网易严选成猫粮一哥，宠物品牌下一个战场是“重回淘宝”还是“奋力出海”？

国产品牌信任度上升，产品选择上趋于高端

2023年618大促活动中，京东宠物品类618开门红，28小时期间，宠物零售成交同比增长超56%，新用户同比增长超120%，宠物破百万爆品数量同比增长超3倍。京东方面榜单竞争激烈，皇家与麦富迪居于前二，新上榜有四个品牌，其中国产品牌为阿飞与巴弟、高爷家及蓝氏。爱肯拿占据高端市场，在本次销售活动中新晋排名第6。

天猫宠物618第一阶段销售战报显示，5月31日-6月3日期间，天猫宠物类目核心商家共有27个店铺成交额破千万，161个店铺成交额破百万，660个店铺成交额超100%，30个品牌破千万，182个品牌破百万，242个品牌同比增长超500%。

具体品牌中，网易严选（网易旗下的宠食品牌，非那个同名的电商平台）强势发力，排名上升4名居于第一，新上榜品牌诚实一口销售爆发，居于榜单第二位。蓝氏作为吉家宠物旗下猫粮食品牌，新上榜居于第7位，鲜朗近年来发展势头强劲，新上榜位于第8位。进口品牌中，百利（Instinct）在中国市场投入较大资源集中发展，排名上升至第六位。

主粮赛道，国产品牌在天猫平台的占有率持续上升，然而国产替换进程速度有所放缓。2023年天猫宠物618第一阶段主粮热卖榜上，猫粮、狗粮Top10中均有5个、6个国产品牌。相比之下，京东主粮榜除网易严选、麦富迪、伯纳天纯外均为进口品牌，新上榜品牌均为海外品牌。值得注意的是，网易严选在猫类食品方面表现风头无二，似乎是最懂猫的品牌。

消费者在主粮的选择上逐渐趋于高端，愈发看重营养价值，纷纷向“肉”看齐。呈现出肉源选择更加小众、肉源成分更纯粹以及产品功效性更加聚焦等三个特点。肉源方面，鸡肉仍然占据主流地位，但其他成分如鸽、鹿、鹌鹑等精细肉源也开始加入宠物粮市场，“无谷”和“冻干”作为最直观的判断主粮含肉量的方式，销售额要明显高于其他属性。

数据来源：宠物行业白皮书公众号，天风证券研究所

网易严选成猫粮一哥，上市公司自主品牌高速成长

有别于一众宠物垂类品牌，网易严选宠食作为一家电商平台自营品牌在天猫、京东双平台猫主食的表现可谓出类拔萃。此次618期间，京东猫粮网易严选排名第二，仅次于进口品牌皇家，天猫猫粮网易严选同样位居第二，位居百利（Instinct）之后。

事实上，相较于榜单的其他竞品，网易严选宠物食品可谓“后生”，是网易严选于2018年新推出的品类。延续着网易严选家居、服饰、美妆个护类目的产品策略，遵循“好的生活，没那么贵”口号，优选品质ODM代工，直接对接大牌制造商，走“平价精品”路线。虽然并非宠物垂类品牌，但耐不住产品性价比极高，激发了年轻消费者享受品质产品、低价淘货的庞大需求。

据炫氪了解，事实上，网易严选并非走薄利多销路线，其毛利率较同业甚至存在优势。譬如，其粗蛋白质含量为≥40%的高端无谷猫粮（编号：wg-1）小批量代工价格为20000元/吨，而相似数值的产品天猫到手价则为419元/10斤，粗略计算可见，产品毛利率大于45%。

作为对比，美股上市的宠物垂类电商平台波奇宠物（BQ.US）最新披露的截至2023年3月31日的2023财年下半年及全年未经审计财务报告显示，其自有品牌在毛利率同比增长了340个基点的情况下，亦仅有32.8%；旗下运营诸多自营品牌的中宠股份，2022年报显示宠物主粮的综合毛利仅为20.45%。

