卖猫粮狗粮，两年跑出6个IPO
有一个赛道，今年迎来了3家冲击上市的企业，而这个赛道去年刚诞生出3家上市公司。这个赛道就是宠物食品。2022年3月，路斯股份、源飞宠物及天元宠物先后在A股上市。到了今年，福贝宠物、乖宝宠物及帅克宠物也加入了IPO预备大军。这些企业主打宠物食品代工，它们的上市潮，也使得宠物食品成了如今消费行业中最具发展潜力的赛道之一。这些企业看似离消费者很远，实际上今年618预售期间，天猫和京东宠物食品品牌榜TOP 10包含的网易严选、诚实一口、麦富迪、比乐、阿飞和巴弟、蓝氏、高爷家等品牌，背后的代工厂就是帅克（旗下代工厂汉欧）、福贝和乖宝等。人们对宠物陪伴的刚需，使得2022年我国（城镇）猫狗数量达到近1.2亿只，即约每8个人（城镇居民）中就有1个人拥有宠物，而这也撑起了我国宠物行业4456亿元的市场规模。另有数据显示，仅2022年，我国宠物就吃掉了近1400亿元，愿意在“吃”上为宠物花钱的铲屎官们，养活了近两年上市和即将上市的6家公司。上市潮背后，难掩国产宠物食品行业的发展难度。这一行业的创业者一致的感受是，低毛利、卷低价、产品同质化、品牌集中度低，而且这还是一个时常命悬一线的行业——因为代工带来的品控不稳定和质量“翻车”等问题，时常试探着宠物主人的信任雷区。但这不能否认宠物食品是个有潜力的赛道。相比欧美、日本等成熟市场，我国宠物食品市场还有很大的增长空间。相比消费者只有3-5年购买周期的母婴赛道，家里有“毛孩子”的，可以进行持续长达10年的宠物食品和用品的消费。这是其他消费品类不具备的优势，也是很多从业者的信心所在。在他们眼里，只要爱惜羽毛，做好用户的信任触达，未来还会不断有宠物行业的上市和并购热潮出现。
继中宠和佩蒂在2017年先后上市后，近两年，宠物食品行业迎来“A股六杰”。2022年3月，路斯股份在北交所上市，成为北交所“宠物食品第一股”，几个月后，源飞宠物于8月在深交所主板上市，天元宠物于11月在深交所创业板上市。到了今年，福贝宠物于3月更新招股书，申请上交所主板上市；6月，证监会披露，同意乖宝宠物首次公开发行股票的注册申请，乖宝宠物在深交所创业板IPO申请审核状态变更为注册生效；同样在6月，帅克宠物也加入了IPO预备大军，其IPO辅导状态变更为“辅导验收”。
中国宠物食品品牌五花八门，为什么是背后的代工厂率先上市？而且为什么集中出现在这两年？整体来看，这两年宠物食品行业的供给方（品牌）和需求方（养宠人士）数量都在增加，利好品牌长期依赖的代工厂。相较于还在花重金营销铺市场的宠物食品品牌方，背后的代工企业在快速做大规模后，上市成了水到渠成的事。行业的快速增长是代工厂上市潮的大背景。2019年之前，宠物食品市场非常垂直，行业体量太小，很难跑出上市公司。过去三年用户需求量增大，行业增速变快，现在终端销售额接近600亿规模，供应链/代工厂端约200亿左右规模，里面就有可能跑出一些上市的代工厂。宠物赛道资深从业者密罗认为，如果要在A股上市，至少应该有10个亿的营收规模和1个亿左右的利润才比较稳妥。事实上，2022年，路斯股份、源飞宠物和天元宠物的营收分别为5.49亿、9.54亿和14.54亿，归母净利润分别为0.43亿、1.59亿和-336万。不过，代工模式带来的天花板也很明显，大部分企业处于刚刚盈利或微亏的状态。而从行业特性来看，宠物行业品牌集中度很低，代工厂的集中度比品牌要高，且普遍覆盖国内外的业务。目前国内新锐宠物食品品牌中，90%以上都是代工起家，对于代工厂的选择，无外乎都是上市或准上市代工企业——乖宝、福贝、汉欧、路斯等。也就是说，这几家代工厂能吃掉整个市场五到六成左右的份额。同时，消费赛道投资人肖恩告诉定焦，选择此时上市，不仅有利于提升公司估值，还能对市场和背后的投资方讲好增长故事。