导读
渠道的本质是面向用户。因此所有渠道进化的方向，都是向着无限接近C端为核心的。零售渠道自然也不例外。
回望零售渠道的变革，每一阶段的迭代，都绕不开降低交易成本，提高流通效率这两点，以满足消费者更多元化的需求。而在这种市场和零售业态不断进化的过程中，顺应用户消费新需求和零售业发展的新趋势，即时零售应运而生。
在大环境上，即时零售得天独厚。即时零售的发展，既贴合“促进数字经济和实体经济深度融合，实现实体经济高质量发展”的发展要求，也有助于推动县域经济发展，促进消费提质扩容，增加就业。因此受到了多方专注。
例如商务部就在《2022年中国网络零售市场发展报告》中，把即时零售和直播电商概括为新的销售业态，认为这两者是网络零售市场呈现的特点之一。另外，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》更指出，即时零售是“零售+科技”创新本地零售的产物，是新供给带动新需求的典型模式。这一趋势判断在今年的消费市场中体现的更为显著。例如刚刚过去的双11大促期间，即时零售与直播带货并列成为焦点，以美团闪购等为代表的即时零售平台开启双11，吸引了更多追求新增量和高确定性的零售商和品牌商代表，为行业带来了新的增长势能。具体到宠物行业，即时零售的兴起究竟为大家带来了哪些改变？本文将尝试结合美团旗下即时零售平台——美团闪购的年终复盘和案例分享，通过行业分析和数据解读，为大家带来更多参考和指引。即时零售，并不是凭空跳出的新概念，而是零售业在与技术结合发展的必然产物。早在2021年，美团创始人王兴就表示：“我们坚信，零售行业的终局是「万物到家」。”或许在王兴的设想里，零售的终极形态就应该是用户想要一个东西，马上就能掏出来，立刻能够满足用户。在这种零售终局思维的驱动下，“零售+科技”成为了美团发展的核心战略支撑，而即时零售作为「零售+科技」的产物，重要性也被不断前置：从消费者的角度来看，即时零售能够提供随时随地的便利购物体验，推动了用户的消费行为和消费习惯逐渐增添更多情感色彩，消费者愈发追求即刻满足、当场享用以及个性化体验，对于即时零售的心智已经养成；而对零售商家和品牌商们来说，即时零售填补了实体零售门店线上线下融合的「真空地带」，实现了线上化交易、线下即时履约、数字化仓储供给、服务个性化需求等多维度需求，进一步提升了线下实体门店的本地供给能力和数字化营销能力，带动了营收增长。这也是即时零售近年来爆发式增长的底层逻辑之一。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告显示，近年来，中国即时零售一直保持50%以上的年均增速，从2017年的365.71亿元增长到2022年的5042.86亿元，预计到2026 年将达到25082.65亿元。庞大的市场空间叠加更高更快的增长驱动力，让即时零售成为了更值得被关注的焦点。今年9月，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。生活方式对零售的影响，堪比气候对物种的影响”，“品牌商和零售商，正为NOW而进化。”于是，即时零售的公式变成了：Everything Now（万物到家）= Live Now（即时生活） + Business Now（即时经营） + Service Now（即时服务）。其中，即时生活对应的是用户，即时经营和即时服务对应的是零售商和品牌商，后两者的结合促进了即时零售生态的形成和持续进化。而这供需两侧的变化，也在为即时零售的发展提供着有力支撑。“美团闪购宠物消费群体正处在一个持续扩散的阶段。”在刚刚结束的2023中国宠业年度大会现场，美团闪购母婴宠物品类负责人杨嫚以《即时零售赋能宠物门店本地新生意》为主题，现场复盘了2023年美团闪购宠物业务在人群、场景、用户习惯上的新变化，以及美团闪购为宠物实体门店生意带来的“新场景”、“新工具”、“新体验”等多种赋能方式。杨嫚表示，2022年宠物商品零售市场规模约为1800亿，预计2027年将达到2760亿元。其中，线上将达1,732亿元规模，占比超60%。而即时零售渠道预计将在线上渠道中占据146亿元的市场规模，线上渗透率预计达8.4%，整体大盘渗透率达5.3%左右。（数据来源：2022年中国宠物白皮书及美团闪购）整体而言，宠物即时零售仍然处于“高增长、低渗透”的阶段，但用户消费群体、消费场景和消费习惯已然发生了变化。“为NOW而生”的即时零售生活方式已经完成了高线城市的深度渗透，并在向低线城镇人群持续扩散。从数据来看， 2023年“618”当天，美团闪购低线城市交易额增速达到了一线城市的2.4倍。同时，美团闪购受众群体不断拓展，促使即时零售不仅仅是当代年轻人的新生活方式，也逐渐成为了中青年用户群体的未来生活趋势。据美团闪购用户调研数据指出，目前美团闪购00后用户群体渗透率已达48%，90后用户群体渗透率为37%，80后用户群体的渗透率为17%。对此，杨嫚指出，即时零售渠道发展至今，早已不是填补应急之需的产物，其深层演变的是大众消费意识和生活需求的转变。在即时零售语境下，用户的即时需求通过即时配送得到即时满足，从而带来更多即时需求，并成为一种高确定性的生活方式。