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今年“情绪价值”一词火爆，也引出了“治愈经济”的新词。宠企文教这一行业自带画面感，让人想到雨天在点着香芬的房间里有一只小猫咪在旁边。消费者希望能够通过下单治愈自己，那商家又该如何满足我们年轻人的情绪价值，创造新的商机？天猫双11商家直播大会，也特别邀请了淘天集团宠企文教总经理天德、淘天集团文教香氛行业负责人捷达、淘天集团宠物行业负责人奕楠来到现场，和商家朋友们共同渡过。
记者：宠企文教是一个高速增长的趋势赛道，想问一下天德，双11有没有新的增长机会？
天德：我先简单介绍一下我分管的行业，我们主要分成两大赛道，一个是2B赛道，我们叫企业服务，企业服务有哪些组成？我们叫农工商，农业就是农业农资农具，另外还有工业品和商业服务。在座的、还有直播前的所有商家朋友们都是我的目标客户，2B赛道是今年高增长的赛道。另外2C，分成两大板块，宠物板块，和图书文教，香芬乐器板块。
在这两个赛道里面，今年我们也看到有一些大的趋势方向：
第一，我们在品类上看到有很多高增趋势。从B、C这两个赛道打通发现智能化赛道的趋势，比如工业品里面很多智能的办公家具、智能的AI设计，智能化猫砂盆……当然也有很多新包装、新材质、可降解的材料，这些都是高增的趋势。品类里面，抓住高增的人，今年双11就起来了。
第二个今年行业板块发现卖法里面有巨大的机会，原来这个板块里面可能还是以货架为主，以搜索为主。但我们今年发现整个直播起来非常快，直播分成达播跟店播，我们发现更多的达人愿意带我们的香芬产品，愿意推荐我们的图书，愿意直播间带我们的宠物产品，我们现在覆盖头部的TOP10的达播基本上都会涉猎到我们的品类。另外店播，工业品店播也逐步讲起来了，这些产品在直播间讲解的时候，消费者对它的感知都会更高，所以我们发现直播里面会有巨大的机会，抓住这波机会的人也整体起来了。
第三，人群有巨大的增量红利机会。今年发现手淘的用户增长迅猛，现在平销期的增长都在40%以上。这波增长红利带来了年轻人跟下沉用户人群，能够抓住这波人群的商家还是有巨大红利的。
捷达：我负责教育、图书、乐器、香芬香薰四个小金刚类目，这个品类增长的变化，来自于消费者需求的变化。比如香氛这一趋势类目，在过去双11的时候大量需求是来自于礼赠，但今年开始不一样了，我带了一个小小的样品，香薰蜡片，挂在办公室里味道就特别好，这样的产品在淘宝上面2块钱就能包邮。所以这个反映出需求的变化，大家不再是买来送给别人，而是送给自己。
第二个是类目产品的变化，消费者的需求也进行了改造和升级。很多消费者会开始买日历，过去的日历要么挂在墙上，要么就是要一张张撕。但今年日历越来越多样，我带了两本简单介绍一下，这是故宫出版社出的日历，马上龙年，里面详尽介绍龙的文化、龙的氛围，跟我们当年的生肖绑定，包括对应的手伴装饰。还有一些日历越来越卷，爸爸妈妈给小朋友买每日好词好句，打开看，每一页日历不仅有图书推荐，还有对应的插画，对应的心得感受。这个日历一旦买回来不但是放在窗台，也是一个工具书。
第三个例子是无弦吉他，乐器品类里面增速最快的单品。过去乐器这个品类，每到双11最大的亮点是爸爸妈妈给小朋友买钢琴、古筝为了考级，今年无弦吉他增长很好，他不需要学习，每个档位已经把和弦录制好，只要用手拨就行。这三个例子都是来自消费需求的变化。而淘宝天猫也在不断迎合、驱动消费者需求的变化，所以带来了这类细分类目的高速增长。
奕楠：我负责的行业与宠物相关，高增的细分赛道可以说是不胜枚举。活体类目的发展是整个宠物行业人群增长的源动力。
