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导读：
宠物品牌如何结合平台特性展开个性化营销，如何在大促实现有效转化等问题，是流量背后更真实的“战场”。
为此，小红书商业化推出宠物行业内容专栏「Pet club」，从行业洞察、优质案例、高点对谈、节点专题探索品牌赛道，为品牌提供适应性解决方案；本期以小红书最新宠物洞察和双11品牌打法做深入介绍。
以宠物行业在小红书的表现举例。2023年，小红书宠物行业的搜索指数增幅63%，曝光指数增幅53%，用户养宠热情高涨，也有效带动宠物相关内容增长，在浏览各类宠物内容的场景下，选择小红书的用户占比均超过8成，关于宠物的笔记发布数量也达到了3500万次；在宠物方面，宠业家曾在去年盘点过小红书上的宠物博主，其中超过百万粉丝的博主就达到了30多位，在产品方面，小红书上与宠物相关的产品数量也超过了193万个SKU。
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正在影响消费新场景
从小红书社区的宠主特征来看，他们主要是活跃在高线城市的年轻女性。她们通过笔记的形式学习、分享、社交，并形成了一种“新”的势能。
在即将到来的双11竞争中，品牌可根据养宠人群/用户的新特性，将品牌卖点集中单品发力，通过小赛道突围占领，打出先发优势。通过「宠物版」人群反漏斗模型，给到不同漏斗分层用户的定制化内容，持续扩大品牌影响范围。
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解锁双11宠物种草密码
基于用户行为的洞察，小红书社区给到品牌方双11品牌突围的三个“流量密码”：
一、离用户近一点，将品牌卖点转译为用户关注点
以某品牌长肉猫粮为例，品牌前期打造的卖点信息是“一顿5个菜”，从而体现产品食材品种丰富，物超所值，并用冻干形式体现。然而，从受众数据中发现，小红书用户在搜索相关内容时更关注的是食材的“新鲜度”、原料成分，“鲜肉”“鸡肉”等是真实的用户关注点。
首先，通过“笔记热词”笔记数据诊断品牌问题，圈定三大人群帮助品牌突围。其次，通过视觉信息满足用户对原料的关注，强视觉对比展示“新鲜原料”和“长肉”效果，占据用户关注。该品牌在根据数据调整笔记关键词与视觉呈现后，实现了在不同圈层的人群渗透率翻倍的好成绩：
二、把握住人群细分需求下的机会，打造品牌护城河
举例某美毛猫粮，用户在平台的数据呈现出，宠物主们对美毛的需求增速很快，但美毛本身专业性强，而挂钩猫粮直接解决需求，降低了用户选择门槛，并通过KFS配合惊喜盒子站内活动，成功打出美毛赛道用户心智，一个月实现美毛赛道渗透48%涨幅，提前快速占领美毛赛道用户对其品牌概念认知。
三、借势打势，助力品牌双11营销事半功倍
通过关联大热平台IP，增强目标用户的关注度和互动性，进而助推品牌关联词热度，达到强势曝光，并充分利用长尾流量。通过品牌与平台IP的联动，通过交叉使用场景互相助力，深度渗透平台IP大趋势，让品牌也成为一种趋势。
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从玄学到科学的双11制胜法
小红书商业化还向宠业家透露了双11大促期间的三点不同：
第一点，节奏前置，9月20日开启预热。
为抢占大促期间第一波开门红和预售心智，方便商家提前做好准备。今年双11会在9月20日开始“蓄水期”大促预热。
第二点，对手变更多，差异化蓝海商机期待发掘。
随着宠物平台高速发展，更多宠物商家争先加入了小红书大家庭，2023年小红书的广告主数量对比22年增长了158%，其中猫主粮是主战场，占比达到了30%，大量的例如狗粮等的蓝海期待更多商家挖掘。
第三点，决策需谨慎，用户对「好内容」的要求更高了。
不管是大促期间中的“蓄水期”、“预售期”还是“引爆期”，点击计费以及千人成本都在逐渐提高，历史大促期间流量价格波动明显，每一年大促都是商家竞争最激烈的时候，23年双11竞争预期会进一步的加剧，因此商家一方面需要做好更充分的准备，另一方面因为商家会面临更高的试错成本，对于“好内容”的把控也愈发重要。
然而与竞争结伴而来的就是机遇，小红书商业化团队从内容、方法、品类、节奏几大重点方面梳理出一套双11制胜法，助力品牌在双11大促中实现多维度迭代：
1、内容有机遇：
从22年双11到23年618，宠物行业消费者的心智已经发生了变化，消费者已经从品类需求引导购买转化变成了大促心智引导购买转化。基于大促场景下更贴合用户语境的原生感内容更容易脱颖而出。因此如何针对今年双11场景打造内容显得各位重要。小红书商业侧这边针对大促不同阶段给到了4大内容方向：
2、打法讲科学：
“灵犀”、“蒲公英”、“聚光”三大工具打造品牌链路转化，从洞察用户需求、锚定各品类差异化，结构性投放等维度形成：优质内容→博主渠道布局抢占赛道→放大声量的正向循环。并基于用户行为，从【发现场+搜索场】双场景抢占用户心智，基于消费者决策，分层做好承接。
3、品类有差异
针对不同宠物品类、进一步下钻挖掘打法差异，是要讲好自己的品牌故事。将商品差异化卖点体现在内容层面，通过品类词、场景词来辅助用户在需求搜索时能更直接关联到品牌。对此，小红书商业化也给出了不同品类的差异化案例：
4、节奏有先后
针对双11品牌在节奏方面的重要性，小红书商业化给出2023年双11期间预算分配建议（基于2022年双11节奏推导）
遵循大促节奏安排相关用户心智与内容素材的积累，并通过结构化投放快速低成本试错做好决策窗口，以便爆发期承接流量带来更高转化。而品牌专区、惊喜盒子等互动方式，将更好助力品牌能够实现落地，达到品牌和平台的双向共振。
一张图总结2023年双11小红书制胜法宝
在宠物行业，小红书拥有海量的实用内容，是用户的养宠百科全书；同时商业化也具备科学洞察能力，将用户的精细需求反哺品牌，实现人、货、场更精准的匹配，放大各方势能，实现三方共赢。
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