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8月16日，亚太地区规模最大、影响力最大的亚洲宠物展即将召开。
全球高端宠物品牌、创新产品和技术齐聚上海，成为一探目前国内宠物市场发展前沿的最佳窗口。
如今，“宠物经济”的爆火成为Z世代崛起和城市发展的一个侧写。艾媒咨询数据显示，2022年中国宠物经济产业规模达到4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模将达8114亿元。
浪潮新消费发现，在经历了早期粗放型养宠阶段后，当前国内养宠模式已经发展成“育儿式养宠”，伴随而来的是对宠物食品品质、健康、营养、安全等全方位的关注。
而宠粮市场，也早已不再是海外品牌独树一帜的天下。国产品牌正通过新的产品、技术、渠道，去争夺消费者的心智，也驱动市场催化出更多具像化的标准，新的竞争格局正在形成。
这其中，专业宠粮品牌网易天成的表现吸引了我们的注意。
近日，网易严选宣布，网易严选宠物品类正式升级更名为网易天成，除了名牌及商品名称变更，也在食材、科研、安全、功能四大方面完成全线升级，并将8月8日定为网易天成品牌日。
脱胎于有着深厚积淀和良好声誉的网易严选宠物品类，天成旗下的宠粮产品在刚过去的618期间拿下多个渠道第一，兔肉猫粮更是成为一大现象级爆品，整个宠物品类在2022年全年销售同比增长近120%。
当很多品牌受环境影响停滞不前时，网易天成却让我们看到了一种持续增长的可能。为了一探究竟背后的秘诀，近日浪潮新消费探访了网易天成工厂，并与相关业务负责人聊了聊，我们发现了它在极致产品打磨背后的品牌新叙事。
七年磨一剑，网易天成如何开启品牌新叙事?
这次探访中，网易天成工厂的精密仪器室和微生物实验室给我们留下了深刻印象。
正值潮湿、闷热的台风季，很多养宠家庭一定都有过这样的困扰。一袋宠粮才开封不久，却已经长出了点点霉斑。
令人困扰的是，产生黄曲霉毒素最多的花生、玉米、大豆等原料，或多或少都会添加进猫狗粮中，一旦产品质量出现问题，很可能会对宠物肝脏造成不可逆的伤害，严重时甚至会导致死亡。
当毒狗粮、猫粮事件频发，产品品控安全，越来越成了铲屎官们关心的重点。有没有这样一个品牌，可以让铲屎官们更加放心、安心，远离这些可怕的毒粮？
网易天成让我们看到了这样的追求，工厂负责人很自豪的说，“我们的验收标准远高于国标要求，同行做不到的我们来做。”
对于一些如黄曲霉毒素B1、脱氧雪腐镰刀菌烯醇(呕吐毒素)等法规允许限值内检出的项目，在天成宠粮上都提高到“不得检出”的要求；对于当前法规无要求的兽残、农残等也都前置做了监控。
与此同时，网易天成还建立了严格的抽检和飞行检查制度，不定期将产品送检第三方检测机构，相当于给产品安全上了一层“双保险”。
这样的高标准、严要求，其实和天成的网易严选“基因”密不可分。
网易严选几乎不搞“流量换销量”的套路。比如被人津津乐道的那把在罗永浩手上卖爆的“人体工学椅”，面世之前就历经了15次的产品迭代，做了27次用户评测，才让这款产品真正能贴近用户的真实需求。
而宠物品类作为网易严选成立以来所聚焦的核心垂类。
上线7年，从推出第一款宠物产品，到如今严选宠物涉及主粮、零食、用品、玩具等猫狗全品类商品，它先后打造出多款被行业认可的“国货之光”产品，并在2020年就以国产猫粮第一的销售排名进入天猫双11榜单、列入京东金奖爆品池，陆续霸榜各个平台宠物品类销售排行。
正是在这样的基础上，它于近日升级更名为了专业宠粮品牌——网易天成，并喊出了“重新定义专业宠粮标准”的口号。
这并非什么营销噱头，而是网易严选在宠粮品类经历七年与市场磨合后，更懂得了打造一个优质品牌和引领行业标准，将给市场带来的深刻内涵。
