美国跨境参考 | 宠主年轻化趋势引领新的购买行为

本文翻译自外网「Petfood Processing」

内容校对：迪安

美国宠物食品行业仍然强劲，2024年的增长预测为1266.6亿美元，但不断变化的人口结构和消费者行为正在整个行业产生连锁反应。经济的不确定性迫使一些人考虑有意义的改变，包括97%的宠物主人认为宠物是家庭的一部分。这些都是潜在的重大影响，特别是考虑到2023年，根据华盛顿特区皮尤研究中心（Pew Research Center, Washington, DC.）的数据，62%的美国人拥有一只宠物，35%拥有不止一只宠物。

虽然属于较高税级的宠物主人仍然不太容易受到经济不确定性的影响，但经验丰富的宠物主人正在寻求最佳的性价比，而通胀压力使曾经可能是一个简单的购买决定变得更加复杂。这意味着宠物食品加工商不能再仅仅依赖富裕家庭。他们还需要讨好那些寻求更低价格、特价和销售的低收入家庭，许多人觉得宠物产品变得太贵了。

然而，克利夫兰MarketResearch.com旗下Freedonia Group旗下Packaged Facts的宠物品牌经理Shannon Landry Brown表示，在谈论向低成本宠物护理产品和服务的转变时，重要的是要注意宠物主人可能想省钱，但他们不想为此牺牲质量。

在寻找宠物产品时，产品质量是首要考虑因素。这甚至可能会发现消费者在其他领域削减开支，以继续购买更多优质食品。但伦敦欧睿国际食品和宠物护理研究分析师Melanie Torres表示，根据宠物的需求，消费者可能出于宠物的健康和营养而愿意或被迫进入高端类别。

根据美国宠物用品协会2024年全国宠物主人调查，56%的Z世代通过TikTok了解宠物护理产品，而千禧一代的这一比例为32%。

图片来源：Petfood Processing

年轻宠主

最近的一场Packaged Facts网络研讨会“2024年美国宠物市场展望”强调了一个额外的考虑因素：年轻宠物主人的崛起，以及如何平衡宠物主人的愿望与持续的经济挑战。在美国，大约四分之一的宠物主人是千禧一代（出生于1981年至1996年），他们中的许多人在生孩子之前选择养宠物，作为成为父母之前的一种试驾。

学生贷款债务的归还和住房市场的挣扎，使许多年轻的宠物主人陷入信贷紧缩，这也影响了他们选择的宠物种类。例如，有院子的房主更有可能养狗。托雷斯表示，这些年轻一代在经济和全球气候以及疫情的悲观前景中长大，因此可能会经历强烈的孤立感和脱节感。

她继续说道：“这使得这些消费者更渴望通过宠物寻求稳定的‘有保证的’家庭陪伴。此外，像TikTok这样的社交媒体应用程序促进了宠物和父母之间这种强烈的家庭纽带的推广，将其作为一种标准的生活方式。这些在线影响加剧了年轻消费者在与同龄人没有相同的趋势或生活方式时所感受到的FOMO（害怕错过）感。”

这些人口统计数据在网上找到了一种社区感，特别信任社交媒体来告知关键品牌、企业责任和营养质量的趋势或看法。全渠道的兴起也为与潜在客户建立联系提供了机会。托雷斯表示，Z世代和千禧一代尤其热衷于社交媒体上的宠物影响者。线上正在被寻找特定产品属性而不是特定品牌的消费者所接受。

托雷斯说：“这反映了消费者从依赖零售商来识别值得信赖的品牌的转变。现在，消费者花更多的时间比较产品，他们越来越愿意关注产品，而不是从零售商提供的产品中进行选择。对于寻求非常专业的新产品的新宠物主人来说尤其如此。”

随着消费者越来越愿意信任直接从品牌购买，在线宠物食品销售在直接面向消费者（DTC）领域正在增长。了解这些有影响力的人在哪里，以及他们希望影响谁，是了解这些人口统计数据如何购物的关键。这些快速变化的演变是为什么性别、种族、年龄、收入和教育水平等传统人口统计数据在决定购买行为方面不再那么有效的原因。

人性化趋势

为了打破现状，年轻一代要求宠物食品和零食加工商提高参与度。这包括人类营养理想的一些溢出，例如对加工食品的恐惧和冗长的成分清单。当涉及到宠物饮食中的成分及其加工方式时，这种提高的意识转化为更高水平的审查。

拥抱新鲜食品趋势的消费者熟悉卷筒、透明塑料或袋子的包装，这些包装与人类食品的包装非常相似。Torres指出，与这些包装类型的积极关联是决定向下交易到货架稳定性更高的选择的另一个决定因素。但是，一个再也买不起宠物最喜欢的冷藏新鲜食品的消费者可能很难换成罐头食品，因为罐头食品与高加工有关。