活体类目的发展是我们整个宠物行业人群增长的一个源动力。疫情之后今年整个线上的活体的增长不断攀升。今年的双11，无论猫狗的活体，还是水足龟类的活体，整个单量的增长上面都超过了20%。仓鼠的笼子，鸟的玩具，这些小众宠物用品的增长已经到达了三位数。
整个宠物里面最大的板块是宠粮品类，这条赛道目前的发展是由新的工艺以及健康趋势，带动整个品类的快速发展。比较有代表性的新工艺产品，是猫狗的风干粮、烘焙粮，还有主食的冻干。背后都代表了给猫猫狗狗更好的营养和更多的爱。这些新工艺产品赛道都有三位数的增长。从健康趋势来讲，代表性概念就是猫狗的处方粮，是需要在兽医的诊断和建议下使用的宠粮。还有猫猫使用的卵磷脂和鱼油，这些健康概念赛道，也是有非常快的三位数增长。
宠物智能也是我们今年发现的亮点。除了大家非常熟悉的智能猫三件——猫的厕所、饮水机和喂食器之外，今年有更多的智能用品供给进来，类似于智能的烘干箱，智能的玩具，还有智能的窝具，都可以让我们的宠物和宠物主的生活更加和谐。
携宠出行、带狗狗出门是年轻人里面流行的趋势。宠物的推车、牵引绳的发展非常亮眼。最后就是淘宝跟天猫上面也有非常多的宠物相关的服务，比方说猫猫狗狗需要每年做的体检、疫苗，以及绝育的手术，还包括猫狗的托运，都可以在手淘上找到相关的产品跟服务。所以这个也为我们去运营商家、做消费者渗透，提供了一个巨大的机会。
记者：如果从商家经营视角来看，今年商家经营中重点关注的点是哪里呢？
天德：第一肯定是价格力，过去大家觉得淘系里面没办法以价换量，但我们发现，你只要价格能够给足做好，就会产生单量，而且我们内部会看七天破千单、七天破万单的数量。我们基于这个发现，以价换量这条路在淘系走通了，欢迎更多的有渠道货源有实力的工厂，渠道商来到我们这边，对商家来说无疑今年是有巨大红利的。
第二，我们发现现在流量是碎片化的，商家不能完全依赖搜索驱动或者推广，而是多个渠道并举发展。我们讲有三轮驱动，第一个肯定是以货架的搜索为核心的，第二就是图文，在淘内的表示形式就是短视频。即使工业品行业里面，短视频的成交占比也能占到五个点以上，成交占比、流量占比更大了，所以说短视频赛道里面有巨大的机会，像是猫猫狗狗、图书这些，如果有好的讲解，就一定能吸引用户来观看。
第三就是直播，今年我们发现各种有意思的直播，比如乐器商家开个云上演唱会、书籍作者到直播间、宠物撸猫等非常治愈的直播，还包括我们工业品里，有一些好玩有趣的直播，直播市场也整体起来，所以对商家来说条条大路可以经营。
捷达：我觉得今年商家可以关注我这边的三个关健词。第一个，好货好价。一方面不只是货品本身的产品升级，更是来自消费者之前没有触达的需求。比如说在乐器这个行业，现在除了我们传统意义上的乐器以外，越来越与精神需求匹配。另外一个是好价，今年会有越来越多的场域、政策支持有实力的品牌商、渠道商在平台做越来越多的价格供给，而这些价格供给换来更多的流量和支持。
第二个关健词是抓住人群。低购人群的红利，是我们在平台上发现的趋势。它本质上不是说消费者没钱，而是说消费者越来越接地气，所以在过去，我们在产品定价上面可能会考虑外包装或者品牌溢价的部分，但今年大量消费者购物越来越与实用性结合。手淘平台增长人群的爆发来自低购，而这部分爆发需求还没有匹配到足够的供给，我相信也是所有商家能够去抓到的人群趋势的红利。
第三是消费趋势的变化。消费趋势的变化，以阅读场景为例，今年手淘在双11期间推出了两个不一样的形态，第一个是推出了平台级的产品“天猫畅读卡”，手淘上有一毛钱开卡，就能获得全网全平台的低价纸质书和有声书产品。作为商家朋友，电子书的供给可以全面纳入进来，这是消费需求的第一个变化。第二个现在越来越小的宝宝开始一出生就“磨耳朵”阶段，听的就是类似“宝宝巴士”“贝乐虎"这样的儿歌，包括有声书籍。所以平台今年推出了数字阅读这一全新品类。跟过去纸质书不一样的是，数字阅读可能也会引入大量的知识付费，包括一些数字阅读内容版权的商家全面入驻，所以可以快速的切入赛道做全新增量。