反过来，这也意味着网易天成对消费者做出了更高、更专业的承诺。我们看到它正从食材、科研、安全、功能四个方面出发，全面提升着自己的产品力。让品牌升级不止是市场概念的再包装，而是产品价值升维的自然结果。
如何理解这四大升级？在与天成工厂负责人沟通后，我们也发现背后多元且硬核的支撑点。
比如在食材上，天成的选用标准和质量要求非常严苛，像来自闽南的黑兔肉、新西兰的牛羊肉等等。
我们在工厂中仔细看了这些鲜肉原料，忍不住打趣到这食材甚至比自己家买到的肉还要好。
负责人也告诉我们：“这些食材的稳定性和适口性也会更好，其实很多不低于人的食品标准，包括此前被常用在宠粮里的抗氧化剂和果蔬粉，也被天然原料和新鲜果蔬替代，以提高安全和口感。”
在科研上持续投入，是天成宠粮在产品品质上的另一大重要保障。目前，网易天成与中国农业大学建立了深度合作，邀请科研院校或者行业专家参与到具体的配方开发、功能有效性评价中来
在网易天成与中国农业大学的战略签约仪式上，我们发现中农大不仅建立了世界范围内首家以饲料为主题的博物馆，里面的饲料科研、生产设备也极尽完善，展厅里面满满一墙的近千种饲料成分分析陈列，更是让人惊讶其背后的长期沉淀与科学态度。
而根据国家饲料工程技术研究中心、宠物饲养中心负责人现场介绍，经过数个月深度实验，目前已验证了网易天成兔肉猫粮对猫的毛发表观性状有着不错的改善效果，能够一定程度上修复毛鳞片结构，增强毛发韧性。
中国农业大学饲料博物馆饲料成分分析陈列
这就是基于实验数据去证明天成做宠粮的专业性，其实也倒逼品牌在品质、安全等维度上持续升维。正如我们在工厂中所见，当同行的监测项目平均只有60多项的时候，天成就已经超过了240多项。
天成工厂负责人告诉浪潮新消费，安全监测其实从原材料入厂开始，有的原料要做几十项检测，过程管控中包括过筛、金检等大量监测，就是为了杜绝十万分之一的安全问题发生几率。
最后在功能上，天成也进行了全新的产品功能方向拓展，比如肠道健康功能、宠物美毛功能等。在保证食品安全和营养的基础上，为养宠人解决如掉毛、软便、运动等客观饲喂困扰。
当产品力打磨日趋成熟，品牌层面的价值就变得日益重要。为了打造新品牌，网易天成用创业精神，在品牌侧的诸多实践为行业其实提供了一份不错的参照。
为了庆祝品牌成立一周年与焕新升级，网易天成将每年8月8日定为88品牌日，并启动了严选宝藏计划工厂溯源、网易天成IP形象发布、必胜客品牌跨界合作等一系列活动。
其中，严选宝藏计划特别有意思。这是一组通过探访严选宝藏好物原产地，用短片形式讲述商品匠心故事的产地溯源纪录片。
在网易天成宠粮这期，用户可以与宠物垂类知名达人猫奴十三带领的“严选宝藏团”一起，走访研究基地和一线工厂，近距离感知一款猫粮的生产故事。
而为了在人宠生活的场景里有更多触点，天成一直在推进和不同品类、品牌的破圈联动，今年的88品牌日，他们与必胜客共同举办了跨界活动，推出了“人宠同吃”萌宠套餐。
天成还发布了自有的品牌IP形象「天成探险队」，通过数字藏品NFT形式，使品牌IP成为一种数字货币，深受消费者喜爱与青睐。未来品牌IP将用于包装物流、品牌周边衍生、跨界合作、公益行动等场景，用这样的方式与用户建立更深层次的情感链接。
可以看出，网易天成正持续从多个不同角度，去完善自身的品牌故事和价值主张。从产品源头到品牌营销端来构建立体、深度的品牌价值，从别样的品牌叙事中顺利跨越到新的阶段。
疫情期间，因为资本和流量红利，众多品牌竞相营销内卷，当时网易天成重点还在打磨产品，而经历市场洗牌后，当下做品牌的资金使用效率快速提升，它开始在品牌端重点出击，背后其实暗含了很多行业的基本规律，这也使得天成得以七年磨一剑，去开启品牌叙事的新阶段。
宠粮赛道“卷”成红海，这款产品却实现了降维打击
其实，网易天成的品牌策略升级，也与近几年国内宠粮市场的结构性变化息息相关。
随着行业生产技术和产品品质的提升，以及消费者对宠物照顾的“家庭成员化”，我们从宏观的角度去看，会发现国内市场的几大趋势正越来越明显：
