12月21日，由毛球殿下独家冠名赞助的宠物渠道创新峰会在青岛红树林会议会展中心举办。会上，淘天宠物用品负责人商霖在现场分享了《淘天宠物：回归用户看趋势，穿越周期找增长》主题演讲。
分享过程中，商霖表示，宠物商家在今年会更多感到整体电商平台的品类流量成本逐渐提高，且获取越来越困难，导致业绩增长挑战增加。这其中的关键问题在于商家过去经常只从流量的视角看待业务，如果能跳出这个维度，回归到用户视角，回归到宠物和宠主的“双重消费者”身上，再去设计和执行业务模式及投入，问题就会迎刃而解。宠物行业用户规模目前还是千万级，而商品的丰富度及发展趋势可以对标到人类的各种行业，用八个字来概括宠物行业的特征：人群垂直，品类延展。因此，回归用户视角看生意，是必由之路。
嘉宾分享具体如下：
流量视角下，价格下行和获客提效是挑战
从流量视角看待宠物行业，生意逻辑可以理解为GMV=流量×转化率×客单价，这其中流量自然会被视作最重要的。据淘天数据显示，2023年淘天宠物日均访客数量呈现20%以上的增长，成交访客数量以及转化率也都有着总体向上的态势。
这背后是有一些明显的助力，商霖表示，总结起来主要有以下三个方面，1、活体搜索飙升，如“边牧幼犬”搜索量增长40%、“狸花猫”搜索量增长100%，另外，水族小宠行业中“稀罕宠物”的关键词搜索也增长了400%。2、养宠人群拓展，越来越多的银发一族成为养宠人群，这一数据增长20%，此外还有不少低频购物人群也成为养宠人群，数量增长20%。3、平台场域拉新，如淘宝百亿补贴、淘宝直播等也都吸引了不少养宠人群，成为品牌GMV的助力。但是，尽管平台访客数、成交量、转化率都处于上升状态，商家依然需要解决自身店铺的流量挑战；同时，整体的客单价在下降，不管是笔单价还是货单价都在下降。这背后反映出了市场进入了消费冷静期，一方面整体消费能力下降，另一方面整体供给侧产能过剩，导致竞争的加剧，商霖以猫砂为例，2022年猫砂市场受疫情影响出现了供不应求的状态，大部分猫砂厂连夜排班满产，而在2023年甚至出现了放假现象。但如果将视角回归到用户，将GMV拆解成由新客和老客构成，即GMV=新客人数×新客笔单价+老客人群×老客购频×老客笔单价，形成新客、老客、以及老带新的闭环，商家就可以更聚焦于自身品牌和店铺的用户规模，以及给不同用户什么商品组合来成交，生意就会更加落地。数据显示，2023年淘天服务了犬猫成交用户6500万，在水族方面服务了3000万用户、服务小宠用户1800万。其中猫狗用户因为猫粮和猫砂等高复购的品类加持，新老客数量均在增长，而水族和小宠则是典型的新客驱动行业，但老客的增速更快，特别是小宠。
商霖总结表示，对于新客来说，是所有品牌的存量竞争，而真正能把老客运营好才能够进一步提高品牌销量，数据显示，犬猫行业老客的客单价是新客的3.6倍、水族行业客的客单价是新客的2.7倍，小宠异宠则是3.1倍。水族和小宠新老客消费逐渐趋向犬猫行业，这就说明这两个行业正在朝着更加精细化、更加专业化以及更加品牌化的趋势发展。
结合货品偏好提高人货匹配率
基于淘天平台宠主用户本身的人口属性、消费水平，加之在宠物品类的购物行为、品类偏好等因素，商霖将养宠人群分为七类养宠风格策略人群，即：
通过对人群的洞察，将这类人群进一步拆解为猫、狗和水族小宠，可以看到，在猫狗宠主中，用户和成交占比较高均是实力臻宠人群（占比17%），在养宠方面实现全方面满足宠物需求，在生活中也对自身的生活品质及健康有较高要求，其商品偏好为注重拟人化互动，满足生理和心理双需求。其中在养狗宠主中，值得注意的是小城呵宠人群（占比32%），这类人群虽然生活在二三线城市，但在养宠方面有较高科养意识，在意宠物刚需品类的品质及安全性，偏好品牌主粮，重视质量背书。小宠异宠中，小城乐活、随心养宠人群占比较高，但悦己陪伴人群增幅最大，这类人群在注重小宠自身需求同时，偏好宠物玩乐与个性化造景风潮，也反映了小宠饲养场景与家居环境风格搭配的趋势。