奕楠：因为今天已经是双11狂欢日最后一天了。从全年经营来讲，宠物市场的运营有以下几点建议可以重点关注。第一个，最大的机会来自用户增长。手淘上面年度的猫狗购买用户规模基本上达到了七千万，所以这个是非常巨大的机会。如果以双11的视角来看，它不仅仅是一个生意机会，更是我们全年最大的一次获客机会。从平台角度来讲的话，我们也会创造更多机会和产品工具，帮助商家朋友们在手淘上获取这些用户。我们会跟大家一起去投资类似”品牌新享“拉新的场域，包括宠物很有特色的“优先派样”，"一元下定"的方式去供商家朋友结合在手淘上获新。
第二点，我们也有很多私域运营，建议商家朋友们结合手淘的人气保障店铺项目，通过私域的运营结合获得流量激励。我们现在给到新手的、包括天猫以及淘宝的商家，打开了零元入会的产品运营门槛，也就是说所有新入驻商家都可以运营最有价值的宠物类目的高净值用户。
在宠物类目，场域最大的机会来自直播。养宠用户以年轻消费者为主，所以他们有非常强的购物方式偏好。宠物直播间也非常容易做出行业特色，比方偏人设的总裁直播，专家、兽医的直播，以及我们叫做红人宠粉日、工厂探厂，以及活体的直播间，刷一刷小香猪，猫猫狗狗排排睡的直播间，都会非常的治愈。
第三个建议是要保障好消费者的用户体验。实有非常多的宠物供给可以满足消费者需求。日常可以做到极致低价的淘宝天猫店铺，包括一些白牌用品的店铺，他们在整个的双11结合天天低价的分支活动，在日销期取得了超出预期的增长。
记者：我们也知道淘宝是非常有温度的市场，三位所处的行业也体现了万能的淘宝的概念。对于赛道中的商家来说还有哪些机会点？
奕楠：把宠物主以及宠物的双重消费者洞察和服务做到极致。我们有一个产品叫做宠物档案，大家可以你们的生意参谋后台，登记注册宠物档案相关的人群信息。同时档案的产品也是接入进千牛，大家的运营、跟消费者对话的时候，可以了解到这个消费者是养一猫一狗，还是猫狗双全，就可以去提供更加的个性化的服务。我们也有提供爱宠保障的计划，针对新客是有免费的7天保险，可以提供给所有商家朋友们在店铺运营里做结合，把宠物保险赠送给消费者。
捷达：我觉得有几类商家非常适合在我这个类目去进行拓展。第一种是有调性的设计师，典型的就是香芬香薰类目，我们的TOP10商家，以中式香为例，有50%的正增长趋势。
第二种是如果你有一技之长，也可以拓品类到我们的行业。乐器行业有一个商家叫做小光乐器，大家每天晚上8点钟可以到他的直播间看一下，就是非常帅气无比的大叔，每天晚上这个点直播吹口琴，整个页面的氛围、包装的环境，就让人感觉仿佛来到LIVE House现场。它通过这样的个人之力，每天晚上不断教大家口琴，带动自己的口琴商品，把自己的兴趣变成一种生意。
第三种是来自于我们的商家，它本身也是个人IP。我们有些商家他会非常热衷于瑜伽，就会把自己的瑜伽课录制成视频，放到淘宝教育里面去售卖知识付费的产品。通过这样的方式让消费者形成习惯，带货自己的知识付费的产品。
天德：第一点，选择比努力更重要。你选择一个好的赛道，这个赛道的天花板很大，现在还是一个蓝海的市场，对商家来说就是巨大的机会，再小的需求在淘宝都是一门大生意。
第二点，我觉得这个时代做生意，要塑造自己的人设，打造自己不一样的点。最后一点就是，对于中小商家或者个人商家，因为他本质上还是小而美，无论在C端还是在B端，他得靠一端，要么C端大量的用户基础，围绕这群人不断的开发好的产品，服务好他们。如果你没有C端，但你有B端，靠货源很近，你对货品成本供应链的把控能力非常强，你有快速的翻单能力，整个成本控制非常好，这一类的人未来也还是有竞争力。如果两端不靠那就非常危险。