①国产粮替代和高端化两股趋势方兴未艾；②成分党、食材党逐渐崛起；③更加细分、结果导向的功能性宠粮受到欢迎；④宠物零食市场不断增长。
亿欧智库最近发布的《2023中国宠物行业新趋势洞察报告》也指出，整个宠物行业正在走向规范，2022年起，行业标准爆发式增长，仅2022年一年就发布了27项标准。
这些趋势，都说明一场存优去劣的淘汰赛正在发生，宠粮市场的品牌格局正变得更加多元化，竞争也渐趋激烈。
但从另一个角度说，这样的“洗牌时刻”也为有着精准洞察力和产品创新力的新品牌，提供了迅速崛起的节点性机会。网易天成正是在这样的背景下，依托于深厚供应链积累，推出了一系列有着差异化竞争能力的优质产品。
以最受欢迎的兔肉猫粮为例，这款经过1年多，10多个配方专家专项研究才诞生的产品，上市后好评率达到了惊人的99.8%。
它和常规的猫粮产品有什么不一样？在这次工厂参访中，我们发现了最主要的三个方面：
一是在原料端，它选用的是最优质的“爆毛”闽南黑兔肉。
相比常规鸡肉猪肉牛肉等，兔肉本身自带更高蛋白、更低脂肪，能让小猫咪补充充足蛋白的同时不长肥肉。兔肉还富含高含量亚油酸、烟酸、不饱和脂肪酸，这些天然“爆毛因子”成分能让小猫咪毛发水光顺滑。
天成工厂负责人还补充道：“我们对原料的要求非常高，兔肉等鲜肉冷链运输距离要求不超过12小时，鲜肉的使用周期也不超过3天，就是为了最好地保留营养成分。”
二是在生产端，网易天成“专产专线”的供应链支撑在起作用。
受制于产量规模、设备配套分散、投入产出比等因素，还有大量的国产宠物品牌和生产商，仍采用“单线多用”或者“单线多牌”的生产模式，在保证产品品质和产能方面存在诸多问题。
网易天成宠粮工厂 浪潮新消费记者拍摄
天成则不断推动“专产专线”的生产模式，目前已打造多条产品独立产线，并建设多个联合实验室，用以提高产能输出保障、提升创新研发能力。
我们在参访中看到的CIP 清洗系统、无菌氮气系统、wenger高鲜肉膨化设备等，都是目前行业内最先进的设备与工艺技术，进一步保证了产品品质和质量。借助于此，天成突破了膨化粮生产工艺中的技术瓶颈，真正实现了80%的高鲜肉添加。
三是在功能端，从用户实际场景出发设计“功能性”解决方案。
其实当下新手养宠的一大痛点就是，对于养宠知识的较为匮乏，让相当部分宠物主无法清晰了解自身需求。
因此，网易天成的打法是将产品定位到更为场景化的生活解决方案。比如针对室内养犬活动量小导致的消化吸收问题，比如养猫换季掉毛问题等等，兔肉猫粮就是专门针对“美毛功能”精心设计的产品。
“在功能性这个方向上，我们正加强和高校、实验室的共同研究，真正从底层减少消费者对宠物的担心。”
更令铲屎官们暖心的是，网易天成在产品之外，还进一步将“科学养宠”的理念、方法进行了科普和传播。
新手养宠的另一大痛点，就是很难根据宠物的年龄阶段选出适应的猫粮。据悉，小红书上新手养猫的帖子有214万篇笔记，大部分是攻略分享，但是有不少是养死小猫的事故。
新手养猫小红书笔记截图
为了科学养宠，网易天成针对不同年龄段的宠物提出了喂养建议。
网易天成宠物喂养产品矩阵
网易严选副总裁崇信表示，中国宠粮发展到如今这个阶段，消费者科学喂养、精致喂养的需求已经成了主流。这会是天成努力去满足的方向。
正因为如此，网易天成在本次618期间取得了不错的市场成绩。
网易天成不但获得了京东、天猫、抖音、拼多多等多个渠道品牌或店铺排名第一，还在宠物食品用品等细分赛道获得多个单品销冠。
值得一提的是，冻干双拼兔肉猫粮在上市仅3个月后，618期间就销售了超10万件，拿下天猫美毛新品榜单榜首。
这样的成绩在“缓慢回血”的消费行业中不容小觑。
可以说当别的品牌还在考虑“吃饱”时，网易天成已经让宠物吃对、吃好、吃得健康，用一种类似“降维打击”的方法快速切入市场，引导用户认知品牌升级的同时，也获得了消费者的高度认可。