根据CRB产品创新研究员Tony Moses的说法，密苏里州堪萨斯城的CRB正在朝着低热加工或最小加工的方向发展。与蒸馏能力相比，更多的制造商计划扩大热灌装和保温能力，与烤箱烘烤相比，更多制造商计划扩大HPP（高压加工）和冷冻干燥。

他说：“转向最小加工方法会对包装类型产生重大影响。例如，热灌装和保温需要可以盖上盖子的瓶子，而蒸馏罐则需要软包装。HPP需要柔性包装。制造商将考虑这些材料在加工过程中的性能，以及消费者对它们在货架上的存在的反应。”

CRB还发现，加工商在企业报告中更加关注可持续性。95%的公司都有可持续发展计划。

目前，千禧一代的宠物主人比其他任何人群都多。

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Moses说：“制造商认为这是吸引和留住客户的主要驱动力之一，也是产品创新最常见的驱动力。”

ASPCA的超市记分卡调查发现，91%的公众同意公司应将环境和农场动物的人道待遇作为其企业可持续发展计划的一部分。居住在城市地区的76%的人表示，如果他们知道他们会更加关注从更人性化的农场采购，他们可能会更换宠物食品品牌。ASPCA农场动物福利公司企业政策高级经理Maral Cavner表示，这一数字在农村地区上升到88%，在郊区上升到90%。

卡瓦纳继续说道：“与30岁以上的人相比，30岁以下的人更有可能表示他们关心为食物饲养的动物的福利。”

根据ASPCA 2023宠物食品调查备忘录，“近十分之九（87%）的购买宠物食品的人表示，如果发现对动物源性成分的来源上更加谨慎的品牌，他们会更倾向于购买这个品牌。”

Cavner提醒说，宠物食品品牌应该警惕使用未经证实的误导性声明，以确保他们提供的产品符合消费者的标准。“人道洗涤”是指夸大高福利农业实践的食品标签。

品质第一

2024年1月的一项Packaged Facts调查结果显示，71%的宠物主人在决定购买什么时，产品质量是首要考虑因素，50%的宠物主人决定在哪里购买时也是首要考虑因素。良好的价值几乎同样重要，61%的宠物主表示购买什么，60%的宠物主人表示在哪里购买。相比之下，只有36%的宠物主人认为低价会影响他们的购买，低价比品牌更不重要。

即使消费者想倾向于更经济的品牌，停产也留下了有限的选择，导致消费者转向中等价格和高端的宠物食品。来自芝加哥Nielsen IQ的《NIQ 2024消费者展望》发现，随着食品价格上涨仍然是人们关注的焦点，消费者的生存策略已经转变为长期行为。生活成本上升、经济放缓、工作不安全或失业造成了生活成本危机，商品成本比四年前上涨了31%。但即使在经济形势良好的情况下，养宠物的成本也很高。

兰德里-布朗说：“一个显著的变化是，一些宠物主人正在转向价格较低的品牌，由于宠物父母在宠物食品和宠物健康之间建立了牢固的关系，这一类别的支出传统上非常具有粘性。”

Packaged Facts的调查结果显示，在过去一年中更换宠物食品的宠物主人中，32%的狗主人和28%的猫主人更换了价格较低的品牌。

自有品牌崛起

根据MRI Simmons的使用数据，在过去的几年里，使用自有品牌食品的宠物食品购买者的比例也在缓慢上升。改变宠物主人对自有品牌食品的态度正在鼓励这种增长。Packaged Facts的调查结果显示，37%的狗和猫主人认为，与国家品牌宠物食品相比，自有品牌宠物食品的质量相同或更好。

然而，芝加哥英敏特创新与洞察总监Lynn Dornblaser在3月份美国饲料工业协会（AFIA）采购和成分供应商会议上的一次演讲中表示，北美自有品牌的采用率通常远低于欧洲同行。这为自有品牌的增长提供了机会，也为零售商强调自有品牌提供了更多选择。Dornblaser说，随着许多宠物主人对改变宠物的饮食以改善健康持开放态度，有很多机会解决对特定品种和活动水平的担忧，未来有可能进行宠物DNA检测以定制宠物营养。

Torres说：“为了获得最佳性价比，消费者可以发现转向高端更合理，即使是高端自有品牌的选择。随着宠物主人寻求改善整体健康状况，补充剂也在继续受到关注，因为越来越多的人声称可以逆转年龄或延长寿命的产品。在许多人看来，昂贵的补充剂只是希望与心爱的家庭宠物一起度过更多年的一个小代价。”

无论购买是关于经济、高端化、健康还是上述所有方面，它也可能受到与动物情感联系的强烈激励。这意味着加工商必须密切关注事物更感性、更人性化的一面，并期望购买决策并不总是由逻辑或人口统计数据驱动。