153-2012-0258
来源：中宠联
（报告出品方/作者：申万宏源研究，盛瀚、胡静航）
1. 国内宠物食品行业竞争格局有望迎来改善
行业竞争格局将迎改善，集中度仍有提升空间
中国宠物食品行业竞争格局：外资品牌具备先发优势，领先布 局中国市场，占据中高端价格带；内资品牌凭借电商渠道弯道 超车，主导中端市场。中端价格带竞争激烈，头部国产品牌市 占率偏低，面临增收不增利困境。 行业集中度先下降再回升，集中度仍然较低。2022年中国宠物 食品品牌CR10为24.0%，相比美国（47.4%）、日本（50.4%） 仍有较大差距。
外资品牌领先布局，占据中高端市场
外资品牌凭借什么进入中国市场，并占据中高 端价格带？
（1）专业宠粮由海外宠物食品企业引入中国，并 不断推出新品类、新概念引领市场：1993 年，外 资宠物食品巨头玛氏率先中国市场。外资企业进入 中国后，积极进行消费者教育，实现剩菜剩饭到工 业化宠物粮的转变，此后产品品类不断迭代，膨化 粮-烘焙粮-风干粮-冻干粮-天然粮。
（2）渠道优势：国外宠物食品市场以线下销售为主，外资企业具备多年线下渠道布局及销售经验。 1995-2005年外资宠物食品企业陆续进入中国市场，此时中国宠物食品仍以线下销售为主，外资企业线 下渠道经验丰富，占据早期中国宠物食品市场。线下渠道包括宠物店、商超、宠物医院等，具备一定的服 务属性，海外品牌通过线下渠道早期布局，在进行消费者教育的同时，树立品牌形象。
（3）品质优势：大部分进口品牌的原材料来自新西兰、北美等地，是高品质、安全的代名词。例如：巅 峰Ziwi，K9 natural原材料来自新西兰；渴望、爱肯拿产自北美。
内资品牌凭借电商渠道弯道超车，主导中端市场
国产品牌依托电商渠道早期红利，凭借性价比及产品差异化优势， 通过高强度营销投放抢占用户心智，快速崛起，实现弯道超车。 2022年中国宠物食品销售额Top20品牌中，国产品牌合计市占 率已反超国外品牌，达17.2%。（1）定位中低端价格带，具备 性价比优势；（2）借助电商渠道早期红利，实现弯道超车；（3） 高营销费用投放抢占用户心智：15-19年宠物食品行业一级市场 融资火爆，众多小品牌获得资金支持。同时，2017年佩蒂、中 宠陆续上市，获得二级市场融资，在海外ODM代工业务持续反 哺的背景下，大力发展国内市场，持续进行高强度营销费用投放。
中端价格带竞争激烈，国产品牌面临增收不增利困境
国产替代已行至中场，中端价格带竞争激烈。多数国产品牌都定位中 端、中低端价格带，早期凭借性价比优势及电商渠道红利抢占部分外 资中端品牌市场份额，据欧睿数据，2013-2022年，玛氏和雀巢主要 中低端品牌合计市占率由11.0%下降至2.5%，2022年中国宠物食品 销售额Top20品牌中，国产品牌合计市占率已反超国外品牌，达 17.2%。
国产品牌面临增收不增利困境。由于中小品牌众多、互联网红利逐步 褪去、产品差异化较小、消费者需求愈发多元，中端价格带竞争激烈， 营销费用持续高企，国产品牌面临增收不增利困境。
竞争格局将迎改善，行业集中度仍有提升空间
行业竞争格局将迎改善。（1）一级市场融资趋冷，部分互联网品牌失 去资金支持，新品牌数量亦有望减少；互联网红利褪去，广告营销回报 比开始降低，行业进入洗牌期。（2）上市企业具有稳定的外销代工利 润，以此反哺国内市场，同时自有品牌打造已有5-10年，与中小品牌 差距开始拉大。
头部品牌市场份额仍有较大提升空间。参考海外成熟市场，单一宠物食 品品牌市占率天花板在10%左右，3-10名品牌市占率在2.5%-5%之间。 对标国内，龙头品牌仍有1倍左右空间（皇家5.8%、麦富迪4.8%）。
2. 乖宝宠物如何破圈突围，实现量利双增？
乖宝宠物如何在竞争红海中突出重围，实现量利双增？
2006年成立、2013年布局国内市场成立自有品牌麦富迪，历经18年，乖宝宠物凭借差异化品牌战略、扎实 的研发实力、出色的运营和营销能力，乘电商渠道快速发展之东风，实现市占率和盈利能力的快速提升。 据欧睿数据：2013-2022年麦富迪品牌市占率由2.1%提升至4.8%，2022年成为中国第二大宠物食品品牌， 市占率仅次于皇家（5.8%），市占率位居国产品牌第一名。 据久谦咨询数据：2017Q1-2024Q1，乖宝宠物自有品牌（麦富迪+弗列加特）合计市占率由4.0%提升至 8.4%，其中麦富迪品牌线上市占率由4.0%提升至7.0%，弗列加特品牌线上市占率22年起快速提升，由 0.18%提升至1.36%。