除了以上对人群的洞察和触达来提高成交效率外，商霖还指出可以通过人群分类的视角反观电商平台的场域用户结构和品牌自身表现，如以价格、内容、搜索为代表的公域场以及品牌、达人及专营店铺的私域场。
其中，实力臻宠人群在各个场域都较为活跃，健康护宠人群、小城乐活人群更容易被价格、内容场打动，水族小宠人群及猫狗科学品质人群购买需求明确，多在搜索场活跃，猫狗高线人群(实力臻宠&科学品质）及水族小宠进阶人群（悦己陪伴&健康护宠）更偏好在内容场探索。
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宠物食品赛道，共有五大趋势，分别是：工艺锁鲜、湿粮主食化、功能性食品、专宠专用、互动共情，这五大趋势概括起来是宠物偏好、宠主偏好和人宠互动偏好三类因素驱动，而趋势上更侧重在宠物偏好和人宠关系驱动。从搜索方面来看，商霖表示，从产品功效来看，提升抵抗/免疫，和肠胃、泌尿、皮毛等关键健康问题的针对性功效更有机会。而幼犬机会也须把握，搜索量增长140%。这两点均为宠物偏好驱动，在人宠关系方面，也催生了如宠物零食、猫条等注重互动的产品销量增长，主食猫条趋势更明确，增长幅度最高达到了1800%。此外，派样试吃需求高涨，试吃猫粮搜索量增长370%。宠物用品赛道逐渐走向日常精细化、智能化护理与家居、出行、互娱的人宠友好驱动场景化细分升级。具体来看可分为五大趋势，即：宠物如厕（质价比猫砂）、智能养宠（全屋智能化）、宠物洗护（赛级/精致/免洗）、互娱共居（颜值至上，兼顾实用）、携宠出行（舒适、便捷、安全）。商霖表示，以猫砂为例，有明显拉动整体客单增长或为品牌降本增效提供助力的供给多是矿砂和植物性猫砂，相信在2024年也将会出现新型猫砂会替代或部分替代豆腐猫砂，来降低品牌的原材料成本，同时赋予用户更好的功效。
宠物保健品逐渐向拟人化、多效化、便捷化趋势发展，如鱼油产品采用三文鱼、凤尾鱼等深海鱼种，提升产品品质；补钙产品通过钙源升级提高吸收率；综合营养品出现育儿式喂养、多元素复合等特点；针对宠物心脏病、肝病等重大病症预防保健的趋势增长迅速。宠物药品向专业化、家用化以及便捷化发展，对症下药成为宠物主的专业素养，针对常见病症，宠物主能够寻找对应药品及成分，如缓解关节疼痛的药品、治疗马拉色菌感染的药品、非泼罗尼成分的驱虫药在淘宝天猫宠物药品市场增长迅速。水族小宠赛道中，物种多元驱动专业精细化的「配齐」需求日益增长，但目前水族小宠赛道中并未出现品牌可以实现整体场景的供给，所以在淘宝店铺中主推了一站式的专家店铺，进一步提高了消费者粘性。
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最后，商霖分享了淘宝天猫平台助力宠物品牌的重点动作，主要包含三个方面，分别是：内容化、价格力以及发现性。内容化指的是直播升级，内容化的策略将成为淘宝近两年强化的重点，后续也将组织淘宝S级流量扩量扶持，持续建设包括品牌、专家、达人、服务商等在内的宠物特色直播生态；价格力即好价体验，提高各类宠物供给的性价比；商家需要积极参与自身商品价格力建设，准备适于日销平价的货盘，提升日常的转化。发现性是指导购创新，在搜索、推荐信息流两个权重场域，做宠物行业特色运营，增加用户多看多买一款商品、一个类目的可能性。对于商家而言，做好品牌内容和商品价格、积极参与平台导购垂直化建设，都是更多获客的途径，最终还是要将获得的新客转变为老客，转变为品牌粉丝会员，持续做好用户体验，才能产生长期的价值。
最后，商霖表示，致敬每一位回归用户、探索趋势，脚踏实地坚持「长期主义」的中国宠物产业同路人。