在日益激烈的竞争下，代工厂的上市，也是一种融资选择，满足持续投入和发展的需求。另外，这些上市企业集中在山东和浙江，也并不是偶然，这与两地的地域特色资源有很大关系。宠物主粮主要由鸡鸭等禽肉及部分农产品生产，而这些原材料的核心产区就在山东。山东是中国禽类养殖加工第一大省，又是中国蔬菜之乡，当地诞生了不少原材料交易相关的上市公司，在此地进行宠物食品代工，具有成本优势。而宠物咬胶类零食的主要原材料是动物皮革，浙江温州是“皮革之都”，宠物咬胶也逐步成为当地支柱型产业。同时，浙江的工厂集中度较高，成本较低，做出口贸易也有地理位置的优势。“同样的逻辑下，广东有一批专门做出口生意的宠物食品代工厂，东北有几家原材料为鱼虾类的宠物食品代工厂，如辽宁海辰。”宠物食品卖家绵绵告诉定焦。不过，多位业内人士都表示，宠物食品代工厂是一门旱涝保收但并不性感的生意。与下游的品牌方相比，中端的代工厂的毛利率并不高，宠物食品代工厂端平均毛利率约为15%-25%，平均净利率约为10%以下。导致毛利低的原因主要在于，生产的壁垒并不高，品牌方对于单一代工厂的依赖并没有那么大，且因为规模相比其他消费品类不够大，很难在上游原材料供应链端得到规模带来的成本优势，成本易受上游原材料成本的波动而变动。“一品牌做出一个方案后，找几家代工厂比价，最后大概率会在条件差不多的情况下，选择价格最低的代工方，毛利只会越来越低”，密罗称。
从代工到自主品牌，是整个制造业的成长缩影，宠物食品行业也不例外。十多年前，很多产能规模大、原材料成本更低的工厂，依靠代工贴牌模式融入全球化大潮，但苦于没有品牌，产品溢价低；十多年后，这批工厂依靠自主研发能力推出自主品牌，与国内外同行一较高下。相较于美国、日本等成熟市场，我国宠物行业从初步成型发展至今也只有30年历史，而这批上市的企业就是通过代工转自创品牌的方式，闯出了一条路。回顾我国宠物行业的发展历史，1992年中国小动物保护协会成立是一道很重要的分水岭，在此之后，将猫狗作为人类生活伴侣的理念才被提出，猫狗被当成宠物喂养，确立了我国宠物行业的初步形态。1993年开始，玛氏和雀巢子公司普瑞纳这两家国外宠物企业进入中国，我国宠物食品市场开始成型，这也导致用户心智一开始就被国外品牌占据，截至2021年，这两家企业依旧占据着我国宠物食品行业市场七成左右的份额。千禧年之后，国内养宠政策基本放开，宠物渗透率快速上涨。2010年之后，随着空巢老人和独居青年的数量增长，情感陪伴需求的激增，宠物行业进入快速发展期。近两年上市的宠物食品企业基本都成立在2000年-2010年之间。第一阶段，以乖宝、佩蒂和中宠为代表的企业为国际宠物品牌“打工”，以出口业务驱动增长。据财报数据显示，这些代工厂的主要营收至今也是境外收入占比更高。第二阶段，部分企业看到国内市场近些年增速较快，以做国内市场的代工起家，汉欧就是典型，过去5年的增速飞快。
虽然业务拓展至国内，但行业乱象限制了代工业务的发展。多位从业者透露，其中主要的两大问题是，配料表造假或“美化”，即配料表跟实际投料对不上，以及因为赶工造成的种种问题。比如原料品质把关不严格，为了降低成本，以大豆蛋白冒充动物蛋白，或使用变质肉类生产产品，或对临期产品进行改期、将质量不达标的产品上架等。“对于‘不挑客户’的代工厂来说，也需要品牌方具有专业的品控和研发能力。为了缓解行业乱象，已经上市的代工厂们，都将募来的资金用于扩产。 ”密罗表示。不过，大多数代工厂也意识到，贴牌代工并非长久之计，不仅会压缩利润空间，也难以建立用户信任度，因此到了第三阶段，不少代工厂开始推出自有品牌，福贝（自有品牌比乐、爱倍、品卓）和乖宝（自有品牌麦富迪）就是典型。自有品牌覆盖中低端市场的同时，国内市场还会以并购和代理等方式布局中高端市场。