一份宠粮的产品匠心也是网易严选的“自我刷新”
回过头来再看行业，大家都说竞争残酷，其实在我们看来，其中有不少动作是在空耗、“内卷”。
宠粮行业产品同质化的一个重要原因，就是忽略了在功能性上做出差异化，缺乏具体的生活解决方案，未能满足消费者真正的核心需求，因此没有自己独特的产品内核。很多用户直言，“其实我们也分不太清这些产品之间的差异”。
同时，由于入门门槛并不高，宠粮企业自主设计研发能力较弱，因此研发创新被极大的忽视，这也导致了产品跟风严重，同质化现象愈发显著。
天成的不一样在于，他们既看到了用户实际养宠生活中的痛点，又愿意去做难而复杂的“基础功”。工厂中的研发团队就有30余人，研发基地中的宠物之家有70多只猫、90多只狗，持续地打造宠物真正需要的粮。
网易天成研发实验室 浪潮新消费记者拍摄
天成工厂负责人表示：“宠物自己不会说话，有需求也不会说，这个研发基地就是帮宠物说话。”
就是在这样一次又一次的筛选、打样、测试、试验、试产中，网易天成持续地在进行产品创新与迭代。
像兔肉猫粮这款产品，前后就经历了10余次的配方升级，研发专家们一直在试验，鲜肉配比的比例要加到多少，要添加哪些益生元与新鲜果蔬，制作工艺的选择又是哪种最优……
这样才“磨”出了一款真正具有差异化、又能解决用户真实需求的产品。
这背后，其实都是看不见的成本。毕竟市场流行的现成配方就摆在那，凭借网易严选的招牌和流量优势，又何尝会担心销量。但做品牌的价值就在于，它不是“贪一时便宜”的一门生意，而是凝练着的对产品的匠心，对用户的承诺。
当我们问及这些前期工作的繁杂和困难时，工厂负责人却笑了笑，说：“确实挺苦的，但万事开头难。一开始我们只要做得用心，做得足够好之后，后面会迎刃而解变得简单。”
这次探访给我们最大的感受是，未来宠粮行业的竞争，一定是一场综合能力的较量——既是研发之争、品质之争；也是品牌之争、价值之争。
这几年，很多宠粮品牌起起落落，问题在于沉淀不足，着急开疆拓土，节奏和能力不匹配。《2023中国宠物行业新趋势洞察报告》中就写道：“多数品牌还是倾向于在这个快速发展的行业中‘赚快钱’。”
网易天成步伐看起来不快，但深厚的行业积淀所支撑的高品质产品、深刻的用户洞察所带来的独特切入角度，让其已经走出了阶段性的品牌差异化。
网易天成宠物之家 浪潮新消费记者拍摄
而从天成这个案例，我们还能发现，如今的网易严选已经沉淀出一套打造垂类优质品牌的底层操作能力，通过不断探索、复制成功经验，它过去几年在宠物、家清、办公家具、美食、床品、服配等众多领域，成为了名副其实的“爆品制造机”。
就像浪潮新消费最近接触的一位专业消费投资人说的：“一家企业在半年内表现很好或成功地推出了一两款新品，并不意味着能在更长的时间周期里获胜，它需要有产品、营销、渠道效率、文化构建等方面的综合能力。”
从这个角度看，天成宠粮的持续增长并不是一个偶然。它证明了网易严选能够接二连三地打造出高品质产品，也使得它在商品原创设计、研发创新和市场销量上，不断突破过往给外界留下的固有印象。
而今年的升级更名，也透露出网易严选未来发展方向的一个重要信号。
2021年，网易严选提出未来的业务将更加聚焦，寻求突围，尤其是向宠物、家清、办公家具三大品类倾斜。
很明显，宠物业务的闭环运营和升级更名，就是在响应这一“突围品类聚焦”战略；严选也以此为试点，在过往的一年内取得了阶段性的成功。
当如今传统品牌的产品和特点，已经很难满足新中产消费者；当人群需求急剧改变，这些新变量打开了诸多行业缝隙。
而面对更加多元、拥有独立判断的新中产阶层，对于网易天成宠粮这样的新消费品牌来说，将是一次绝佳的崛起机会；对于网易严选的未来发展潜力而言，也会是其行稳致远的重要保障。
毕竟“唯有热爱可以坚持，唯有坚持可以胜利。”
