153-2012-0258
图片来源：鲸商 捕捉新时代女性审美、生活方式、价值取向，方能获取“钞能力”。 过去两年，从《青春有你》到《创造2020》，再到《乘风破浪的姐姐》，开启了中国女性综艺节目的黄金时代。不管是初入社会的追梦少女，还是光彩熠熠的明星姐姐，她们的一个举动、一串金句，冲上热搜已成家常便饭。 而今年春节，《你好，李焕英》将妈妈的魅力，融入笑点与泪点中斩获51亿票房，成为中国影史第二...... 大荧幕前“她力量”正成为主流，映射出“她经济”的崛起。据天猫新消费负责人无封透露，过去一年，12次购买新品牌的“易感人群”中，女性消费者占70%。且头部天猫新品牌中，超过80%跟女性消费有关。 女性群体在社会、工作、生活中的作用愈加显现，也改变着传统主流观念。过去所谓“相夫教子”是女人的传统美德，但在今天Z世代的年轻女生看来，“愿意做家庭主妇，是女权的倒退”，而“女子本弱，为母则刚”则是对女人最残忍的赞美。 反观，“她经济”也早已不是你以为的“她经济”。 01 “她经济”崛起中的“五大误区” 上世纪九十年代，由维多利亚的秘密刮起“性感风”，将大胸、细腰、长腿的“完美身材”推向主流。在传统男权观念下的美，内衣要性感、乳沟、情趣等元素。“女为悦己者容”，出于对异性的吸引，大家往往认为女性会选择迎合男性喜好。 这就形成了第一个误区。事实上女性消费，已经趋向取悦自己。 内衣品牌好奇蜜斯创始人叶梦婷认为，女性眼中“性感”比较多元化，最主要的是悦己、舒适。比如当下流行的无尺码、无钢圈、小胸内衣，不追求乳沟或者一些生理性特征，拒绝身材焦虑和传统的性感审美，而是自由身形美的时尚潮流，女性更愿意去购买舒适的内衣。 同样，在“穿”这件事上，还存在第二个误区，即女生穿衣都追求仙女范儿？事实上“中性”风越来越受女性欢迎。 大街上短发女生人群的增加，只是表象之一，“男闺蜜”也是真实存在的。来自天猫披露的数据显示，去年80%西装是被女生买走的。此外，中性宽松大号的卫衣、衬衫，已不再是唱rap的女生“专利”，而是新女性时尚风向。 第三大误区，女生不爱力量运动。相反，撸铁、拳击、马拉松等力量运动，正成为女生追求健康、保持好身材、社交等主流选项。 图片来源：鲸商 鲸商专访过的“暴走的萝莉”创始人陈暖央，正是借助这股热潮，将自己的女性运动服饰品牌带上快轨。另有数据显示，2020年天猫上为AJ氪金的超过7成是女生，购买拳击手套的女性用户更是翻了一倍。 不少人对女生的刻板印象是不爱喝酒，构成了第四大误区，事实上现在的女生偏爱“一人酌”，这也让低度酒、果酒迎来了新品爆发机会。 大城市快节奏、压力大的情况下，不太能喝酒的女生想通过“小酌一杯”来调节生活。唐慧敏捕捉到这一机会，2019年底创立果酒品牌MissBerry，2020年1月开设天猫旗舰店，双11就拿下了天猫果酒类目第一，已获得数千万元人民币的A轮融资。在酒类赛道，她们与茅台、五粮液等狭路相逢，同比增长更胜一筹。 另一数据则打破了大家对“她经济”的第五大误区——女性事业上的保守。事实上，在天猫新品创业者中，女老板占比达到了40%，在服装等行业更是超过50%。相比之下，在世界500强企业中，女老板占比不到一成。 有意思的是，在数码、户外、机械等，昔日被男性统治的行业，女店主也攻城略地，比例持续提升。 “女性更敏感、细腻、更具有审美判断，对时尚潮流发展的嗅觉更敏锐，男性创业者包括我在内，这方面会稍弱些。”美瞳新锐品牌Moody创始人慈然曾是投资人，他在做女性消费品创业后，有此感悟。 02 “她创造”中的新姿势 上述“误区”正是新锐品牌捕捉到的机会，大量女性品牌涌现，并不意味着女性消费品创业的门槛低。“她创造”时，要面临第一个问题——赛道选择。 MissBerry创始人唐慧敏曾在Rio鸡尾酒积累了多年经验。创业伊始，她看过植物奶、植物饮料等赛道。但最终还是选择了酒业老本行，因为在她看来，创业者如果是自己产品的消费者，一定会更具优势。 正如波士顿咨询（BCG）董事合伙人丁佳川所言，“男生对功能性诉求比较敏感，具有一致性。女性消费更多是去中心化的圈层，求异、情感多元化、个性化的驱动。” 近五年，中国女性晚婚晚育的趋势显著，平均结婚年龄从原来的22岁提升到26-27岁。且女性工作参与率提高，经济独立、思想独立后，女性饮酒率从10%发展到30%。而低度酒口味偏甜，不仅适合在独处时饮用，也适合与友人共享，成为精致生活、享受自我的标志。 MissBerry乘着国货兴起、女性消费力崛起的浪潮，迅速登陆天猫平台，借助电商渠道突破传统经销模式的局限，过去一年内实现快速起盘。 