年去了名创很多个国家的门店看过，印度的、埃及的、拉美的、泰国等，欧洲也有。

追求极致性价比在很多品类，尤其是我们说的非社交属性品类，是人类的通性，不会因为你有钱，你就会买一根更贵的电源线，这种人不多的，人们总是希望在电源线暖手宝这些东西更便宜，名创优品全球化享受的是国内成熟供应链规模溢出和成本优势，享受的是国内成熟团队的管理能力的溢出。 

全球化对于中国企业有一个意义，分散单一市场的不确定性，同时扩大业务的基座和基础，缔造一个真正的品牌，一定是全球化的。

因为全球化意味着世界人民通用，代表着一种底层逻辑乃至世界观的共通。如果你在疫情前经常出国，一定有一个感受，你在世界各国移动的时候，被什么东西串联在一起，被一些全球性品牌，比如麦当劳肯德基星巴克，而住宿是被全球性的连锁串在一起，比如你总是感觉有的国家脏乱差，但是你进入国际酒店管理集团的氛围里面，你会在万豪、凯悦集团、IHG集团仿佛找到通感，这是未来一代中国企业要做的事情。

来源：进击波财经