毛利的差异反应的是商业模式上的差异，网易严选展现出的高性价比、高服务水平、高用户粘性策略优势证明了其在宠物食品市场上的竞争力和影响力，也反映了消费者尤其是猫主对网易严选宠物食品的认可和喜爱。据悉，网易严选宠物食品在618期间的成交额同比增长超过100%，用户覆盖率达到80%。

上市公司国产品牌作为宠物食品市场现有格局的主力，此次618展现出的战斗力可谓喜人。根据宠物行业白皮书公众号整理，聚焦主粮的中宠股份（002891.SZ）品牌领先（Toptrees）、顽皮（Wanpy）、真致（Zeal）的线上销售同比去年增长显著，其中零食品牌顽皮在京东、天猫宠物零食品牌榜上列第4、第5名。在宠物零食发力的佩蒂股份（300673.SZ）天猫平台销售首个小时销售超去年首日全天，爵宴（Meatyway）大单品鸡鸭肉干单品成交超3万，在天猫618第一阶段狗零食品牌榜排名第1。正在冲击IPO的乖宝宠物旗下品牌麦富迪（Myfoodie）在天猫、京东618总宠物品牌榜和宠物主粮、宠物零食榜等均榜上有名。

天风证券农林渔牧研究团队认为，“未来宠物食品企业的竞争，将更加趋向于整体实力竞争，差异化产品优势竞争。上市企业在资金实力，人才队伍，品牌形象等方面都有着较强优势，有望进一步扩大产品销售优势。”事实上，“战国时代”的精彩更在于“百家争鸣”，依靠在产品特色，及营销侧的创新打法，新晋品牌也有机会在市场竞争中大放异彩。

未来战场依旧残酷：“重回淘宝”还是“奋力出海”

消费弱复苏的背景下，宠物品牌的下一片“蓝海”到底在哪？虽然宠物类目在此次618依旧保持了较大增长，但大背景依旧是经济承压，消费信心不足，宠物主也在攥紧钱包过日子。

2022年底，刘强东确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略；今年5月，马云直言“接下来是淘宝的机会，不是天猫”。回归淘宝，找回低价优势，是两位初代电商掌门人做出的共同选择。这一变化也将深刻影响到宠物市场的流量结构，随着宠物一级市场融资降温，曾经的“氪金”买量时代已经结束，新晋登场的品牌如何持续成长成为大家共同面临的挑战。

出海业务是中国快消类品牌重要方向选择，在宠物赛道也有望迎来拐点。宏观层面，海外市场尚在去库存周期，出口业务持续承压，随着下游库存逐步消耗，中信证券分析师团队认为，2023 Q2之后宠物食品出口需求逐步恢复，出口业务有望迎来明显拐点。实操层面则是，对于许多出海品牌而言，“流量红利”之下野蛮生长的时代同样过去，流量如何破局依旧是个难题。

数据显示，2021年，亚马逊广告点击成本 (cost per click) 上升了32%。自2021年第1季度起，北美线下零售反弹，电商获客成本上升，渠道占比回调。这两年来，谷歌的站外推广成本超了2倍的增速，Facebook也是3倍的成本上升，且受到苹果隐私政策的影响，Facebook等平台难以抓取用户的cookie，推送的精准度也在不断下降。

在这一局面之下，一些宠物跨境卖家开始尝试网红推广以及借TikTok引流。但由于欧美网红市场的两级分化，马太效应突出，头部网红价格高昂。许多中小卖家只能找到小网红合作，且因对海外网红市场的陌生，要靠自己一个一个去联系及挖掘。其间也有品牌剑走偏锋取得成功，专注“汪星人”的宠物品牌Barkbox凭借特色营销“盲盒打法”突围出海，多元社媒布局，打造内容生态，凭借订阅式营销实现单季爆款赚超1亿美元。