线下渠道也很关键，新消费品在线上拿到头部地位和红利后，走到线下会更顺。渠道商、消费者会打开其天猫店，看评论、销量情况，来做选品和购买的决策参考。先做天猫再进入线下，两者打立体配合，是新品牌创业的典型路径。 品牌初见成效后，又需要面临流量、用户心智、复购率的问题。天猫宝藏新品牌计划，把新品牌分为成4个成长阶段，并运用大数字、行业洞察和消费者洞察，在每个阶段通过天猫DeEP新品牌心智指数，对新品牌进行打分、诊断，从而为新品牌提供全链路的增长方案。 以美妆为例，很多品牌会花50%以上的经费进行营销。新锐少女彩妆品牌花知晓创始人杨子枫表示，“花知晓营销占比为10%左右，我们不是流量型玩家，反而会更侧重运营，和打造产品差异化。因为一旦开始玩流量，立刻就会陷入一个死循环：依赖流量风口，来触达用户。” 几秒钟的广告不一定能让用户下单。花知晓也不想做过多流量采买，而是通过品宣成为互联网的话题。 从创业到现在，花知晓以日系审美、彩妆领域重度爱好者为切口，加上重运营策略，为品牌带来了一些红利。同时通过天猫DeEP新品牌心智指数发现，自己品牌心智远高于品类平均，因其独特的产品设计，消费者更愿意成为品牌粉丝，并且为品牌主动传播。 目前，花知晓已建立各个平台的官媒发声端口，并积累大量忠实用户。每次上新前，会以10-15天为周期，通过官方账号发布颜色测评、抽奖活动等内容，在各个平台上吸引流量，跳转到天猫。仅官媒的跳转，可以在10天吸引7-8万人次，在上新第一天，基本可完成500万的成交额。 除了品牌上新，消费者层面还需要常态化的互动。天猫美妆新品牌负责人肖兰说：“我们也会鼓励品牌去做私域，提升品牌价值。因为评估品牌整体市值时，要考虑的一点就是在品牌的背后有多少人群。” 不可忽视的是，并不是每个品牌都有花知晓这样的营销整合能力。 为了更好地帮助新品牌，天猫新消费负责人无封提出：天猫为新品牌建立了一条专属的成长赛道。从产品、运营、营销到资本、组织，天猫和新品牌进入了深层次的合作。 图片来源：鲸商 日前，天猫宝藏新品牌携手李佳琦推出了“打分琦”直播专场，率先体验了“数字化选品”——天猫根据每位消费者花在产品和品牌上的时间，衡量大家对于产品的兴趣浓度，挖掘出消费者最感兴趣、最喜欢的单品，形成天猫DeEP新品牌心智指数，直播选品也能实现数字化。 03 她“趋优消费”正在流行 十五年前，一本《奢华，正在流行》的商业经典著作，已经指出品牌向上发展中，消费者更愿意为功能性需求之外的情感、价值观诉求买单，也就是所谓的“趋优消费”理论，她经济同样如此。 “奢侈品是通过精神诉求、精神共鸣沉淀下来的品牌。其核心竞争力在于有安慰剂的效果，而非产品的功能性多强。”元璟资本合伙人田敏解释道，“当品牌过分注重价格或功能时，这个品牌会成为某一功能的代表。新的品牌可以用更低的价格，更高的技术，取而代之。” 具体到产品上，比如内衣。这个赛道总体规模大概就3000亿市场，相比零食、美妆类是比较小的赛道。但这两年出现了很多月销量30万+的爆款内衣。 但好奇蜜斯创始人叶梦婷认为，不能市场红利在哪里，品牌就往哪发展，要坚持品牌最初想要带给消费者的东西。因为爆款的“安慰剂”并不一定有长期市场。 百年品牌，往往能一直抓住消费者心智，而且能抓住不同地区消费者的心智，甚至不断地改变功能诉求，来支撑情感诉求。用“双轮驱动”，这是品牌做大的原因。 美瞳品牌Moody通过天猫DeEP指数发现，其拥有大量95后消费者，并且她们愿意推荐给朋友，同时精致妈妈也非常关注Moody。 慈然表示，Moody主打的就是“情绪化”，并瞄准Z世代注重自然美的心理需求，挖掘美瞳自然直径、花色等特性。还会结合当下热点与场景的使用需求，从外盒包装到花色，为每个系列给予新颖概念，以有趣且舒适的方式将内在情绪可视化。 这种情绪化感受往往无法用数据测量，就像Paul Graham在《黑客与画家》中提到，黑客可以解决数据上的分析、自动化、规模化。但是永远有很多东西无法测量，甚至需要第六感去解决。而且越早期，越没法有数据来支撑，越到后面可能黑客才能发挥一点点作用。 图片来源：鲸商 现在，无数的“她”不仅在家庭与自我间游刃有余，还能在生活中展示多元、多角度的颜值。“她经济”也不仅挑起“消费”大梁，还在指引新品牌未来发展趋向。 无封认为，做一个100亿的品牌有方法可言，但要做一个100年的新品牌，做一个面向全球消费者的新品牌，一个受人尊敬的新品牌是很难的。天猫正在加速造新，为新品牌“出道”、“出圈”提供方法论。 * 本文经鲸商(ID：bizwhale)授权转载，转载请联系出处。