例如在宠物品类上，美团闪购用户从即时补足宠粮、猫砂等刚需产品的应急消费需求，逐渐蔓延到覆盖全产品品类的更多元化的消费新场景。在洞察到被唤醒的用户新需求后，美团闪购提出聚焦“宅家陪伴、寄养场景、携宠外出”这三大场景，在提升宠物商家平台竞争力时，吸引更多用户体验宠物产品即刻配送的消费模式。据官方数据，今年8月对比去年，美团闪购的宠物产品月销售数增长达719.2%。此外，杨嫚还表示，作为传统渠道之外更有效的差异化补充，即时零售因其高确定性和广阔的发展前景，正在成为宠物商家们争相入局的新增长渠道。截至目前，美团闪购宠物业务已合作20000+门店、10000+医院、1600+仓店、十余头部品牌商，助力其获得了更高的增长潜力。而为更好的支持合作伙伴在美团即时零售场景下的生意建设，美团闪购还在不断优化运营手段，为其提供更多赋能场景：即时零售以“场景”为增长驱动力，通过加入场景的维度，即时零售实现了从“千人千面”到“千人千面千场”的跃升，更好地服务了消费者的生活所需。简单来说，传统电商对消费者的画像刻画更趋近二维，而即时零售可以利用场景立体刻画消费人群，还原真实生活，识别高优机会场景，具象化心智建设，通过场景定向做功，精准转化和沉淀用户，做到交叉场景满足渗透。同时，从商品优质供给本身出发，结合商家优质的服务体验，调动消费者对于商品的价值认同，重新定义“品质商品”。从优先需要满足即时补足需求的猫砂、主粮，逐步拓展到宅家陪伴、寄养、携宠外出等场景，美团闪购宠物消费品不断拓展到宠物零食、宠物玩具、宠物户外出行、宠物日用、宠物服务以及美容洗护等重点类目，也将推动更多宠物商家在闪购平台上实现增长。新工具的升级一方面可以普惠商家，降低“数实融合”的数字化成本，让商家标签信息更立体，推动用户决策更快速；另一方面，“建品0阻断”的新玩法，让商家可以不再受审核驳回的困扰，建品成功就能立即销售，帮助商家挽回40%的流量。在零售行业，服务和用户体验是决定门店经营增长和核心要素之一。为此，美团闪购特别打造了店铺等级和商家综合体验分的评价体系，高分店铺可享受流量加权以及各类服务平台标签展示，让用心做好服务的商家更能脱颖而出。为进一步推动品牌商家的业务增长、消费者心智的提升，以及用户向日常消费场景更深层次的转变，美团闪购不仅推出了各种营销活动话题，为用户提供优质、实惠、便捷的购物体验，助力品牌和商家在节点下的销量冲锋。还积极打造了各种趋势品类的活动扶持，联动明星和KOL达人提升用户触达，并通过超级场景进行生态引流，让闪购宠物类目的玩法更加丰富、有趣，从而获取更多的增长可能性。即时零售对人群和覆盖范围的扩大，为商家品牌带来了增量发展的机会，很多品牌商家在组织层面也开始进行变革。根据公开数据，有超过50%品牌在2022年做了组织升级，成立或升级即时零售部门。以宠物实体连锁门店品牌为例，2023年，美团闪购新入驻了三家知名宠物连锁门店品牌：宠物家、宠胖胖、超级鸟局，且通过入驻实现了快速增长。其中：宠胖胖创立于2019年，是一站式养宠服务平台，致力于搭建全国线下门店矩阵生态+线上服务平台及私域闭环。目前，宠胖胖城市合伙人已覆盖全国120个城市，线下经营场域包含超级MALL、宠物快闪体验店、宠物医院/诊所综合店、药房/外卖站、社区医院以及中心医院等综合场景业态。具体到业务模型来看，宠胖胖通过一个城市的超级Mall店+社区医院/诊所综合店（具有配送能力）+中心医院共同形成门店服务矩阵，贯通线上+线下，打造基于养宠、爱宠人群的综合服务体验生态。目前，宠胖胖已开启在美团闪购的入驻流程，预计开店规模100+。宠物家pet'em成立于2015年，是国内首家以数据和技术为驱动，提供统一化宠物护理服务与商品零售的品牌，在北京、上海、深圳三地拥有超200家直营护理型门店+城市主题店，拥有专业护理美容师超2000名，专注于宠物健康护理、疾病预防、全品类商品零售、宠物药品零售等业务，年服务单量超200万只次。依托强大的健康护理团队，宠物家已形成了线下洗美+线上零售的商业生态闭环。今年10月23日，美团闪购与宠物健康护理与商品零售品牌-宠物家达成战略合作，宠物家在北京、上海、深圳三地的超200家直营护理型门店整体入驻美团闪购。叠加美团闪购给予的运营指导、流量扶持、营销共创、美团快送、超级品牌日权益以及品牌三方共创等系列赋能措施下，宠物家首日上线美团闪购平台就有17家门店开单，成交金额近万元；入驻一周后，单日有效订单量增长164%，GMV增长220%；平均客单价达到130元，是宠物店均值的两倍。同时，在宠物家开业首周交易用户数中，第一次在闪购下单宠物用品的新客占比25%。依托美团快送和全城送的配送优势，3km以上远距离订单占比超20%。
超级鸟局定位高端宠物商业综合体，以文化、艺术、科技、体验、零售为核心板块，主要涵盖活体、零售、服务、医疗、互动等细分业务。超级鸟局着眼于打造全新的、优质的宠物互动零售体验，通过独特的美学场域和丰富的衍生业态，在全国已布局5家超级门店。从业务模型来看，除了线下门店业务外，超级鸟局还聚焦小程序、自媒体、电商、直播四大板块，通过多维度经营赋能品牌成长。其中，通过小程序建立的本地化电商业务，就主要匹配门店外订单配送服务，加大门店辐射范围，为品牌实现曝光带货和引流的目的。目前，超级鸟局已逐步展开在美团闪购的布局。