优先布局国内线上渠道，乘电商快速发展之东风
宠物食品行业与电商行业同期发展，2015-2019年，中国实物商品网上零售额快速增长，CAGR达27.3%（国家统计局），同 期中国宠物食品行业市场规模CAGR为33.9%，线上渠道销售额CAGR为51.1%（欧睿）。宠物经济逐步成为电商平台重点发 力方向，宠物食品行业线上销售额占比持续提升。2012年-2022年中国宠物食品线上销售额占比快速提升，由6.3%提升至 62.9%。2013年天猫、京东等头部电商平台开始设立宠物子类目，2021年天猫、京东都将宠物行业升级为一级类目，并将宠 物业务作为未来重点投入的方向。
借助电商渠道红利，乖宝宠物线上渠道市占率快速提升。在电商渠道快速发展初期，2012年11月乖宝宠物启动国内业务， 2013年成立自有品牌麦富迪并开设天猫旗舰店，成为首批入驻天猫平台的宠物食品品牌。凭借多年积累的代工经验，麦富迪 以犬零食切入国内市场，2015年犬零食销量即位居行业第一。2017年麦富迪与京东签约，依托京东大数据平台，精准进行人 群定位，打造了狗粮藻趣儿系列，冠名综艺《萌主来了》，与京东进行多元化合作。借助电商渠道快速发展红利，乖宝宠物 线上渠道市占率快速增长，2017-2022年由4.9%提升至8.8%（久谦咨询）。
深耕线上渠道，提高直营占比增强盈利能力
线上直营占比逐步提高，价格管控能力增强，盈利能力上行。2018-2022年乖宝自有品牌线上销售收入由3 亿元提升至15.9亿元，CAGR达51.4%，其中线上直销收入由1.3亿元上涨至7.5亿元，占比由41.7%提升至 47.2%，带动自有品牌毛利率稳步上行。
渠道红利逐步褪去，麦富迪市占率如何继续提升
麦富迪vs疯狂的小狗：2013-2019年 麦富迪及疯狂的小狗市占率都快速增 长。2019年后中国实物商品网上零售 额增速开始放缓，电商渠道红利逐步 褪去，但营销费用持续高企、品牌粘 性尚未完全建立，同时新锐品牌频出， 行业竞争日趋激烈，疯狂小狗市占率 自2019年后持续下降，由1.5%下降至 0.5%（2022年）。
专注自有品牌麦富迪，坚持年轻化品牌定位
差异化品牌战略，打造单一大品牌麦富迪。内资企业大多采用多品牌战略， 2022年以前乖宝宠物一直坚持单一大品牌战略，麦富迪品牌持续贡献公司 85%以上的境内营收。乖宝将核心营销资源都聚焦于麦富迪，在麦富迪品 牌下开创多个系列，不同系列定位差异化明显，既满足了消费者的差异化 需求，又强化了消费者对于麦富迪的品牌认知。
品牌定位清晰，持续打造年轻化品牌，强化消费者品牌认知。麦富迪将新 锐白领、Z世代等年轻消费群体作为品牌主要客群，通过聘请谢霆锋、曾 舜晞等代言人，冠名《向往的生活》、《我们的乐队》等综艺，持续“年 轻化”品牌形象，增强消费者品牌认同感。
品牌升级：麦富迪旗下主粮产品持续升级
打造牛肉双拼粮、益生军团、barf、羊奶肉系列，产品价格带逐步上拓。2015年推出牛肉双拼粮系列，产 品价格带为30元/kg；2017年推出益生军团系列，产品价格带为40元/kg；2021年推出barf系列，产品价 格带为50元/kg，此后又推出barf系列烘焙粮，售价约为70-80元/kg，barf主食冻干，售价约为250元/kg； 2022年推出羊奶肉系列，成功打造羊奶肉包等爆品，羊奶肉主食冻干售价约为180元/kg。
优秀的研发实力为公司成长持续赋能，爆品频出
研发体系完善，研发投入行业领先，产品创新+技术创新共同驱动营收 增长，产品品类不断更新迭代。公司研发部门下设宠物营养研究中心、 宠物健康护理中心、新产品研究中心等6个部门，2018-2023年，研发 费用持续增长，由2765万元增长至7328万元，研发费用率保持在2%左 右，位居行业较高水平。据公司招股说明书，公司超半数以上营收为创 新性营收（产品创新、技术创新对应产品形成的营业收入），其中创新 性产品营收占比超30%。
研发与市场紧密配合，以需求为基，爆品频出。公司研发各阶段均以消 费者需求为导向，依据消费者需求研发产品，通过持续紧密跟踪消费者 需求变化，进行产品升级迭代。已成功打造barf双拼粮、羊奶肉包等多 款爆品。