乖宝于2021年签下新西兰品牌K9Natural和FelineNatural的总代，同年下半年向雀巢收购了宠物食品品牌Waggin' Train。但自有品牌运营的难度并不小，品牌营销上，代工厂缺乏和消费者建立沟通的能力，人才上，这些代工厂基本都建在山东或浙江的乡镇里，营销人才的招聘难度也较高。而随着越来越多品控不稳定、产品同质化的代工粮充斥市场，代工厂的自有品牌，也难免陷入行业的价格战中。同时，因为猫和狗不会说话，很难从反馈中了解到哪个更好吃或更健康。因此，代工厂自有品牌很难实现产品之间的差异性。绵绵表示，行业只能卷成分配比数值或稀有成分，但这会导致成本上升，而且，并不是肉含量越多对宠物越好，可能会对消化造成负担。
即便火热的市场已经成功推动中端代工厂开启上市潮，但整个国内宠物食品行业的玩家们，依旧还要面临不少挑战。其中一个一直未能解决的问题是，由于代工发达，现在国内宠粮品牌“基本上一个月就能出5-6个新品牌”，但不少“铲屎官”依旧更信赖进口品牌。有数据显示，在2022年，犬主粮品牌使用率前十的品牌，进口品牌包揽前三位。这背后有两方面原因。一方面是海外品牌更早抢占用户心智，有先发优势；另一方面则是因为国内宠粮品牌基本上都是以零食或补剂为主要产品，但主粮才是宠物食品消费市场的大头。对此，绵绵解释称，因为做补剂和零食的利润较高，而主粮的初期投入很高。而且一般宠物吃惯一个主粮品牌，主人不会轻易更换，但是零食可以尝鲜，品牌方也更容易对新品进行推广。一般品牌的品类发展路径是，从零食、补剂甚至是猫砂入手，积累用户并获得利润之后再投入去做主粮，但转型难度较大。在宠物食品国产化替代的大趋势下，国产宠物食品品牌及代工厂自有品牌，要想在和海外品牌的激烈竞争中突出重围，有些破局之道呢？改变渠道打法是一条公认的突围路径。进口品牌在国内普遍采取是代理商的模式，一般周期是2-3年，对渠道的变化感知度相对滞后，进驻线上渠道的流程也比较繁琐。而这两年，国内宠粮品牌专注线上渠道，尤其是直播打法更适合冲动消费，与传统主打商超、便利店和宠物医院渠道的海外品牌形成了差异化竞争。
从天猫宠物和京东宠物发布的618数据来看，猫狗食品品牌榜TOP5中，有网易严选（代工厂为福贝）、诚实一口、麦富迪、比乐、伯纳天纯等国产品牌。多位宠物食品卖家的感受是，社群、微信、快团团等私域流量作为新兴渠道发展迅猛，不论在客户调研、粘性维系还是复购方面，都起到了重要作用。此外，同样情况下，私域渠道的利润比公域渠道要高，更容易推火一款产品。更有甚者，出于对团长的信任，几千人上万人团购之后，可以直接去找代工厂生产。目前国内宠物食品行业最大的难点是规模不足+高度分散，行业未来会逐渐走向品牌并购，提高市场集中度。在线上渠道崛起之前，中国有大量零散的线下渠道，导致品牌集中度较低，因此宠物食品行业是典型的“小品牌大集团”，即一个集团手握数个品牌。密罗预测，国内宠物行业的终局可能会和国外一样，头部的商业化集团并购多个品牌，比如美国的玛氏和雀巢，旗下就有六七个品牌。而已经上市的代工厂们，不会选择互相并购，因为代工厂主要的资产都是有形资产，并购的价值并不大，它们更有兴趣和机会并购品牌方。他预测，这种趋势可能会很快到来，“三年内就会有这样的case出现”。从业者们对赛道充满信心，在他们的眼里，行业的发展与人宠之间的羁绊密切相关。这个行业和母婴有一定相似度，但又比母婴更具有粘性，母婴各品类消费者的寿命可能只有3-5年，孩子长大就不再需要母婴产品，但大部分铲屎官一旦开始养猫养狗，就会持续10多年。一批代工厂拿到IPO的“号码牌”，对行业来说也是一剂强心剂，是宠物行业发展增速的证明。但放眼长远，从业者应该更要思考，怎么让消费者第一时间选择国产品牌？谁能做成一个百亿规模的宠物食品品牌？