运营及营销能力出色，实现爆品向大单品转化
瞄准年轻群体，开展泛娱乐化营销占据消费者心智。通过赞助热播综艺（2018-2020年连续3年赞助《向 往的生活》）、影视作品（《三十而已》等）、打造联名产品（上新了故宫等）、线上平台推广（KOL测 评、电商平台直播），不断强化麦富迪在消费者心中的品牌形象。
聚焦腰围及尾部达人，以量取胜，扩大消费者触及面，增加品牌知名度。据解数咨询数据，2022年12月2023年10月，麦富迪品牌抖音带货达人数量呈上涨趋势，4-5月达人数量超1700人。带货达人以粉丝数 <10w的尾部达人为主，占比超过80%。小红书投放达人矩阵与抖音较为相似，以腰部达人为主，并且逐 步增加粉丝数<300的初级达人/素人占比，增强笔记观感的真实性。
3. 从海外经验看国产宠食企业盈利能力提升空间
参考海外，头部宠食企业盈利能力仍有提升空间
竞争格局：公司集中度较高，2022年美国、日本宠物食品 企业CR5分别为70.8%、63.8%，CR10分别为77.0%、 84.6%。单一头部企业市占率超过20%，2022年玛氏在日 本的市占率为20.2%，雀巢在美国的市占率为27.3%。
盈利能力：美国、日本成熟头部企业，宠物板块营业利润 率约为15%左右，雀巢作为美国市占率第一、全球市占率 第二的宠物食品企业，宠物食品板块营业利润率稳定在 20%左右。
雀巢：宠物食品市占率位居全球第二，盈利能力稳定
雀巢：通过不断并购完善宠物食品板块布局，形成四大猫粮及 四大犬粮品牌，2022年全球市占率20.1%（N0.2），美国市场 市占率27.3%（No.1）。1985年收购喜跃（早期研制生产猫粮 的品牌之一，1958年推出干、湿猫粮）和珍致（1980年创立， 开创“一餐一罐”猫粮新概念），切入宠物食品赛道；2001年 收购美国第二大宠物食品制造商普瑞纳（旗下有冠能、康多乐、 妙多乐），与喜跃合并为雀巢普瑞纳；2007年收购丝倍亮。
宠物食品板块营收稳步增长，盈利能力稳定。2011-2023年宠 物食品板块营收、净利润CAGR分别为5.6%、5.6%，净利率区 间为19%-22%。
蓝爵：美国宠物食品行业后起之秀，市占率及盈利能力快速提升
蓝爵（Blue Buffalo Pet Products）：成立于2002年，通过差异化品牌定位（高品质天然粮）和发力 宠物连锁店等专业渠道（头部品牌主要布局大型商超渠道），保持高强度的营销投放，在竞争激烈的美国 市场实现突围。2005-2010年营业收入由5百万美元增长至1.9亿美元，2010年首次实现盈利，净利率达 12.1%，2011-2014年蓝爵在美国市场天然粮市场份额由23%提升至34%，2015年于纳斯达克上市， 2010-2017年营收由1.9亿美元增长至12.8亿美元，CAGR达31.2%，2017年净利率增长至15.2%。
2018年通用磨坊收购蓝爵，进入宠物食品行业。2018-2022年通用磨坊美国市场市占率由6.6%提升至 8.8%，全球市占率由2.5%提升至3.5%。
尤妮佳：洞察需求+研发为基，实现量利齐升
以性价比切入市场，以高端化接力成长。1986年，推出爱犬元气品牌，主打性价比，进入宠物食品及用 品行业，此后公司针对日本宠物市场“室内养宠、宠物老龄化”趋势，针对性的推出差异化产品，注重宠 物健康和产品适口性，营收快速增长，2001-2015年宠物护理板块营收CAGR为11.6%。2012-2015年公 司宠物护理板块利润率下降明显，公司开始推出Best Balance新系列、Grand Deli、银勺三星级等高端产 品，向高端化转型，营收继续稳步增长，2015-2023年CAGR为6.3%，利润率逐步回升，由3.9%增长至 16.6%。
持续进行研发投入，针对市场需求不断推出新品。公司宠物护理板块研发费用率保持在1%左右，紧跟市 场需求变化，不断推出差异化的产品。比如：通过调整配方中脂肪含量，推出低脂低卡系列宠粮，解决宠 物肥胖问题；通过洞察日本宠物老龄化趋势，推出尿垫、纸尿裤等宠物护理用品。
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精选报告来源：【未来智库】
